作者 | 不吃麦芽糖
编辑 | 菲菲
3月16日，美国快时尚巨头Forever 21正式申请破产保护，这已是它六年内的第二次破产！
消息传出，引发全球关注。曾经的行业巨头，如今却面临关闭全美350家门店、清仓甩卖的窘境，负债高达10亿至100亿美元，债权人超过1万名。
Forever 21将困境归咎于Shein和Temu，称它们利用“低值豁免”（de minimis exemption）政策，通过免税进口中国低成本包裹，以“低成本让利”策略严重削弱了自己的价格竞争力。
Shein和Temu真是罪魁祸首吗？
Forever 21的破产，怪Shein和Temu？显然站不住脚。
“低值豁免”政策允许价值800美元以下的进口商品免征关税，确实让Shein和Temu能以更低成本运营。
但值得注意的是，Forever 21在2019年就已经申请过破产，那时候Shein和Temu还没有今天的规模。这难道也是“低值豁免”的错？
不可否认，Shein和Temu的崛起冲击了传统快时尚品牌。它们以低价、快速上新吸引了大批年轻消费者。
此外，Shein和Temu的成功，不仅仅是因为价格低，而是因为它们抓住了市场需求，并利用中国供应链展示出强大的竞争力。
Shein用大数据分析，7天就能完成从设计到上市的全流程。Forever 21却需要数月，还依赖传统采购模式，导致库存积压。
此外，Shein和Temu还善用TikTok、Instagram等平台，与KOL合作吸引年轻人，而Forever 21仍停留在传统广告模式，未能跟上数字化潮流。
Forever 21的破产，要从自身找问题
Forever 21的破产，与其说是被Shein和Temu击败，不如说是自身问题的积累。
Forever 21的故事，曾是一个经典的“美国梦”。1984年，韩裔移民张东文夫妇在洛杉矶开了一家25平方米的小店，主打甜美风，取名“Fashion 21”。
凭借低价、快速上新的策略，它迅速崛起，巅峰时期在全球拥有800多家门店，年销售额超过40亿美元。
然而，辉煌的背后，隐患早已埋下。
品牌定位的模糊，是Forever 21的最大问题。它既无法用低价吸引大众消费者，又难以与中高端品牌竞争。这种不上不下的定位，使得Forever 21在市场竞争中显得格格不入。
Forever 21在产品质量和设计上的不足，进一步削弱了其品牌竞争力。与ZARA和H&M相比，它既无法提供同等品质和设计感的产品，价格上也不具备明显优势，导致其难以在消费者心中建立独特的品牌形象。
与此同时，高昂的运营成本和持续的亏损形成了恶性循环。缺乏足够的市场份额和销量支撑，边际成本居高不下，利润空间被严重压缩，在经济低迷的背景下，这种模式显得更加不堪一击。
尽管2020年被财团收购后短暂复苏，但盲目扩张、库存积压等问题未解，加之与Shein的合作仍未能扭转颓势，最终导致二次破产。
在中国市场，Forever 21的表现更是惨淡。2008年首次进入中国市场后，因水土不服迅速退出。2011年再次进军，却未能赢得中国消费者的青睐。2019年，其在中国市场的门店仅剩11家，最终再次退出。
快时尚的未来在哪里
电商的崛起瓦解了传统快时尚“更新快、价格低”的优势。凭借强大的供应链，电商平台将生产周期从数月压缩至7~15天，彻底打破了传统快时尚的竞争壁垒。
随着供应链效率的加速提升，传统快时尚依赖的“大规模生产+季节性上新”模式已不再适用。如今，“小单快反”模式兴起，Shein等平台以超小批量试水，大幅降低了库存风险。
换句话说，传统快时尚不“快”了。Forever 21的溃败并非个案。过去几年，Topshop、New Look等品牌相继经历大规模关店，优衣库母公司迅销、ZARA母公司Inditex以及H&M的2024年营收增速均出现下滑。
整个快时尚行业正面临复杂态势，各品牌都在努力提高反应速度，向“快”发展。这不仅包括产品更新速度，还涉及供应链、市场响应等多个方面。
对于跨境电商卖家来说，Forever 21的破产提供了深刻的启示。
首先，供应链的优化至关重要。借鉴Shein的“小单快反”模式，缩短上新周期，降低库存风险。Shein通过大数据分析，能够在7天内完成从设计到上市的全流程，这是传统品牌难以企及的效率。
其次，品牌定位的清晰化是关键。明确目标市场和消费者需求，避免陷入低价竞争的泥潭。Forever 21的失败很大程度上源于其定位模糊，既无法吸引价格敏感型消费者，又缺乏高端品牌的溢价能力。
此外，社交媒体营销的力量不可忽视。利用TikTok、Instagram等平台与KOL合作，吸引年轻消费者。Shein和Temu的成功，很大程度上得益于其强大的社交媒体营销能力。
最后，探索线上线下的融合模式，提升消费者体验。Shein通过与Forever 21的合作，尝试进入美国线下市场，这种模式值得跨境电商卖家借鉴。
Forever 21的破产，或许只是行业变革的开端。快时尚的未来，既充满挑战，也蕴含机遇。对跨境电商卖家而言，唯有不断创新、紧跟市场变化，才能在竞争中立于不败之地。
无论是供应链的优化，还是品牌定位的清晰化，亦或是社交媒体的有效利用，都是未来成功的关键。
