奇瑞西班牙合资工厂启动首款车型生产。
纵观中国车企在世界上的表现，我们正从广覆盖进化到深扎根。中国真正的世界级车企正在孕育中，关键在产品差异性、品牌建设和ESG
编者按：
回望2024年，展望2025年，汽车业此刻正站在一个新的节点上：汽车的样子会变，造车的企业会变。
为此，《财经》展望这一行业的关键变革之年，提出并分析2025年的八大悬念，期待与你一起见证并验证这一切，和汽车产业一起寻路未来。
本文是“寻路2025”系列的第六篇，第一篇是《新能源汽车增速遭遇天花板？》，第二篇是《价格战到底要打到什么时候？》，第三篇是《合资品牌能留下几家？》，第四篇是《汽车出海还能维持高增长吗？》，第五篇是《智能驾驶，足够成熟可靠了吗？》……
文｜陈亮 周忻儿
编辑 |王静仪
国际化程度和出海正相关。2024年是中国车企出海的大年，全年出口585.9万辆，同比增长19.3%。奇瑞和上汽两大龙头车企的出口均超100万辆。中国车企正在世界舞台崭露头角，但是距离真正的国际化车企还有距离。
罗兰贝格合伙人周梦茜告诉《财经》，对汽车产业而言，要成为真正的国际化汽车公司，需要构建经营指标（营收占比、海外布局广度和深度）和能力指标（销服模式和布局、本地产供、品牌影响、组织前置、ESG）两大类能力。
市场研究机构TrendForce发布数据显示，2024年前三季度全球前十大汽车集团占了全球汽车市场的65%份额，其中丰田市场占有率达12.4%、大众集团市场占有率为10.1%。而中国自主品牌比亚迪入围前十，市场占有率为4.3%，其中大部分来自中国市场。
在海外市场覆盖的广度上，中国头部企业已在全球可进入的190个国家和地区中实现了绝大部分的覆盖。但是覆盖深度上，包括对重点地区市占率的提升，还有空间。
市场渗透率之外，当前国际化车企都具备全球各地的知名度、产销供网络布局能力、ESG等能力。而中国车企由于起步晚，尽管当前进入了大多数国家市场，但是体系能力尚在构建的初期阶段。
不可否认的是，中国必将诞生世界级车企，问题是：是谁？什么时候？
70年代的“产品经理”丰田
强龙难压地头蛇。全球第一大车企丰田，也曾面临海外扩张折戟的情况。
二战之后，丰田汽车就开启了以出口为导向的海外战略。1957年起，丰田向美国出口皇冠车型，一度销量达到万辆。然而一系列产品问题开始暴露，动力不足、高温运行时发动机抖动、高速情况下动力下滑，使得丰田逐渐被追求强动力的美国消费者所抛弃。
丰田高管在回忆“美国梦”时曾这样形容：“我们的梦想，就像一个有洞的气球，慢慢没气了。”1960年丰田暂停向美国出口相关车型，出海首战折戟。
20世纪70年代石油危机的到来，又给了丰田一次机会。美国小型车市场开始崛起，德国大众凭借甲壳虫车型逐渐占领美国小型车市场。而擅长做节能小型车的丰田发现，大众车型存在暖气设备不好、后座空间太小、内部装饰差等问题，美国消费者抱怨声很高。
丰田进一步调研发现，美国人随着生活水平的提高，咖啡成为日常消费，然而车上没有放置咖啡杯的位置，一开车就要丢弃咖啡。为此，丰田在新车型上发明了杯托，解决了出行中的小痛点。
带有差异化特点的卡罗拉等车型被引进美国后，果然一炮而红。在20世纪70年代后期，丰田成功跻身美国销量前四汽车品牌。现如今丰田已经成为全球第一大车企，同时海外市场销量占集团总销量的80%。
时代机遇永远会催生新的品牌。随着环保主义的兴起，特斯拉抓住了风口，开始推进全球化进程。
在美国本土市场布局后，特斯拉开始进军海外。与丰田相同，一开始特斯拉也采用了小规模出口的方式，并且专注发达地区具有强烈环保意识的富裕消费群体，比如环保主义盛行的欧洲市场，其将豪华电动车Model S和Model X推向愿意支付高价的早期尝鲜者。
百公里加速仅需2秒的车型、能自动驾驶的车型，让特斯拉的产品从一众传统车型中脱颖而出，吸引了数字变革时代的消费群体。
例如特斯拉最吸引人的自动驾驶能力，可以实现在雪地行驶中无需人工干预，能够自动驶出车库并准确停入车位，还能实现自动倒车进入超级充电桩车位等场景。
特斯拉前视摄像头，用于支持 Autopilot 自动辅助驾驶和完全自动驾驶能力。图源：特斯拉官网
