文源 | 源Sight
作者 | 安然
耐克还是太想进步了。
最近一段时间，在社交平台上晒“Nike员工证”似乎成为一种新潮流。
日前，始祖鸟高端支线Veilance（商鸟）设计总监Taka Kasuga在ins晒出一张印有自己名字的Nike工牌照，正式官宣加入耐克。
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Taka Kasuga被视为用极简主义重构户外功能美学的鬼才，曾用十年把商鸟打造成“机能界爱马仕”，并推动鸟家System_A企划及Cole Sparrow-Crawford联名系列等多个项目。
有业内人士认为，Taka Kasuga的加入或将改写Nike的设计DNA，而最先从品牌资料库中被翻出改造的，或许就是被耐克搁置已久的ACG系列。
面对老对手阿迪的东山再起、新贵On昂跑的狂飙突进，被时代浪潮猛扇了几下的耐克终于幡然醒悟，开始跟上新世界的发展步伐。
除了品牌们削尖脑袋往里冲的山系户外领域，女装赛道也是长期以男性定位为主的运动品牌们新的进攻方向。
这条线上，耐克请来欧美名媛、网络红人金·卡戴珊做外援。
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一个月前，卡戴珊也在ins上晒出编号000001的Nike工牌照。证件上Nike和卡戴珊个人品牌SKIMS的组合logo，官宣全新女性品牌NikeSKIMS的诞生。
落后的第一名想改头换面重整旗鼓去拥抱新浪潮，只是当耐克一如既往喊出“Just do it”，还有多少人愿意“Just follow it”。
01
从街头霸主到山系学徒
耐克曾是运动潮流的霸主，这毫无疑问。
上世纪七八十年代，耐克凭借气垫技术一跃取代阿迪达斯成为美国市场主导者，随后影响力扩散至全球。直到2020财年至2024财年（截至2024年5月31日），耐克仍以513.62亿美元的营收占据全球运动鞋服品牌第一的宝座。
彼时，亚玛芬体育还在亏损中苦苦挣扎。
招股书显示，2020-2023年，亚玛芬收入分别为24.46亿、30.67亿、35.49亿、43.68亿美元，分别亏损2.37亿、1.26亿、2.53亿、2.09亿美元。
但双方的曲线走向却截然相反。
在耐克的营业收入、营业利润波动下行至单位数增长甚至由正转负的时候，亚玛芬却走起螺旋上升路线。2020-2022年，亚玛芬复合年均增长率为20.4%，2023年净亏损同比收窄17.4%。
当耐克在多纳霍手下重仓DTC直营渠道、在经典系列中不断炒冷饭导致渠道失衡、大众审美疲劳等后果时，亚玛芬，尤其主力品牌始祖鸟，却紧盯户外赛道，并通过差异化的奢侈运动营销定位，在户外热爆发的同时乘势飞出。
分水岭出现在2024年。
截至2024年11月30日，耐克2025财年中报上的总营收、营业利润、净利润等同比全面下降，滑铁卢成定局。与此同时，亚玛芬2024全年实现扭亏为盈，第四季度中，始祖鸟全渠道营业增长29%，带动户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元。
始祖鸟的成功无疑让所有同行艳羡，包括耐克。
2025年伊始，一件原价8500元不到却被炒至两三万元的蛇年限定冲锋衣，为始祖鸟新一年的火爆拉开序幕。随后，一张普通的鸟家吊牌，在二级市场上被炒至两三百块，更让这个品牌如烈火烹油。
在“老将”埃利奥特·希尔（Elliott Hill）上台后，耐克不遗余力在渠道平衡、产品创新、控量控价上做调整，但这些基本可归于内部调整，在维稳防守之余，耐克也试图寻找新的进攻方向。
业内“当红炸子鸡”始祖鸟驰骋的户外领域或许是个不错的突破口。
中国体育用品联合会数据显示，我国经常参与锻炼的人数正在不断攀升，2020年已达4.3亿，预计2030年将达5.5亿。
据央视财经报道，徒步运动普及和徒步人群扩容带动了“山系”穿搭的流行。数据显示，2024年，中国户外装备市场规模将超900亿元，2028年有望突破千亿元，达到1113亿元。
尽管走过一段岔路，但幸运的是，耐克或许称得上一个能屈能伸的业界学徒。
02
商鸟化的ACG可能要变贵
珠玉在前，耐克或选择从品牌资料库中翻出子品牌搭便车。
业内普遍认为，主打户外的Nike ACG（All Conditions Gear全天候装备）或许是耐克旗下第一个始祖鸟学徒。
有趣的是，Nike ACG和始祖鸟几乎在同一年诞生。
上世纪90年代，受户外登山热影响，ACG曾推出经典的Air Mowabb和Terra系列鞋款，在当时被誉为“户外鞋圈天花板”；进入千禧年后，户外热潮逐渐冷却，ACG也慢慢淡出耐克开发核心。
2014年户外热再度回暖时，著名设计师Errolson Hugh加入ACG，为其注入机能设计理念，将ACG从传统户外带入街头时尚。但随着Errolson的离开与户外热的再度降温，ACG再度陷入落寞。
几经浮沉后，2020年系列中，ACG重新回归生活化户外基调。此时被忽视已久的ACG处于缺乏创新设计、缺少社媒曝光、落后其它品牌的不利阶段。
