前言：“卷”这个关键字早已不是什么新鲜的表述，但用来形容中国汽车市场的竞争格局，很难找到比它更合适的了。究其原因，博世中国总裁徐大全在 2024 重庆汽车论坛上，一句“中国汽车市场进入红海时代”成功出圈、并被广泛报道，让普通消费者都对“增量放缓到存量市场”的行业现状有所耳闻。红海因海水像血一样红而得名，放在如今的中国汽车市场一语双关，是原因、也是激烈竞争后的结果……
图片来自雷克萨斯中国
从前不久雷克萨斯公布的全年数据看，中国市场全年销量突破18万辆，成为了卖得最好且唯一实现同比正增长的进口豪华品牌。在销量负增长不再是个案，国内汽车市场不断被花式唱衰的背景下，雷克萨斯的成绩格外醒目。可能作为车主粉丝的各位也想知道，雷克萨斯是如何做到“网上没赢过，现实没输过”的？
一、好产品不轻易创造需求
比“创造需求”更早被人们熟知的同意表述是“消费主义陷阱”，类似“可以不用、但不能没有”的说法，乃是最典型的开场。雷克萨斯恰恰与之相反，从豪华氛围的营造到用料的考究，从舒适的调校到混动系统的进化，专注产品必要维度的精益求精，而改变却总显得“克制”，呈现出的效果正如《凌志范儿》此前新ES视频的标题：改变刚刚好。
我们正处在一个算力大爆发的年代，汽车的科技属性反复被强调，呈现出了一种喧宾夺主的势头。面对诸多品牌宣扬的高阶驾驶辅助功能，《凌志范儿》北京的一位ES车主曾在一次交流中提到：解放驾驶者的“双脚、双手、双眼”是L3级别驾驶辅助的典型特征，而L3全球任何一个国家的法律都没有准入市场，只能在限定区域内测试运营，现在开始研发没毛病，但作为产品卖点，需要车主来背负成本，甚至是让车主“众测”着实是倒反天罡。
说回雷克萨斯，它采用的LSS+智能安全系统在2015年就已搭载当年的ES车型，之后逐步成为全品牌车型的标配。所谓“罗马不是一天建成的”，长时间算法的积累，才能在硬件算力的加持下迎来爆发。
二、增换购还买雷克萨斯
2024年中国汽车市场两个数据引人深思，一是新能源车渗透率超过50%，二是有车家庭增换购的比例占到了新车销售的40%，前者是对本文标题“逆风而上”最好的衬托，后者则让一条销量转化的“暗线”浮出了水面。
在《凌志范儿》车主的调查问卷中，有接近17%的人买过第二台雷克萨斯，也就是大概6位车主里面就有1个“还买雷克萨斯”了，更有甚者，广州车展到现场的《凌志范儿》车友韩先生，现有3台雷克萨斯，他去车展的目标是新ES。由此继续延展，被车主们潜移默化影响的亲朋好友，最终购买雷克萨斯的数量，想必会是一个惊人的数字。
而要说原因，大家的反馈集中在产品可靠、稳定，以及包括免费保养在内等服务到位等方面。这其实可以归结于“习惯”，要知道100多年前的“真·斜杠青年”尼采就提出过：习惯是一件可怕的事情。
客观层面，雷克萨斯是各国质量稳定相关排行榜三甲的常客，2024年度更是蝉联了J.D. Power 2024美国汽车可靠性研究报告的第一。主观上，雷克萨斯上几乎没有小毛病、开着放心等评价，在《凌志范儿》车主中间比比皆是。而且这其中还包括不少上文提到的像韩先生这种，家里的雷克萨斯已使用多年的，甚至是广州车展外场的情怀车展上，2003年的LS430是车主自己开着来的，对比之下，很多其它品牌老车都是坐拖车来的。
套用《凌志范儿》一位车主的表述：相比家里其它品牌车型小毛病不断，雷克萨斯的“存在感”太低了，它就是不坏呀。雷克萨斯稳定的产品表现已融入了车主的生活，变成了一种潜移默化，成为了增购、置换时的一个影响全家意见的关键。
而另外一个关键就是售后服务。一方面标准化的服务体系，让雷克萨斯服务的下限极高；另一方面，混动车型6年或15万公里、燃油车型4年或10万公里的免费保养，那都是真金白银、而且真省心啊。雷克萨斯的省心让车主们习惯，并变得“挑剔”了。
三、新车主在变、最保值豪华品牌不变
除了存量市场，销量的大头儿还是来自增量，数据不会说谎：截至2024年底，雷克萨斯中国市场累计销量突破210万辆，从突破百万到第二个百万，雷克萨斯仅用了五年时间。伴随销量增加，雷克萨斯新车主的年龄、职业、诉求等变化从未间断，但正所谓“人设立得稳、车主玩得转”，它全都拿捏了。
首先，年轻化各行各业是一个大趋势。在全新一代LX 700h上市前夕，《凌志范儿》的车主调查显示：40岁以下的LX 570车主占到了超过6成。原本的惯性思维里事业有成、有较长时间财富积累的用户画像，如今已经不适用了，但车主想要的豪华的整车质感、出色的驾乘体验、硬核的越野能力等特质，这就是LX的设计初衷，并且其它车型同样如是。
而在此基础上，包括骑行、露营等常见的、与出行直接挂钩的场景，雷克萨斯也都在积极拓展，深受车主们好评的，当属雷克萨斯携手以自行车为主题的生活方式品牌RE而意，推出共赴「绿野路书」绿色骑行之旅活动，落地多个城市地标位置，狠狠出圈了一把。
其次，雷克萨斯作为混动车型的先驱者，不断优化的混动技术，也附和时代的大背景，即电气化是趋势，但混动才能覆盖更大的出行半径、才是全面电动化真正到来之前，更全面的选择。
这方面，《凌志范儿》的车主群体中，混动车型拥有者的比例一直在增加，从最初的不到10%，到如今新车主的选择已超过了20%。虽然截至2024年8月，雷克萨斯ES（参数丨图片）在中国的销量累计破百万大关，这其中ES 200占据了大多数，但今后ES 300h必将与日俱增，甚至成为销量担当。
接着是一个非常现实的问题，2024年新车的“卷”导致二手车的残值大幅下跌。这方面，雷克萨斯也跟着“卷”了，结果不仅销量是进口豪华品牌唯一正增长的，而且二手车的保值率还维持了原有行业前列的位置，依旧是进口豪华车中“亏得最少”的那个。
面对市场的整体变化，我们听到、看到的是各个品牌老车主受到“背刺”，但对于新车主来说，预算合适买雷克萨斯，多年后换车能相对的多卖一些，这笔账不难算，《凌志范儿》新车主全都算得明明白白的。
写在最后：在雷克萨斯正式进入中国市场的20年间，经历过车市的高速增长，也遇到了充满变革与挑战的2024。一如既往的以产品、技术为本，注重每个细节、坚持做好服务，并紧跟市场动态快速做出调整，成为了雷克萨斯销量正增长的关键。在对的方向上、不断的前行，将“长期主义”坚持到底，说来容易，践行难。
