文/李兆
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商务君按： “123，上链接”是直播间常见话术，然而在中华书局的直播间里，几乎听不到这样的“叫卖”声。真诚讲书、不制造焦虑、价格恒定，中华书局以“说书式”直播撬动数据流量爆发，年销售额突破千万。不仅卖书，团队还利用直播间带货的优势，自主研发图书产品，让经典古籍更符合大众审美。卖书、品宣、做书，这支只有3名成员的自播团队，是如何做到的呢？
出版机构做自播业务在行业内一直是有争议的事情。好处显而易见，可以绕开“价格战”“渠道战”，扩大自营规模，把“话语权”抓到自己的手里。但同时，这一业务费时费力，“养号”需要很长一段时间，增加出版机构成本。也是因为这些原因，有的机构在风风火火开展一阵后便偃旗息鼓，没能坚持下来。但也有出版机构把这项工作做得热热闹闹，有声有色。
中华书局的自播团队，就属于后者。中华书局成立尚不足3年的新媒体销售部，不仅凭借独特的 “说书式” 直播吸引大量观众，入选抖音电商官方案例集，还依托对新媒体渠道的深入理解，反向研发产品，实现经典文化图书的热销。
这支仅有3人的自播团队，如何在一个“慢节奏”“价格恒定”的直播间里，实现年销售额突破千万元大关呢？
业务难点：想找适合的主播太难了
中华书局自2022年上半年开始涉足新媒体自播业务，同年8月正式设立专人专岗，当时阵地是抖音平台。团队负责人马晨回忆道：“社领导敏锐察觉到新媒体渠道对图书行业的影响，彼时机械工业出版社、中信出版集团等行业先行者已率先布局，于是我社在营销中心架构下成立新媒体销售部，开启自播业务征程。”
新部门起步艰难，最初仅有两人。马晨身兼多职，在忙碌的日常工作之余，还挑起主播重担。另一位同事范明明则是全能选手，包揽摄像、上品、售前、售后等繁杂事务。人手紧张时，他们不得不邀请编辑或营销部其他同事客串主播。
在转型为主播前，马晨负责电商渠道发行业务，对接京东、当当等大型电商采购，工作模式为to B。如今转变为to C模式，直面终端用户，挑战接踵而至。最大的难题便是要对直播间产品了如指掌。以 “中华经典名著全本全注全译” 丛书（简称 “三全本”）为例，为了能在直播间将产品讲解透彻，他利用大量空闲时间，一方面虚心向图书编辑请教，另一方面亲自翻阅图书。“我花了一年时间，重新深入了解所有销量不错的产品。” 即便如此，直播中仍会被观众的问题难住，“现在应对起来从容许多，遇到难题，我会让同事迅速请教编辑老师，再及时为观众解答。”
人手不足始终是中华书局自播业务发展的最大阻碍。2022年“双11”期间，马晨迎来部门成立后的首次严峻考验——连续进行10场直播。“多亏营销同事全力配合，我才得以坚持下来。” 马晨坦言，招聘合适的主播非常难。“既要口才出众、可亲可近，又要对中华书局的产品了若指掌，能将高深内容通俗化、普及化。” 为寻觅合适人选，马晨接触过不少中华书局外的主播，“抛开工资待遇不谈，大家普遍认为，这一岗位门槛过高。” 他也曾在中华书局内部挖掘人才，“我们有很多知识渊博的编辑，但请他们担任主播，可能会沉浸在自己的专业世界里，忽略读者需求，直播效果不理想。”
在独自坚守一年后，终于迎来转机，社内负责实体书店发行业务的贾林转岗成为主播。“贾老师是评书名家连丽如的弟子，舞台表演能力出色。直播间观众调侃我们俩直播像说相声，一个捧哏，一个逗哏。” 也正因如此，抖音电商对中华书局直播间给予高度评价：“‘说书式’直播吸引沉浸式看播，撬动书局流量爆发。”
