2025年开年,化妆品市场好起来了?

今日(3月17日),国家统计局公布了今年1-2月社会消费品零售总额情况,其中化妆品限额以上单位商品零售额跑赢了零售大盘,同比增长4.4%至720亿元,创下历史新高


截图自国家统计局官网

而今年1-2月的限额以上化妆品零售数据,也创下了近10年来的最高记录,总体零售额是2016年的2倍,且增速快过2024年和2023年。可见随着化妆品行业的发展,限额以上化妆品零售规模持续扩大,头部企业增速明显回暖。



经过2024年的剧烈调整,国内美妆市场终于走出“阵痛期”了吗?

2025美妆市场“开门红”:线上大盘稳中有进,平台格局生变

事实上,国家统计局每年发布的“化妆品零售总额”的统计范围只包含了“限额以上单位”。因此,该数据仅能反映一定规模以上的化妆品企业零售情况。不过,今年1-2月的良好数据表现,也在说明一定规模以上的化妆品企业总体状况稳中向好。

那么,化妆品市场的总体情况究竟如何?

就中国香妆协会产业研究中心发布2025年1-2月线上数据来看,化妆品市场在天猫、淘宝、京东、抖音、拼多多5大主流电商平台当中,化妆品线上交易总额为958.22亿元,同比增长15.65%;交易总量为12.82亿支,同比增长6.8%。



这一数据总体而言是较为乐观的,尽管1月的交易量出现4.2%的小幅下滑,但是就交易额来看,1月与2月均实现了两位数以上的增长,且增长幅度大于交易额,呈现出较为健康的增长状态。

就五大电商平台的表现来看,拼多多的“异军突起”,尤其值得关注。

数据显示,拼多多化妆品今年1-2月线上交易额达81.1亿元,同比增长了291.41%,销售额规模仅次于抖音、淘天,增速位居全平台第一。



更值得琢磨的是,观察拼多多2025年1-2月美妆品牌TOP10情况,可以发现百雀羚、珀莱雅、欧诗漫为代表的知名国货品牌占7席,这些品牌拥有较高的国民“认知度”,另外值得注意的是,Top10榜单里根本没有“白牌”美妆的身影。

《FBeauty未来迹》初步推测,拼多多此轮“爆发”,可能是凭借平台优惠机制,挖掘出的大众市场消费潜力。



而去年拼多多化妆品共实现431.97亿元,按照目前的增速,拼多多年美妆销售额突破500亿指日可待,线上平台格局或将迎来改写。在抖音、淘天增长放缓的大背景下,拼多多的“崛起”或将提供新的增长机遇。

品类分化:“低价战”持续?四大品类成交均价集体下滑

就品类表现来看,美容护肤、彩妆、洗发护发、口腔护理、香水香氛这五大品类的交易额及交易量当中,除了口腔护理的交易额仅实现3.36%的增长、交易量出现3.32%的下滑,其余品类均实现了两位数增长,总体涨势良好。

美容护肤依旧是最大规模的美妆品类,交易额超过了其它三大品类的总额,达567.34亿元,同比增长了16.88%;彩妆位居第二大品类,交易额同比增长达185.3亿;洗发护发紧随其后,达106.19亿元。

值得关注的是,洗发护发以29.29%的交易额增长、43.57%的交易量增长,领跑所有品类。而香水也扭转了此前下滑的颓势,交易额及交易量均实现20%以上的增长。



不过,值得警惕的一个信号是,这五大品类当中,除了口腔护理,其余四大品类均出现了成交均价的下滑,尤其是洗发护发品类的平均成交价比去年下滑了5.94元,下滑幅度最大。可见,尽管洗发护发领涨所有品类,但存在“卷低价”、以价换量的嫌疑,这并不是一个健康的趋势。

口腔护理品类是唯一一个成交均价实现上升的品类,此前《FBeauty未来迹》分析过,口腔护理市场正呈现出高端化与功效化的趋势,尽管目前交易量有所下滑,但作为“刚需”品类,目前的趋势有利于口腔护理品类迎来新一轮增长爆发。

