文/苏苏
2024年，中国美妆行业在经历多年高速增长后，迎来了关键的转折点。消费者信心指数断崖式下降、国际大牌频陷质量争议、国货品牌加速技术自研、监管政策持续收紧，而市场变化的另一面，是消费者对于产品质量的高度重视，与质价比判断的理性消费逻辑。在流量争夺白热化的竞争环境中，部分品牌营销策略失焦，陷入“擦边操作”与“概念包装”的恶性循环，反而加速透支市场信任。
从品类来看，2024年质量重灾区是防晒类产品。一年被通报产品不合规共计126批次。其中，2024年11月，国家药监局发布通告显示，40批次被通报的不合格产品中，有33批次为防晒产品。
从典型个例来看，擦边设计与广告是2024年化妆品行业的典型暴雷事件。2024年9月，美妆品牌FLORTTE花洛莉亚、黑兔品牌陷入擦边争议。其中，花洛莉亚从唇刷造型、唇泥名称、模特服饰与造型、宣传广告等多方面被指辱女、擦边。
美妆类产品主要的售卖对象的女性群体，本该尊重女性群体的审美和需求，却似乎陷入了为搏流量而无下限的操作陷阱中，刻意漠视女性群体的集体心智变化，反而造成了偷鸡不成蚀把米的后果。
一方面是问题频发的行业，一方面是逐渐走高的消费者投诉意愿。据中国消费者协会发布的《2024年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，2024年全国消协组织共受理消费者投诉1761886件，比上年增长32.62%。消费者投诉行为的落实，也为企业带来了更高的发展要求。
- 投诉核心剑指产品质量，国际大牌频陷争议
据12315投诉信息公示平台显示，从去年3月15日至今年3月15日期间，化妆品类投诉共251759条，其中产品质量投诉97564条，广告投诉22339条，售后服务47426条，安全问题投诉7134条，价格投诉3057条，计量投诉2242条。
产品质量问题成为消费者的核心关注点，也影响着品牌的销量与利润。
受核污水排放事件持续影响，日本化妆品巨头资生堂2024年中国市场实际销售额同比下降4.6%，而在2023年的财报中，资生堂对2024年中国市场的期待是净销售额同比上涨5%。
国际美妆巨头欧莱雅，十年来中国市场首次出现负增长。在黑猫投诉于2月28日发布的2024年度企业红黑榜中，美妆领域3CE、迪奥、香奈儿、修丽可、娇韵诗分别位列黑榜前五位，其中3CE眼影盘因破损发霉受到大量投诉，而3CE与修丽可均是属于欧莱雅集团的品牌。财报显示，2024年欧莱雅中国所在的北亚地区销售额收缩，同比下降3.2%，合并下降3.4%。
近期，欧莱雅又因旗下品牌理肤泉Effaclar Duo清痘净肤双重调理乳在检测La Roche-Posay时发现了微量的苯（国际公认的致癌物质）陷入争议。
据《2024抖音护肤行业白皮书》数据统计，2015-2024年化妆品类零售总额稳中有进，消费者信心指数却断崖式下降。在国货品牌从原料代工时代迈向科技自研时代，消费者需求从成分护肤转向功效护肤，无论是竞争力需求还是消费者的购买需求，都对产品的安全性和实际效果提出了更高的要求。但美妆企业的研发投入与销售投入严重倒挂的顽疾却依然是行业痛点。
国内上市公司中，珀莱雅2022年研发费用率占比2%，2023年占比为1.95%，同比微降；相比之下，占比最高的是销售费用率，2023年达到了69.93%。贝泰妮2023年研发费用率为5.4%，研发费用298.8万元，但销售费用率达到了47.3%的，同样为最大投入。
当然，据Questmobile统计，2024年国内品牌广告投放费用排名中，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁三大海外品牌位居前列。
据中国消费者协会调查，在可能影响消费意愿的因素中，27.8%的受访者将“产品质量”列于首位。归根结底，拼声量不如拼质量，保持质量、提升产品力才是品牌目前所要稳住的核心。