在燃油车欠缺的智能化功能点上，特斯拉持续构建差异化竞争力。例如通过OTA空中升级技术，特斯拉不断更新车辆的软件系统和功能。
随后，特斯拉通过Model 3和Model Y车型降低了购买电动车的门槛，使特斯拉能够覆盖更广泛的收入阶层。
同样，差异化也是本轮中国车企出海的新方式，其中最核心的词是具有竞争力的价格、高品质。
进入欧洲市场的比亚迪、蔚来、小鹏等，卖到了3万欧元，甚至9万欧元以上，远超中国本土，相较于欧洲品牌推出的同价位汽车，其配置处于领先地位。
中国新能源车通常配备丰富的高端配置，如空气悬架、Nappa真皮座椅、全景天窗、自动泊车、智能驾驶辅助系统等，即使是中低端车型也能提供较好的配置体验，让消费者花更少的钱享受到更多的便利和舒适。
德国人在体验完中国电动车后也认为，一些只有在奔驰等高端品牌上才有的质感和配置，在中国汽车上变得十分普遍。一位德国车主告诉《财经》，此前开了6个月特斯拉，尽管这台车节能高效，性能优越，但自从开上蔚来ET7后，更好的配置和体验让他只想开中国品牌新能源车。
即便德国消费者对自己国家的品牌怀有很深的忠诚度，可在新能源汽车这方面，他们也开始重视品质以及性价比。
这些产品的上市，推动了中国车企的市场占有率提升。以竞争激烈的欧洲市场来看，汽车数据公司JATO Dynamics数据显示，2024年11月，大众集团、斯特兰蒂斯、雷诺集团、宝马集团和梅赛德斯奔驰集团占据了65%的市场份额，日本企业市场份额为13%，韩国市场占比为7.5%，中国车企市场占比为6.7%，美国车企市场占比为5.9%。
马斯克教你如何做新时代的品牌建设
性价比不等于低价，海外市场需要的是一定价位区间里高品质、高配置的车，牺牲质量的低价只会让中国汽车出海重蹈覆辙。
早期中国汽车出海强调的是低价格，加上此前技术能力不强，产品质量欠佳成为中国车企标签。欧洲市场用cheap car（便宜的车）来一语双关，即cheap等于便宜，又等于质量差。
例如，部分国产车在海外碰撞测试中成绩不理想，如出现正面碰撞时座舱严重变形、气囊未能正常打开，侧面碰撞时B柱严重变形，以及行人保护测试中对行人的头部和下肢造成严重伤害等情况，使得海外消费者对中国汽车的安全性能产生质疑。
可靠性不足也是一大问题，一些中国汽车在长期使用过程中容易出现故障，车辆的耐久性和稳定性不够，例如车身异响、零部件过早磨损、电子系统故障等问题时有发生，影响了消费者的使用体验和对产品质量的信任。
本轮出海过程中，国内车企也充分认识到了产品品质对于品牌和口碑的重要性，一款低廉但可靠性差的产品是不会获得当地消费者长期认可的。
奇瑞国际公司总经理张贵兵坦言，中国汽车走出去应该开始做品牌做形象，不能在同业之间靠价格战拼个你死我活。
比亚迪海豚、海豹，蔚来ES6，零跑C10，奇瑞欧萌达这几年都成功通关成人保护、儿童保护、弱势道路使用者保护、安全辅助四项严苛测试，陆续获得欧盟新车安全评鉴协会（Euro NCAP）五星安全评级，一改欧洲人对于中国汽车质量差的印象。
此外，与当地市场连接性弱，也是中国车企早年出海的问题之一。在海外的售后服务网络建设相对滞后，服务网点覆盖范围有限，维修保养的便利性和及时性难以保证，消费者在车辆出现问题时难以得到及时有效的解决，这不仅影响了消费者的购车体验，也对品牌的口碑和形象产生了负面影响。
近年来，出海车企加强与当地市场的联系，尤其是借助本土力量。比亚迪的海外扩张主要依托与经销商的深度合作。这种合作方式帮助比亚迪迅速进入各市场并与当地消费者产生链接。
不少德国车主点赞中国品牌所提供的服务到位。例如有德国消费者称，中国品牌蔚来可以提供免费的替代车辆，并且在发生事故后，安排人员把新车送到其公司进行换车。
另一方面，在当地扎根也被视为品牌建设的重要一环。比亚迪不仅在当地设立工厂，还带动了供应链本地化。2024年投产的比亚迪泰国工厂，不仅是一个整车生产制造工厂，更涵盖了电池、电机、底盘等关键部件生产。比亚迪承诺，会协同外部合作伙伴，在当地建立产业链，以满足周边国家市场需要。