研究年交易额百亿以上细分类目的交易数据,可以发现,大部分细分品类都实现了正增长。尤其是眼部护理、精油芳疗、头发清洁、防晒、化妆水/爽肤水、面部清洁这6个细分品类实现了30%以上的增长,展现出良好的增长潜力。



规模最大且唯一个1-2月交易额突破100亿元的面部护理套装品类,交易额也实现了13.79%的增长,并且是在交易量仅实现1.6%增长的情况下,说明产品成交均价表现较为不错。

不过,也有值得警惕的信号,例如身体护理出现交易额与交易量的双下滑,并且交易额的下滑幅度高达15.62%,远远大于交易量3.5%的下滑幅度,说明该细分赛道可能面临较为严重的业绩压力和低价竞争。

同时,眼部彩妆、染发烫发、面部清洁等多个细分品类都出现交易额增长幅度低于交易量的情况,相关企业应警惕以价换量的低价竞争趋势。

品牌鏖战:国货领涨,头部竞争“白热化”

从品牌表现上来看,淘天、京东、抖音、快手四大平台的总体数据显示,欧莱雅以18.17亿元的销售额位居第一。《FBeauty未来迹》发现,欧莱雅主要还是凭借其在护肤、彩妆、洗护发三大品类的均衡表现,稳住了第一的席位。



国货的表现也十分优秀,在TOP20的品牌当中,国货与外资的比例是1:1,可以说平分秋色。且在增长势头上甚至压倒了外资品牌一头,在TOP20品牌同比增长超10%的10个品牌当中,共有7个国货品牌,百雀羚、丸美甚至实现了超100%的高速涨幅。



从美容护肤和彩妆这两个主要品类的排名情况来看,国货品牌的表现也十分亮眼。在美容护肤品牌TOP20当中,国货品牌共占据11个席位,其中,韩束以14.69亿元的交易额位居第一,其次为欧莱雅、珀莱雅。

除了韩束、珀莱雅、自然堂这些榜单上的“常客”,一些新锐国货面孔也出现在了榜单上,例如实现高增长的谷雨、HBN和林清轩,其中林清轩交易额更是暴涨278.13%,可见经过多年的积累,这些新锐国货品牌已经开始向第一梯队迈进。



在彩妆赛道当中,YSL以6.45亿的交易额位居第一,其交易规模远远超过后面的品牌,总体市场地位十分稳固。

不过,从总的排名来看,前20当中共有11个国货品牌。其中,毛戈平在上市之后持续发力、冲劲十足,实现了21.33%的销售额增长;三资堂、柏瑞美、修可芙等新锐品牌也凭借高速增长闯入榜单。



不过值得注意的是,线上四平台2025年1-2月美妆品牌TOP20当中,有7个品牌出现了交易额下滑的情况,面部护肤和彩妆的情况也是如此,这些下滑主要出现在一些成熟的外资及国货品牌当中,可见头部品牌如逆水行舟般不进则退,依旧面临不小的竞争压力。

可见,随着一些“新面孔”的崛起,美妆市场的总体格局在2025年还将迎来一轮新的波动。

而今年开年的这份销售数据也在预示一些新的变化:一方面,线上渠道进一步分化,拼多多的崛起是为行业带来新的增长机遇还是加剧低价竞争,值得进一步观察;另一方面,各品类需警惕“卷低价”、以价换量的趋势加剧,眼部护理等细分需求也值得捕捉。

就品牌看,限额以上美妆企业的零售规模比10年前扩大近2倍的同时,也意味着竞争压力进一步给到头部品牌,无论是欧莱雅还是珀莱雅、韩束,2025年都会是充满挑战的一年,没有谁能真正“松口气”。

总的来看,“结构性改革”仍是这份开年成绩单的主要关键词,如何在新的变化中谋求向上的机会,是摆在行业面前的共同难题。

本文为FBeauty未来迹原创作品,未经书面授权许可,不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/桂玉茜

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