- 售后推诿、虚假宣传，渠道更新与服务管理需要双驱
虚假宣传和售后服务，是继质量问题之后消费者投诉的另两大重灾区。
售后服务方面的典型依然是3CE，2024年因眼影盘破损发霉成为投诉重点，申请售后商家说定损退款50%，后续商家又称没有说过，不同意退款。截至2024年底，3CE累计投诉659件，回复率仅为17.60%。
售后服务失信，不仅体现在承诺与执行层面的矛盾之态，也体现在品牌的低效处理方面，直接影响着品牌的信誉与收益。
一些售后服务机制，则暴露出了电商平台的渠道失控与品牌的售后缺失。
比如近期有消费者在黑猫投诉，就珀莱雅红宝石水乳套装的“过敏性测试陷阱”发起投诉，消费者在拆封试用后触发自动拒退机制，与详情页“建议过敏测试”形成制度性矛盾。品牌在详情页标注的消费提示类文字游戏，与电商平台的管理缺位，最终将试错成本抛给了消费者。
因虚假宣传陷入争议的依然当属国际大牌，比如迪奥、香奈儿因产品成分争议和虚假宣传被多次投诉，修丽可则是“抗氧瓶”效果与宣传不符。需要警惕的是，当下中国美妆消费增长放缓，美妆品牌的推广成本却处于高位，盈利压力之下，美妆品牌的虚假宣传情况可能会更加严峻。
据Questmobile数据统计，2024年非互联网行业硬广投放投放费用TOP10行业分布中，美妆行业排名第一。甚至随着互联网关注热点的变化，美妆品牌的投放选择也在发生转变，2024年品牌投放S级以上剧集品牌数量TOP15行业占比数据中，美妆占比5.1%，但2024年短视频平台品牌合作行业分布中，美妆品类位居榜首。
此外，美妆品牌的投诉呈现出了节日属性，据黑猫投诉统计，2024年美妆服饰领域的投诉量分别在618、双十一两大电商大促节前夕迎来了激增。其中，5月美妆服饰领域投诉量超3千件，环比增长74.37%；10月黑猫投诉平台美妆服饰投诉量达到4,465件，环比增长96.57%，几乎翻了一倍。自21日进入尾款支付阶段以来，投诉量呈现急剧上升趋势。
- 监管趋严，医疗美容类成重点关注
2024年全年，全国各地市场监督管理局处罚化妆品企业的行政处罚文书共计4152篇。其中包括使用不符合强制性国家标准、技术规范的原料、直接接触化妆品的包装材料，用应当备案但未备案的新原料生产化妆品，生产经营不符合强制性国家标准、技术规范或者不符合化妆品注册、备案资料载明的技术要求的化妆品等多种违规行为。
2024年，国家药品监督管理局共发布19次化妆品违规通告，累计通报535批次化妆品存在质量问题。今年3月12日，市场监管总局（国家标准委）围绕消费品重点领域发布国家标准618项在服装服饰产品、化妆品和日用化学品等领域，共发布153项国家标准。
而在对于美妆领域的治理领域，医美行业是重点关注对象。2024年，央视新闻曝光了多起医美行业的乱象，以及正确认知医美的警示。比如“过早医美抗衰可能适得其反”“有些人不适合注射肉毒素”“肉毒素中毒严重或危及生命”“夫妻10倍差价卖假肉毒素月销30多万”等。
2024年，因微商以10倍差价卖肉毒素被常州市武进区卫生健康局处罚，江苏省开启严厉打击无证行医和非法医疗美容行为，并进一步畅通投诉举报渠道。
2024年4月9日，市场监管总局组织开展民生领域广告监管专项行动，保持对医疗美容广告违法行为高压严打态势，严格规范医疗美容广告发布行为。
在这背后，是2024年互联网行业硬广投放费用典型广告主排行中，医疗美容类投放比例同比增长率达185%，其中，新氧医美硬广投放费用位居榜首（数据由Questmobile统计）。
医疗美容的崛起，也体现在护肤品等产品推销的卖点中，而这背后的逻辑，正是前文所述的消费者需求从成分护肤转向功效护肤。
国际大牌的光环在质量失信中褪色，国货品牌的崛起在研发与服务中承压，医美赛道在监管中建立理性认知。美妆行业的发展，依然需要质量、服务、宣传多方努力，才能迎来可持续的黄金时代。