此外，丰田等企业能成为国际化大品牌，与其在当地的品牌营销活动密不可分，持续的破圈和心智植入，构建了当地消费者从了解品牌到认同品牌的过程。例如丰田成为NFL官方汽车合作伙伴，利用NFL全年赛程作为营销平台，向美国各地的美式足球迷传达品牌信息。
中国出海企业也在复制这种模式。比亚迪与欧足联成功签约，正式成为2024年欧洲足球锦标赛（欧洲杯）的官方合作伙伴，扩大其在欧洲的声誉；奇瑞汽车在喜爱足球运动的南美各国，借助赞助球队和联赛，有效增加了品牌曝光度；蔚来则成为在阿塞拜疆举办的第29届联合国气候变化大会礼宾用车。
社交媒体也是当代品牌建设的主阵地。以特斯拉为例，尽管其2024年交付新车178.92万台，同比下降1.1%，且销量不及比亚迪全年总销量的一半，但不妨碍其全球影响力。
特斯拉在X等海外主流社交平台上打造了高性能、高科技的品牌形象，使其吸引了追求高品质、高性能和环保出行的消费者。
此外，特斯拉创始人马斯克所打造的科技先锋形象、极具争议性的话语，建立了强大的个人影响力，这种影响力为品牌带来了巨大的曝光率。在环保主义盛行之下，马斯克描述一个宏大的故事——创办特斯拉是为了让世界获得可持续可再生的能源，改善地球气候。在市场早期，马斯克充分利用名人效应，通过企业家和明星朋友来购买，扩大了影响力。
他在《周六夜现场》上公开承认自己有阿斯伯格综合症，这赋予了马斯克的形象更具有真实性。
马斯克还以回答粉丝的问题和评论而闻名，这种互动可以一窥他的思维过程和决策。这样不仅使马斯克更接地气、人性化，而且会在他的支持者中培养一种社区意识。
马斯克成功地塑造了一个充满传奇色彩、敢于创新、真实不做作的公众形象，成为科技界和商业界的领军人物。创始人的形象也被投射到了特斯拉上，从而带动更多追随者购买特斯拉。
最鲜明的例子莫过于去年底的特斯拉股价大涨。2024年7月，马斯克宣布支持特朗普之后，特斯拉股价从270美元一直下探至180美元，之后在230美元左右横盘。11月5日之后，特斯拉股价迅速飙升，12月18日突破488美元，市值超1.5万亿美元。
这些品牌举措绝非一日之功，久久为功才能见到成效。
ESG是底线
文化冲突是中国车企国际化绕不开的话题，东西方价值观、管理理念等差异，在本轮中国车企出海中被放大，而这些考验着中国车企的ESG能力，更关乎其国际声誉。其中明星公司比亚迪更受关注。
解决劳资问题，合规才能在当地长期扎根。例如比亚迪进入美国市场初期，尽管通过建立工厂为加州当地带来了就业岗位，但是因为一次劳资纠纷，比亚迪失去了长滩1200万美元的订单。但后续一系列的改进措施，让其守住了加州最大的公交公司——洛杉矶大都会公交公司25辆的订单。
海外风险事件给中国出海车企敲响了警钟。比亚迪方面坦言，已组建成熟的国际化业务和管理团队，累积国际化业务运营经验，并逐步实现海外各市场人才的本土化。
上汽集团也深以为然。上汽澳大利亚公司总经理曹宗强向《财经》介绍，名爵在澳大利亚有100多名员工，绝大多数都是本地人。上海总部派来的员工更少，只有总经理和财务总监两位核心高管。
奇瑞汽车还在2024年3月加入联合国全球契约组织（UNGC），承诺将支持联合国全球契约组织关于人权、劳工、环境和反腐败的十项原则，并每年通报相关进展。
自身做强之外，中国车企还需加强供应链的ESG管理能力。中国车企作为核心企业，需对各级供应商的ESG表现进行监督和管理。若供应商出现违反ESG标准的行为，如使用童工、环境污染、劳动权益侵害等，车企可能会被牵连，承担连带责任。
不同国家和地区的法律和法规的适应性，需要中国车企长期克服。如欧盟的《企业可持续发展尽职调查指令》《通用数据保护条例》等，增加了企业的合规管理成本和难度。一旦违规，可能面临巨额罚款、市场禁入等严重后果。
在周梦茜看来，中国企业还需要不断地深化内部管理思路转变、进行管理组织变革、提升全价值链能力。对海外组织兼顾风险管控和灵活应对，持续深化国际本地化制造、供应链布局，提升海外销服能力，并加强对国际市场的洞察和适配全球市场的产品体系，建立真正全球认可的品牌。
中国车企要想成为真正的跨国公司绝非一日练成，需要长时间苦修内功。
责编：张生婷