即便增添了新成员，缺人手的状况依然困扰着马晨。一方面读者对直播场次有需求，另一方面团队还背负着销售压力，因此直播场次从最初每周白天3场、每场4小时，延长至每场5小时，后来每周二增设了夜场。去年全年带货直播共计176场。今年元旦，在中华书局社庆日活动中，马晨和贾林从早上9点播到晚上10点，每人直播时长近10小时。下播后，两人疲惫不堪，一句话都不想说，在家连躺了两天。“直播极为耗费心力。我们是因为对中华书局满怀热爱，所以能够克服困难，全身心投入其中。这话听起来或许有些矫情，但事实确实如此。”
业务关键点：满足读者需求并真诚对待
直播间从最初仅有十几人观看，渐渐发展为几十人，到了2023年8月，每场直播观众人数稳定在200多人，直播间平均每个用户停留时长3~5分钟，这成为直播团队始终保持信心的关键。“我们的观看人数在众多图书直播间中名列前茅。”
值得注意的是，这样的成绩并非依靠投流获得。那么，中华书局直播间究竟靠什么吸引用户呢？马晨认为关键在于两点。
其一，满足用户需求。“我们直播间的观众大多是传统文化爱好者，他们渴望了解和学习传统文化。因此，无论是主播介绍，还是邀请资深编辑、作者讲解书籍精华内容，都要以轻松的方式解答用户对经典书籍选购的疑问，实现精准荐书。” 马晨表示，以往大家工作不直接面向读者，通过两年多的实践，现在愈发重视了解读者感受，知晓他们对产品的需求。
他举例说，前不久中华书局在直播间举办 “三全本” 新书《鬻子・计倪子・於陵子》的首发活动。“这个书名乍听之下，可能难以引起大众兴趣。为更好吸引读者，我们邀请该书编辑室主任参与直播。他的直播文案紧密结合读者兴趣点，通过生动精彩的描述成功激发了读者的阅读欲望，直播间售出500多套，超出预期。比如，《计倪子》是一部阐述如何为国理财的书籍，作者计倪子本身充满神秘色彩，他还是范蠡背后的高人。范蠡已是以智慧著称的风云人物，而计倪对句践为人的预判、对越国施加的影响，让范蠡由衷信服，进而决定隐居。《於陵子》的作者陈仲子本是与齐国君主同姓的大贵族，一生荣华富贵，但他认为贵族对地位、名利的追求皆为不义之举，因此自愿放弃贵族生活，甘愿为人灌园，或夫妇二人以织草鞋、理丝麻为生。”
其二，真诚对待读者，不制造焦虑。在中华书局的直播间里，很少听到 “123，上链接” 这类直播常见话术。“在中华书局直播间，所有图书价格恒定。我们不想通过促销手段让读者冲动下单。我们希望读者购买的书是他们真正想看的，而非仅仅因为价格便宜。否则，读者即便买了也可能不会阅读，造成不必要的消费。” 在马晨看来，直播间既是销售产品的平台，也是展示品牌的窗口。“我们是一个慢节奏的直播间，同时也希望营造慢阅读的氛围，读书本来是一件需要静下心来慢慢品味的事情。”
马晨还分享了一件发生在直播间的事。一次直播时，有读者点名想买《二十四史》。在多数直播间，主播遇到这种情况通常会直接上链接。但马晨和搭档并未这么做。“在直播间，我们不仅介绍产品，还常与用户互动聊天。于是，我与对方交流，询问购买原因。对方表示想在有生之年读完《二十四史》。我便劝他，不必过于执着，可以先买一套《史记》。” 最终，这位读者听从建议，放弃购买售价1800多元的《二十四史》，选择了300多元的《史记》。“从商业角度看，我们的做法或许不合适。但从真诚对待读者的角度出发，我认为这样做是正确的。” 虽然损失了部分销售额，但他们在直播间收获了读者的认可，感受到温暖的回馈。当时直播间评论区纷纷为马晨和其搭档点赞，称 “第一次见到拦着不让下单的直播间”。
正是因为懂用户、用心对待用户，马晨和同事真正把流量变成“留量”，直播间成交额也水涨船高——从2023年的500万，到2024年突破千万。“今年1月1日中华书局社庆活动中，单场直播成交额超百万元，这是截至目前，我们单场直播的最佳成绩。” 马晨介绍道。
