要不是被“锤”，不少人已经很难想起屈臣氏了。
前一阵子，演员郭晓婷在社交媒体发声，称购买的一次性内裤产品中有疑似霉斑或污渍的异物，呼吁品牌方重视。而她晒出的图片上，可以明显看出这是屈臣氏的自有品牌产品。
“郭晓婷买发霉内裤疑为屈臣氏”等话题冲上微博热搜，还有网友表示曾有与郭晓婷类似的经历。
随后，“屈臣氏中国”回应称将对相关产品生产环节做全面复查和追溯，并停售该产品。
目前，屈臣氏官方渠道已无相关产品出售，而在北京某线下门店亦未见该产品，同类产品仅有另一品牌产品在售。
北京朝阳区某屈臣氏门店在售的“日抛内裤”。图/梁婷婷
近些年，“年轻人不逛屈臣氏”的说法已经成为“老生常谈”，屈臣氏为了跟上时代也做出诸多改变，年轻人不爱买单便罢了，怎么连产品都靠不住了？
屈臣氏，早就变了
屈臣氏BA（beauty adviser，美容顾问，即俗称的“导购”），多年来都与课堂上的老师、健身房的教练，并称为三大不敢与之发生目光交流的职业。
生活在北京的陈晨逛街时想买瓶水，转悠一圈发现只有奶茶店，斟酌了一会儿走进了好久不见的屈臣氏。
意外的是，冷清的店里并没有BA热情地迎上来问她要找点什么，只有柜台人员正和店内另一位客人小声介绍着什么。
一对一的交流“虽迟但到”，不过是买瓶水而已，陈晨也被劝着加企业微信，甚至问她是不是住在附近，常来的话可以考虑99元开年卡，每个月都能免费领25元的东西。
图/梁婷婷
在网上，像陈晨一样在屈臣氏购物“被”添加企业微信、甚至办年卡的网友不在少数。打开黑猫投诉，近期内的投诉多与购买99元会员卡有关，很多消费者认为自己是被“误导”后办卡。
屈臣氏很早就开始把线下零售的运营重心放在了顾客身上。屈臣氏的BA，过去的目标是在门店服务顾客，现在则是经营与顾客之间的关系。让顾客添加企业微信，就是方法之一；至于购买年卡，除了是明晃晃的业绩，更能提高客户的到店频率。
除了在线下转变BA的服务重心，屈臣氏还在线上发力提升效率。不管是App、小程序，还是入驻各大电商平台开旗舰店，近年来屈臣氏的线上销售占比有了明显的提升。
但在社交平台，屈臣氏在保健美容领域依然没什么“话语权”。如今在小红书上搜索“屈臣氏”，除了吐槽，就是“薅羊毛”。
图/小红书截图
过去无论是年轻人吐槽屈臣氏，还是业界唱衰屈臣氏，皆有“恨铁不成钢”的意味，而如今却不太一样了。
“死亡并不是生命的终点，遗忘才是。”
进入中国内地市场三十多年，或许比过去被猛烈吐槽更可怕的是，屈臣氏变什么样，没人关心了。
陈白也是一个大学时代在屈臣氏消磨过很多时光的90后，如今她是某美妆零售连锁的资深营运人员，此前从事广告行业时还服务过屈臣氏。
在她眼里，屈臣氏的确已经失去了曾经的荣光。“连我都好几年没逛过屈臣氏了，他们之前做得还不错的‘HWB年度必试榜’也没有引起太大关注。”
不得不说，屈臣氏已经很久没有出现过爆品了。
陈晨大学时代是屈臣氏的忠实粉丝，对于屈臣氏的产品乃至产品陈列都如数家珍，“那时候的女生甚至是男生，谁手里还没有一张屈臣的会员卡啊。”她笑道。
对她来说，在那个电商不发达、海淘未流行的年代，每次进屈臣氏都无异于一次“朝拜”。日产的水之密语洗发水、来自英国的碧缇丝免洗头发喷雾，还有屈臣氏自有品牌的燕窝系列……屈臣氏一次次为她打开美妆新世界的大门。
然而，2016年以后，随着跨境电商的发展，海淘成为流行，无论是产品的丰富程度还是价格，屈臣氏都无法与之竞争。
加之近年来日韩妆的没落，过去在屈臣氏受追捧的花王、高丝等日系品牌在中国市场销量下滑，迫使屈臣氏在选品上做出调整。
最直观的感受就是近几年屈臣氏里的国货品牌变多了，全棉时代、玉泽、薇诺娜等“网红”国货都出现在屈臣氏的货架上。
不过从价格来看，屈臣氏的优势也并不明显。以某品牌6片装面膜为例，屈臣氏单价是21元，会员买2送1，合14元/件。而在淘宝百亿补贴频道，同款产品仅售12.8元，若购买3件更可低至11.7元/件。
