剥离亏损板块，年赚12亿
3月中下旬，几家港股上市的国产运动鞋服品牌，开始陆续披露财报。3月18日，继361度之后，特步国际披露自家2024年业绩：营收同比增长6.5%至135.77亿元，归母净利润同比增长20.2%至12.38亿元。
对比361度“营收、净利两位数增长”的业绩，特步的这份成绩单算不上特别亮眼。但财报传递出的一个关键信息是，集团仍在聚焦，围绕“跑步”打造品牌矩阵和护城河。
2024年，特步在集团层面有两个大动作。一个是2024年1月，完成对索康尼、迈乐两个品牌的收购（注：分别为跑步运动品牌、户外运动鞋品牌）。另一个则是，2024年11月，彻底剥离盖世威、帕拉丁两个品牌。
无论是收购还是剥离，都是为了更好聚焦“跑步”。一方面，这是特步从2007年开始投入，如今已形成强心智的品类；另一方面，相较于瑜伽、滑雪等小众细分赛道，跑步门槛更低、受众更广，因此前景也较大。
2019年，为了走多品牌路线，特步先是拿到索康尼、迈乐两个品牌在中国的运营权，紧接着，又收购盖世威、帕拉丁两个品牌。前两者被列为“专业运动”板块，后两者列为“时尚运动”板块。
2019年到2023年，“时尚运动”板块虽然稳定贡献营收，其营收占比从5.7%稳步提升至11.2%，但亏损情况一直不见好转。5年间，累计亏损达到6.11亿元。同一时间，“专业运动”板块同样是营收占比稳步提升，从0.1%增至5.5%，且在2023年实现扭亏为盈。于是乎，便有了特步2024年“收购+剥离”两个动作。
反映在财务数据上，因为剥离了整个“时尚运动”板块，该板块数据不计入账目，2024年，特步的营收增速受到一定影响，仅为个位数。其中，特步主品牌所在的“大众运动”板块，营收为123.27亿元，同比增长3.2%。“专业运动”板块营收增速虽高，为57.2%，其中索康尼是功臣，营收首次突破10亿元，但因为占总营收的比例仅为个位数的9.2%，对总营收的拉动有限。
与此同时，特步的盈利能力则是大幅提升。2024年，其净利润同比增长20%至12亿元，创下历史新高。
究其原因，一方面，亏损品牌已经被剥离；另一方面，收购使特步取得了索康尼、迈乐的全部收益。2024年，“专业运动”板块毛利率从40.0%提升至57.2%，经营利润同比增长829.5%至0.78亿元。
“目前，集团的战略非常明确。我们会持续聚焦跑步，并朝着‘专业化、精细化’的方向发展，把握行业机遇。”对于2025年展望，特步集团董事局主席兼CEO丁水波在业绩会上表示。
对应到品牌布局上，主品牌特步主要聚焦大众市场，走性价比路线，索康尼、迈乐则是聚焦高端市场，与主品牌形成区隔。
持续加大DTC投入
放眼如今在港股上市的四家国产运动鞋服公司——特步、安踏、李宁、361度，其中，特步和安踏的路径最为相似。
安踏最为行业论道的两点，一是通过收购的方式补齐高端市场空白，二是推动DTC改革。特步则是手握特步（主品牌）、索康尼、迈乐三张牌，覆盖大众、高端市场，如今在加速推动DTC改革。
有从业者告诉《财经天下》，做性价比产品出身的安踏，之所以能成为如今的“中产收割机”，很重要的一个原因，在于通过DTC改革，保护了品牌logo的价值。而这，刚好是当前特步最大的难题。
“DTC转型的价值在于，首先，没有中间商赚差价。更重要的是，能把渠道掌握在自己手里，一方面能灵活调配库存；另一方面能管控折扣，防止经销商因为打折、乱价影响品牌价值。”上述从业者表示。
换句话说，即便有定位高端市场的索康尼、迈乐两个品牌，但真正决定特步在高端化道路上走多远的，是对渠道的掌控。
2024年财报里，特步没有披露DTC转型的具体进展。只是表示，受到索康尼的启发，集团“将加大对特步主品牌DTC战略的投入”。
但从毛利率数据来看，2024年，特步“大众运动”板块毛利率从42.0%降至41.8%，“专业运动”板块毛利率为57.2%。对比安踏2023年的数据——主品牌安踏毛利率54.9%，FILA毛利率69.0%，包括可隆、迪桑特在内的“所有其他品牌”毛利率为72.9%，上述从业者分析，特步的DTC转型还处于早期，“尤其是主品牌40%多的毛利率，属于批发的水平”。
很显然，特步自身也意识到了紧迫性。2025年2月，特步发布公告，公布了包括建议配售现有股份、发行可换股债券等在内的一系列资本运作计划。融资的主要目的，一是要推动索康尼品牌的进一步发展，二则是推动特步主品牌向DTC模式的转型。
对于DTC转型进度，特步在公告里表示，计划特步主品牌“逐步向有意向退休的经销商收回分销权”。此前，丁水波曾表示，特步很重视DTC，但短期内不会把代理商收回来做直营。言外之意，渠道改革虽重要，但方法不会过激。
这符合丁水波向来的行事风格。有行业媒体曾表示，“在晋江的鞋服企业家里，丁水波以性格内敛沉稳著称”，这种性格影响着其经商风格，“喜欢在存量和变革中调和”。
而对于特步而言，渠道变革能推进到哪一步、以索康尼为代表的品牌能从高端市场切走多少蛋糕，都是外界迫切关心的问题。
作者 |林木；编辑 |吴跃；图片来源 |视觉中国；本内容来自财经天下WEEKLY