业务发力点：发掘渠道优势做增量
直播间带动了中华书局优质好书的销售，这是毋庸置疑的。但新媒体渠道相比传统的货架电商，究竟有哪些优势，如何能帮助中华书局做出销售增量？经过在新媒体一线两年多的工作，马晨总结说，相比货架电商，直播间对线装书和工具书的销售更有优势。
以《中国历史纪年表》为例，这是中华书局20年前出版的一本工具书，这些年平均每年销量都平稳地维持在5000册左右。但从贾林2024年在中华书局直播间介绍后，其在所有渠道的销量迅速上升，2024年发货猛增到3万册。马晨分析：“我们在直播间具体演示了如何利用这本书定位历史年份坐标。其实这原本就是《中国历史纪年表》的功能，但通过演示，用户能有更直观的感受。” 线装书在直播间推广后，对中华书局这一图书板块也有明显的带动作用。“工具书、线装书在传统电商中难以展现优势，但在直播间则不同。有读者要求看线装版《资治通鉴》的细节，我可以在镜头前近距离展示，让大家切实体会这套书的价值，觉得物有所值。这些优势是货架电商所不具备的。”
不光看到了直播间带货的独特优势，团队还利用这些优势自主研发了一条产品线。
2024年是长沙马王堆汉墓完成发掘50周年，湖南博物院找到中华书局，希望联合举办相关活动并策划书籍。这类产品对中华书局而言并不常见，但马晨从中看到了机会。“这种既有优质内容，又具话题性的书籍，不正契合新媒体渠道的优势吗？” 项目交由新媒体销售部策划研发后，他们依据对用户的了解，推出了典藏版《道德经》。
《道德经》典藏版
无论是内容还是装帧设计，都充分满足了新媒体用户的需求。“产品内容融合了陈鼓应的《道德经译注》和高明的《帛书老子校注》两部经典著作，装帧设计上融入了一些超前元素，如阴阳造型的函套，体现了老子哲学‘负阴抱阳’的理念；切口三面彩色刷边。随书附赠文创大礼包，包括首发藏书卡、湖南博物院联名黄铜书签折页、马王堆考古发掘的报纸复刻版和老照片等。”
定价388元的《道德经》典藏版，直播当天以268元的首发价售出1000套。此后通过中华书局直播间和达人渠道，这套书在不到半年时间里销量达到2万套。“对于部门每一位成员来说，这都是职业生涯中极具成就感的一件事。”
在《道德经》取得成功后，新媒体销售组乘胜追击，在今年1月1日社庆直播时推出第二款定制产品——《孙子兵法》讲解译注典藏本，再次引发销售热潮，直播6小时售出2000套。
《孙子兵法》讲解译注典藏本
从《道德经》到《孙子兵法》，后续新媒体销售组还将持续研发新产品。“我们有长期规划，希望打造一条具有新媒体渠道特色的中国古代经典著作产品线。以往出版的书籍，在设计和装帧等方面可能不符合当下审美，我们尝试制作符合大众审美的产品，从阅读角度为读者提供最佳版本、装帧和设计。” 马晨表示，他们希望将这些经典IP化，“这些图书其实都是顶流IP。以前大家知晓《孙子兵法》可能源于某部电视剧，但我们希望不只是借助电视剧的热度带动，而是通过产品本身，以及我们的内容营销、互动传播，让大家对这些经典著作有更深入的认知。”
目前，中华书局在抖音、微信视频号、小红书都有直播账号，其中抖音平台的“中华书局旗舰店”粉丝数最多，达到74.9万，销售额占比也最高。去年才刚开始运营的微信视频号和小红书，是他们后期的工作重点。
谈起今年中华书局自播业务的规划，马晨反复强调的一个词是“多元化”。他表示，将尝试开展更多社会性、专业性工作，合理适配节点直播书籍，努力提升直播质量。“不仅要实现新书首发，还要做好日常图书售卖，邀请更多的作者来到直播间与大家互动交流，让直播间的属性更加多元化。”
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