作者/宋 金
编辑/陈金艳
随着国际巨头的加码，印度市场正成为 “香饽饽”。
近日，雅诗兰黛与印度工业和内贸促进部签署了一份协议，旨在扶持印度的美容及个人护理初创企业。
不止是雅诗兰黛，欧莱雅、联合利华、LVMH、资生堂、高丝等国际巨头近年来均在加码布局印度美妆市场。甚至有观点认为“印度有望成为下一个全球最大的化妆品市场”。在这块掘金地上，中国美妆卖家又该如何生存？
01
国际美妆巨头纷纷“转战”印度
今年以来，美妆巨头在印度市场的动作多多。
1月，联合利华与日本高丝集团相继投资了印度美妆市场。联合利华集团领投印度奢华护肤品牌Ras Luxury Skincare，投资额为500万美元（约合人民币3620.25万元）。此外，其又以约3.5亿美元（约合人民币25.34亿元）的价格计划收购印度初创护肤品牌Minimalist；高丝集团则收购了印度DTC护肤品牌Foxtale 10%的股权。
2月底，欧莱雅集团紧随其后，旗下风险投资基金BOLD领投了印度DTC护肤品牌Deconstruct，交易金额为770万美元（约合人民币5575.19万元）。
3月，在联合利华风投公司Unilever Ventures的领投下，印度护肤品牌indē wild已完成500万美元（约合人民币3620.25万元）的种子轮融资。同月雅诗兰黛集团和印度工业和内贸促进部（DPIIT）签署了一份谅解备忘录（MoU），旨在扶持印度的美容及个人护理初创企业。该协议指出，DPIIT的Startup India平台将与雅诗兰黛的加速器计划BEAUTY&YOU India相结合，帮助新兴品牌获得资金、指导、支持以及全球交流机会。
印度美妆市场的热度已毋庸置疑。“天下熙熙，皆为利来”，印度美妆个护市场巨大的潜力吸引了越来越多国际巨头的目光，大家都对这座“金山”虎视眈眈。
在2024年11月举行的投资者活动中，联合利华前CEO Hein Schumacher公开表示，“就收入而言，印度是联合利华仅次于美国的第二大市场。”
资生堂旅游零售总裁兼首席执行官Philippe Lesné表示：“尽管中国消费者仍是资生堂旅游零售店的主要客群，但我们在亚洲，尤其是东南亚店铺中看到越来越多的印度消费者。我们非常看好印度美妆市场的前景，印度消费者是我们在印度及其他市场积极发展的重要目标群体。”
雅诗兰黛新孵化企业高级副总裁Shana Randhava也认为，印度是当今全球最令人兴奋的美容经济体之一。不断增长的消费者群体、零售格局继续推动其前所未有的增长。该市场有望继续推动国内和全球趋势。
可以看到，当前竞争激烈的印度美妆个护市场，正在上演一场激烈的商业角逐。实际上，自2024年以来，印度美妆赛道频现资本动作，国际美妆巨头纷纷通过投资并购抢占这一迅猛增长的市场。去年11月，LVMH集团私募基金L Catterton出资3.8亿卢比（约合人民币3187.10万元）领投了印度DTC美妆品牌SUGAR Cosmetics；仅在2024年，联合利华在印度美妆市场进行了三次投资。
更早之前，2023年10月，资生堂集团在印度孟买开设了首家资生堂品牌线下精品店；同年11月，资生堂集团旗下Nars品牌印度首家线下门店在新德里开业。
另外，香水巨头科蒂也与印度知名分销和营销公司House of Beauty达成合作，在印度推出Kylie Cosmetics以及制定零售营销计划，并将彩妆品牌蜜丝佛陀引入印度市场。
巨头们通过投资印度本土品牌、引入新品牌、开设线下门店等方式加码印度美妆市场，这个市场正迎来前所未有的爆破式发展机会。
02
印度取代中国成“新大陆”？
根据数据分析和咨询公司GlobalData的数据显示，印度化妆品及化妆品市场2023年估值为175亿美元（约合人民币1267.11亿元），预计将以4.7%的复合年增长率增长，达到2027年的210亿美元（约合人民币1520.53亿元）。这一增长趋势显示出印度正成为全球五大化妆品市场之一，其市场潜力和增长空间非常巨大。
