受国际领先葡萄酒与烈酒展ProWein委托，盖森海姆大学（Geisenheim University）连续第八年对全球葡萄酒价值链上的1300多名专家进行了调查。这些业内人士代表了30多个国家，包括来自欧洲和海外主要葡萄酒产区的葡萄酒生产商、出口商、进口商、专业葡萄酒零售商，以及来自美食、酒店和餐饮行业的代表。
自2017年以来，这份被视为“市场晴雨表”的《ProWein商业报告》，一直照亮着国际葡萄酒行业。2025年报告聚焦于该行业在持续的经济环境中面临的主要挑战，并由行业专家探讨了可以帮助葡萄酒行业适应不断变化的消费者需求的解决方案。
重大挑战
经济挑战和消费者行为的转变，仍然是葡萄酒行业最大的担忧。虽然成本压力有所缓解，指数从73降至65，但成本压力仍然是一个重大挑战，尤其是对德国、美国、新大陆和西班牙的生产商，以及英国/爱尔兰的零售商。
消费者购买力下降和全球经济放缓，继续影响着全球葡萄酒贸易。大约一半的生产商和贸易专家认为，健康担忧导致的葡萄酒消费量下降以及向替代饮料的转变，是关键挑战，这个问题在北美以及奥地利、葡萄牙和德国的生产商中尤为明显。
过去两年的调查表明，人们对更严格的酒精政策的认识显著提高，行业的担忧每年增加大约10个指数点。目前，43%的专家认为，严格的酒精政策是一项核心挑战。这种担忧在比利时和英国/爱尔兰的零售商以及新世界、奥地利和葡萄牙的生产商中尤为明显，应对这些挑战将需要协调的行业努力、改进的沟通和战略性的产品组合调整。
与此同时，国际贸易限制仍然是一个持续的威胁。美国新总统特朗普上任和中国的贸易政策被视为主要风险，尤其对于法国葡萄酒生产商，他们将这些问题视为未来几年的重大挑战。
前景喜忧参半
2024年的经济形势为葡萄酒生产商和葡萄酒贸易描绘了一幅喜忧参半的画面。虽然与2023年相比，大多数生产国葡萄酒销量都出现下降，但这种下降趋势在德国的葡萄酒生产商中尤为明显。相比之下，葡萄牙和新世界的生产者报告显示，其经济状况有了显著改善。展望2025年，西班牙、法国、葡萄牙和新世界的生产商持乐观态度，而意大利、奥地利和德国的生产商则预计经济前景不太乐观。
对于零售和房地产行业，大多数国家2024年的经济状况与2023年相比略有改善，德国是一个明显的例外。南欧、荷兰和英国/爱尔兰对2025年的预期更为乐观，预计会略有改善。然而，奥地利、瑞士、东欧和德国的零售商和酒店业，对未来一年仍持谨慎态度，不那么乐观。
销量和定价策略
大多数生产商报告称，2024年葡萄酒的销量下降，德国、法国和奥地利的生产商销量下降尤为明显，葡萄牙是唯一一个生产商报告销量增长幅度较高的国家。
从即饮渠道来看，荷兰和南欧的零售商设法增加了销售额。然而，其他地区，特别是北美、奥地利、瑞士和德国，销售额则出现了大幅下降。
除了销量下降外，大多数生产商都注意到“消费降级”的现象，特别是在葡萄牙、法国和新世界的生产商中。荷兰、德国和奥地利的消费者购买价格上涨，但英国/爱尔兰、斯堪的纳维亚和北美的消费者转而购买价格较低的产品，这表明购买行为发生了转变。
高端化
零售商预计，葡萄酒市场目前的趋势将持续下去，尽管存在显著的地区差异。只有荷兰和德国的零售商预计，高档和超高档葡萄酒的市场份额将略有增长。相比之下，北美、奥地利、瑞士和斯堪的纳维亚的零售商预计，这些细分市场将出现下滑。
对于中档价位的葡萄酒，荷兰、南欧和斯堪的纳维亚的零售商主要预测市场份额会增加，而北美和东欧的零售商则预计市场份额会下降。
大多数零售商和酒店业预计，入门级葡萄酒的市场份额将会增加。这种预期在奥地利/瑞士、英国/爱尔兰、斯堪的纳维亚和德国尤其强烈。
在过去的20年里，高端化推动了葡萄酒行业的成功，在全球葡萄酒产量停滞的情况下，实现了贸易价值的增长。然而，越来越多的行业专家质疑这种策略在未来能否持续下去。
只有一半的业内专家认为，高端和超高端葡萄酒能够经受住经济衰退的冲击。此外，50%的葡萄酒行业人士承认，目前超高端葡萄酒的定价过高，限制了它们未来的增长潜力。
鉴于这些担忧，葡萄酒行业必须创新产品和开发战略，以吸引年轻一代消费者，他们最终将取代今天的高端葡萄酒消费者。大多数行业专家都认为，调整营销和沟通策略，对于吸引新的消费者群体至关重要。在高端产品与可持续性、生活方式整合和独特体验之间建立更强的联系，对于在竞争激烈的市场中保持相关性和确保长期增长至关重要。
起泡酒、白葡萄酒和无酒精
2024年，即饮渠道和酒店业观察到消费者行为的显著变化，起泡酒、白葡萄酒、桃红酒以及低/无酒精葡萄酒的销售将更加强劲。专家预计，这些趋势将在未来几年持续下去。
起泡酒和白葡萄酒在所有国际市场的趋势产品列表中名列前茅，然而，对低酒精和无酒精葡萄酒的偏好显示出显著的地区差异。酒精含量较低的葡萄酒在南欧和东欧以及斯堪的纳维亚半岛特别受欢迎，而无酒精葡萄酒在荷兰、德国和奥地利有着强劲的增长潜力。
在许多市场，人们认为，红葡萄酒的需求不如无醇葡萄酒，但在南欧和东欧，红葡萄酒仍然更受欢迎；在英国/爱尔兰、南欧和荷兰，天然葡萄酒和橙酒更常被认为是未来有潜力的产品。
这些快速变化的消费者偏好，对生产商和零售商提出了重大挑战，他们需要调整投资组合并开发新产品以满足这些需求。
“葡萄酒行业正处于关键的十字路口，虽然大多数国家似乎已经克服了成本上升对生产者造成的最坏影响，但生产者和葡萄酒行业现在面临着适应快速变化的消费者偏好的挑战。”盖森海姆大学葡萄酒和饮品商业研究所所长Simone Loose教授总结道。她指出了ProWein商业报告的一个重要发现：“葡萄酒业要不断开发新产品和寻找创新的传播策略，以确保相对于其他饮品的竞争力，向当今和下一代消费者传达优质产品的好处非常重要。”
编辑：马越
校对：闫秀梅
监制：王玉秋