回过头看，彼时ACG恰好迎来新一轮户外热的起始，但一头栽进经典复刻和全面DTC换得新跃进的耐克，当时丝毫没有意识到这一潜力股的存在，没能接住这一泼天流量。
终于，在亏了一圈后，耐克想起了手上还有一张叫ACG的隐藏卡。
于是，Taka Kasuga的到来虽在意料之外，但也在情理之中了。
被称为始祖鸟“机能教父”的Taka Kasuga，是Veilance的创意和设计总监，其操刀的极简主义设计和剪裁的商鸟受到广泛追捧；同时，他还是始祖鸟品牌的设计副总裁。
在Taka Kasuga的操练下，ACG或许会重返城市机能设计感，在户外设计上焕发新意；而另一个可能变化是，ACG要变得更贵了。
尽管始祖鸟全线晋升“中产三宝”，呈现奢侈化运动品牌特征，但始祖鸟内部细分定位更加精确，包括“鸟迷”们津津乐道的“民鸟”“商鸟”“军鸟”分线设定。
军鸟Leaf（Law Enforcement & Armed Forces强力执法部门与武装力量）门槛较高，且2023年1月20日起已停止向公众发售，一般人较难买到，路线难以复制。
商鸟Veilance则承担了高端之上更高端的品牌形象任务，特点是设计更简洁低调，无鸟标的极简设计拿捏住“爱户外的中年厅局穿搭”，展露体制内领导沉稳范儿，受到部分消费者热捧。
其定价当然也更高。普通鸟的T恤起始价在1000元左右，夹克起始价在2000元左右；商鸟一件T恤基本在1500起步，夹克基本也要5000元以上。
根据官网，Nike ACG的服装产品在300-3300元左右，集中于1000-3300元区间。在向户外高端化的始祖鸟学习、尤其在商鸟领军者Taka Kasuga的指导下，ACG乃至耐克其他产品线未来的设计与定位走向颇受瞩目。
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另外，值得注意的是，Taka Kasuga目前在社交媒体上的简介仍保留始祖鸟的标签，耐克的外援或许只是暂时性的盟友。
03
落后的第一名
耐克的另一出击方向是运动女装赛道。
Allied Market数据曾显示，2017年全球女性运动服市场价值1200亿美元，预计到2025年将以7.7%的年复合增长率扩展，达到2170亿美元。
耐克也曾表示，其女装鞋类和服装市场是男装的1.5倍，具有广阔前景，但公司一直未有明显动作主动维护市场份额。
过于放松的后果是，其他品牌异军突起。通过发力小众的瑜伽服赛道，lululemon占据运动女装重要市场，市值在2023年超过阿迪达斯，成为全球第二大运动鞋服上市公司。
在lululemon之外，Alo yoga等品牌也加入混战，夺取北美乃至全球运动女装的市场份额。
终于，耐克也坐不住了。2月上旬，耐克罕见地在超级碗上插播一则广告，重点关注顶级女性体育明星。
2月中下旬，耐克宣布与卡戴珊的内衣品牌Skims合作推出联名子品牌NikeSKIMS，在以男性运动为主导的鞋服帝国里加注女性运动力量。
据公开资料，NikeSKIMS将推出涵盖训练服装、鞋类及配饰的运动产品线，首个系列将在今年春季在美国推出，并计划于2026年扩展至全球市场。在公布与SKIMS合作消息当晚，耐克股价迎来小幅上涨。
在外界看来，耐克在户外山系装备及女装领域的投入或是对昂跑、lululemon等新势力的反击。但是，这二者都是当前各细分赛道中的佼佼者，要在优势领域追赶并击败对手并不容易。
2024年，户外运动鞋品牌昂跑销售额按固定汇率增长33.2%，净利润暴涨204.5%；报告期内实现60.6%的毛利率与16.7%的EBITDA利润率，并以“接近10亿瑞士法郞的强劲现金余额结束了这一年。”
尽管受到更新势力攻擂，lululemon依然稳住了自己的江湖地位。最新三季报显示，公司全球净营收24亿美元，实现9%的同比增长，在耐克锐意复苏的中国市场，净营收达到3.18亿美元，同比增长近40%。
与此同时，始祖鸟自身也在进阶，实现户外、女装两手抓。
2025年开始，始祖鸟进行了一系列人事调整，巩固品牌在技术户外和高端服装领域的领导地位。
曾在耐克工作近20年Matt Bolte出任始祖鸟首席营销官；曾在Vans任职的Marissa Pardini出任Veilance总经理；曾在lululemon和Theory任职的Ben Stubbington出任Veilance创意总监，推动商鸟在高性能奢华领域进一步发展。
在亚玛芬2024财年第四季度及全年业绩电话会议中，品牌女装业务被多次提及。据亚玛芬体育CEO郑捷透露，始祖鸟2024年销售额已超过20亿美元；第四季度女装在各地区市场均实现两位数的增长，超过男装和品牌整体增速。
在多线落后的情况下参与激烈市场争夺，耐克的追赶优势目前尚未明朗，但坐以待毙显然并不可取，余下的只能返璞归真，交给“Just do it”。
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