除网红品牌外，屈臣氏也通过新奇产品吸引年轻一代的注意力，如三丽鸥图案的口喷、迪士尼洗漱包、布朗熊水杯……但屈臣氏的老粉90后已经过了漫无目的瞎买尝鲜的年纪，而00后的“种草文化”早已形成自己的圈层，屈臣氏要重塑当年对潮流的掌控力很难。
尤其是理性消费回归的今天，既做不到最便宜，也玩不出最新鲜，拿什么让人买单？
反映在业绩上，屈臣氏自2016年开始经历了数次低谷。
第一次是2016年，中国市场海淘电商爆发，屈臣氏中国内地市场销售额同比下滑4%，首次出现负增长；第二次是2020年，受疫情影响，屈臣氏中国内地市场销售额同比下降19%，此后再难听到好消息。
屈臣氏，还能行吗？
从消费者到业内人士的“忽视”，背后是屈臣氏在中国多年经营后的 疲态尽显。
屈臣氏集团旗下公司代表的零售分部是长江和记实业有限公司（以下简称“长和”）的五大主要业务之一，从近年财报数据来看，零售分部的营收约占整个长和营收的四成，虽然该分部利润占比较低，但绝对是长和不容忽视的主流业务。
保健及美容产品是长和零售分部的主要营收来源，占比约九成。全球坐拥近17000家门店的屈臣氏集团是毫无疑问的美妆零售行业巨无霸。但若是分地区来看，国内无疑成了“拖后腿”的那个。
根据3月20日最新发布的长和财报，中国保健及美容产品分部的营收再次同比下降18%，而这个部分的收入占据全球收入的比例还在逐年降低，自2023年跌入个位数比例后，2024年更是只占7.1%。
再一对比更是明显。2024年，店铺数目接近欧洲分部（8509家）一半的中国保健及美容产品分部（3875家），全年营收（135.08亿港币）还不到欧洲分部（1171.87亿港币）的12%。
屈臣氏在中国市场的复苏之路显然走得缓而又缓。
时尚美妆行业专家张培英表示，屈臣氏在国内越来越像一个小超市，既没有大超市的价格优势，也没有社区小店的灵活性。具体而言，品牌定位模糊，客户群体日渐失焦；产品多但特色少，主打的品牌或系列已经吸引不了年轻消费者；除了门店数量稳居头部，营销运营方式等都很难说有何新意。
当屈臣氏发力推进O+O（线下+线上）模式的时候，恐怕依然要优先解决如何触达年轻人的难题，只靠线上薅羊毛、线下加企业微信和推年卡，显然并不聪明。
张培英指出，要做好时尚美妆零售品牌，“人货场”依旧是最重要的铁三角，大单品策略也是吸引人进入消费场景内的重要手段。要想进一步走出困境，就得围绕年轻消费者的需求打出爆品，让年轻人看见屈臣氏、有理由选择屈臣氏，不论是在线下还是线上。
但缺少如当年的骨胶原面膜等大热单品，选品上的大而全、没特点，甚至还爆出品质危机等只是问题的显性一面，更根本的或许仍是中年危机下的品牌老化。
“抓不住年轻人是很危险的。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，尽管美妆赛道生意不好做是事实，美妆集合店也过了高速扩张阶段，但已经成长为消费主力的95后00后，并非真的不愿意消费，而是找不到为屈臣氏消费的理由。线下的文化价值、社交价值才是他们更加看重的东西。
当然，包括张培英、张毅在内的多位专业人士表示，屈臣氏本身强大的品牌力依旧不容忽视。四度递表港交所未果的KK集团，其2024年1月递交的招股书中列出了自己的竞争对手，屈臣氏列首位。即使市场份额已经从2021年的14%降至2022年的13.4%，屈臣氏仍以绝对优势占据着最大的市场。
最近还有消息称，屈臣氏今年在国内计划开店500家，探索社区店模式，并进一步在三线及以下城市布局。现在看来，或许在扩张前先“收拾”好自家的产品恐怕才是当务之急。
“零售产品责任”一直会被长和财报列入风险因素，主要就是指产品对消费者造成损害，其中还提到“顾客若对集团失去信心，要重建信心将会十分困难并须付出高昂成本”。
这次因产品质量而起的热搜事情，也让本就艰难的屈臣氏在重新得回人心上，显得更难了一些。
作者：梁婷婷 贾诗卉
编辑：田纳西
值班编辑：贾诗卉
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