这个“潜力”首先来自庞大的人口基数。作为世界人口第一大国，2024年印度居民消费占GDP的比重为60.6%，随着经济的发展，中产阶级规模预计在2030年达8.5亿人，这推动着印度高端美妆市场年增速超20%，是不可忽视的战略市场。
印度的电子商务市场也正在迅速增长，尤其是在美妆领域。Statista的最新报告显示，2023年至2027年，印度零售电商发展规模将超过巴西、阿根廷等，位居全球20个国家之首，其年复合增长率将达到14.1%。如此高的增速，亦说明了印度电商市场所拥有的巨大发展潜力。目前来看，印度电商市场规模约为631.7亿美元（约合人民币4573.89亿元）。伴随着这样的增长趋势，到2027年印度电商市场规模有望突破1000亿美元（约合人民币7240.6亿元）大关。
另一方面，除了印度市场的高速发展吸引了国际美妆巨头的“目光”外，这或许也与各美妆集团在中国市场的表现有关。欧莱雅、联合利华、资生堂等全球美妆十强公司近一年的财报中，提及中国市场时多伴随“下滑”、“业绩不佳”、“承压”等负面词汇。当中国市场不再能够引领这些美妆集团在亚洲市场的增长时，印度等其他潜力巨大的亚洲市场就成为首要之选。
而当前，印度美妆的发展还处于消费粗犷、客单价低廉，且美妆生态未搭建成型的阶段。而从今年开始，随着投资印度的跨国企业不断增多，印度的市场价值也在不断升级。
有专业人士预测，未来印度美妆市场有望成为全球美妆行业的重要增长引擎，为本土品牌和国际企业带来新的发展机遇。
03
掘金印度市场，中国卖家如何规避风险？
在这样的背景下，印度美妆市场对于中国卖家来说，也是既充满机遇，又充满挑战。
在印度市场，文化适配与政策合规是生存底线。譬如美妆巨头联合利华推出“阿育吠陀草本配方”产品线，将姜黄、檀木等传统成分与现代科技融合，精准命中印度消费者对天然护肤的偏好。印度是一个宗教多元化的国家，推出产品时需适应不同的文化和宗教背景。
另一方面，印度60%的电商交易仍依赖货到付款（COD），且二三线城市物流时效低下。货到付款的压力也让卖家的回款周期变长。
同时，尽管印度美妆市场前景广阔，但印度消费者目前在美妆个护领域的人均支出依然较低，仅为14美元（约合人民币101.43元），甚至有85%的个护产品单价仍低于5美元（约合人民币36.23元）。在这方面，欧莱雅集团的做法值得借鉴：在孟买、德里等一线城市开设智能美妆体验店，通过AI肤质检测仪提供个性化方案，逐步培养中产消费者为“科技护肤”付费的习惯。但这种“先教育、再收割”的策略，需要企业具备3-5年的投入耐心。
有业内人士建议，对于有意进入印度市场的卖家，在选品时可以聚焦高毛利、低风险的化妆品类目；在选择渠道时，可以优先考虑入驻佣金低、聚焦下沉市场的平台。
在正式进入市场前卖家可以先进行小规模测试，投入少量的本金、测试3-5个SKU，以观察复购率和退货率；在正式开展业务后，可以通过Moj、Josh等印度本土短视频平台投放方言KOL内容，直接引流至电商页面。另外，商品的相关认证、GST税号注册等的合规操作也需要提前准备。
在本土化方面，卖家可以使用Zendesk等自动化工具设置多语言自动回复，以减少人工干预；并将退换货、订单修改等流程标准化。在产品描述方面，避免使用“100%满意”、“无理由退款”等词语导致退货率的提升；同时深入研究当地的各种节日以及习俗，灵活运用类似“具体使用方式请遵循当地习俗”等表述，以减少文化误读风险。
纵观印度市场成功案例，“柔性供应链、文化共情力、政策敏感度”成为关键词。唯有提前充分了解当地政策、文化和市场细则，以及结合消费者喜好等做好产品营销策略，方能在这片“黄金之地”中掘金。
