“第一次在正规威士忌吧看到kunming，就像身处异乡偶遇云A牌照，亲切感油然而生。”这是今年二月初，知酒君在朋友圈里看到一位云南籍文艺青年发表的感叹。
说实在的，能在刷不完的朋友圈中看到一位喜欢威士忌的同道中人，绝对比他身处异乡偶遇云A牌照更有亲切感，这意味着关于威士忌，知酒君能看到的不仅仅是冰冷的产业分析与趋势解读，还有身边朋友的热爱，这显然更有说服力。
还有件事，知酒团队某记者在家宴上，看到了尊尼获加（黑牌）威士忌的身影，据说是他表弟给家里长辈买的，一定程度上至少可以证明，年轻人消费清单里有威士忌的一席之地。
那么威士忌的销路一定越来越好了吧？
“能下滑的都在下滑，感觉今年威士忌没有前两年那么发热了。”这是酒商给我们的回答。
“宏观叙事”下，威士忌正处在寒流之中，但在“细微声音”中我们似乎也能感受到暖意，或许这种乍暖还寒的体感正是威士忌市场的真实写照。
挤破泡沫，威士忌市场迎来全面下滑
数据显示，近四年来，威士忌进入明显的下行通道。
进口威士忌在2021年实现爆发式增长，2022年涨幅大幅度收窄，2023年进口量进入负增长通道，但通过提价还是帮助进口额实现上升，2024年，威士忌进口数据全面进入负增长，进口总额为-22.9%，升均价格降幅达到13.7%。
为了了解国内威士忌市场今年的总体行情，我们采访了厦门中润玖通董事长牟磊，他告诉我们，从春节前后来看，威士忌的消费还是出现了明显的回落，销量、单价的下滑都非常明显。其中他提到了一个词“全面下滑”，来形容现下的威士忌消费。
整体来看，威士忌已经退烧了，不像前两年那么发热发烧。整体市场没有前几年的那么泡沫化，所以现在出现了销量和价格的回落。”在牟磊的介绍中明确提到了“褪热”“泡沫化”的类似表述。
2015年到2023年，中国威士忌进口量从1.58万吨增长至3.26万吨，进口额从不到7.4亿元提升至超过41亿元，复合增速达24%。中国酒业协会威士忌委员会发布的《2023中国威士忌行业发展调研报告》称，2023年中国威士忌市场规模约55亿元，10年增长4.2倍。
但宏观叙事下的高增长，未必能与微观视角下的威士忌消费真实需求相匹配。过去数年时间里，在厂家与渠道的大力驱动下，进口威士忌在国内得到了大幅度增加，于2021年达到峰值，叠加宏观消费环境的变化与对外商贸环境变化等因素，让进口威士忌的消耗量远低于进口量。
与此同时，资本大鳄看到新中产带给威士忌的局部繁华以后，积极涌入国产威士忌赛道，仅2024年一年，中国境内（含中国台湾地区 2 家）威士忌生产经营的具有法人资格的单位共 45 家，数量几乎翻倍，实际蒸馏产能为 4.5 万千升，同比增长 50%。这样的增速，显然不是在一个成熟的非刚需性消费品类中能够轻易见到的。
有观点认为，中国威士忌泡沫主要有以下几方面因素构成：资本过度迅速地涌入导致产能扩张；消费场景受限使得需求始终落后于供给；威士忌的细分品类众多，但短时间涌入的新兴品牌在风格上没有做出差异，加之部分非理性投资的涌入让威士忌出现泡沫；外部环境与政策的种种不确定因素，让经销商信心不足。
需求下滑但贵在真实
在明确提到“去泡沫”的同时，牟磊还表示，“目前看主力消费价格带还是在下行，现在知名品牌的畅销产品集中在三百到四百元，不知名的品牌可能二三百元的产品卖的比较好。”
这一反馈也与《2023中国威士忌行业发展调研报告》呈现出类似的问题，报告显示，2023年我国威士忌酒的市场均价为105元/升，同比下降7%，结束了2017-2020年的持续增长。尽管2024年威士忌酒消费的官方数据尚未发布，但头部大商已经给出了不太乐观的预判。
尽管国内威士忌还是一个相对小众的消费品类，但头部品牌的壁垒已经初步形成，国内销售前五的威士忌品牌均为国外企业，销售前三的威士忌品牌总份额占比接近50%。
牟磊告诉我们，“进口威士忌中，像麦卡伦、格兰菲迪这些头部品牌的销量和价格都相对稳定，虽然国内很多大厂在发力威士忌，但是整体来看，目前国产威士忌的影响力还是比较薄弱，至少目前来看，国产品牌要追赶还需要更大的努力。”
从消费趋势来看，以90后与00后为代表的年轻一代是威士忌消费的主力人群，天猫店铺数据显示，对威士忌最感兴趣的年龄段是25-34岁区间，占国内威士忌总消费接近45%。
“年轻人消费都比较追求个性化，这也恰好是威士忌口味的一个特征，它不像酱酒有一个茅台作为标杆，有充分的空间来做差异化。市场其实也更需要差异化的威士忌风味。”
能看到威士忌上桌，这很重要
之所以会形成这个选题，主要还是因为知酒团队一位记者过年回家的时候，在家宴的饭桌上看到了威士忌的身影。如果说出现在年轻人的购物清单尚且属于理所当然，那么威士忌在传统中国年期间站上过年时候家宴的饭桌，这绝对是观一叶而知春的现象级事件。
它至少证明，以90后、00后为代表的年轻一代，他们在家庭聚会这种消费场景下的话语权正在不断提升，而他们的消费选择，也早已跳出可乐椰汁杏仁露的范畴，他们找到了更自由、更微醺、更能代表年轻人的表达载体。
尽管大环境的低温是客观事实，但知酒君确实注意到年轻一代对威士忌的主动尝试并不少见，与其他的烈酒品类相比，威士忌的种类丰富，品饮方式更多变，这都是让它在年轻人中风靡的原因，也正因为这些原因，我们可以在市面上看到威士忌吧，却很难看到专卖其他某一种烈酒的酒吧。
“2020年左右我开始接触威士忌，当时是因为在家没什么事，就开始东喝西喝，我喜欢果脯风味的威士忌，通常会加冰直饮，基本上每年会有一万块钱左右的预算花在威士忌上，但未必能花完，想喝的时候就会喝。”前文中的那位朋友给我们讲述了他对威士忌的偏爱和结缘的经过。
尽管他告诉我们，是因为闲的没事开始东喝西喝，但是结合他一个文字类从业者的身份和日常喜好阅读的习惯，不排除是在潜移默化中受到威廉·福克纳或詹姆斯·乔伊斯的影响，谁知道呢？因为文化对消费的影响本身就是潜移默化的。
