出海就是要坚持长期主义，不要着急。不能光看到“贼吃肉”，没有看到“贼挨揍”。
让中国汽车“卷”到全世界去！
高歌猛进的中国新能源大跃迁，在2025年到了需要展望更伟大前途的档口。
但是，龙蛇转换时刻全球市场波谲云诡，蜂拥而上的“大出海”战略，是否隐含着不可预知的危险？我们的预期是不是太乐观了？
1、增速放缓，出口不等同于“出海”
多方预估，2024年中国汽车出口量大约在580~630万辆，全球第一。
2022年超德国、2023年超日本、2024年再增长，实现大比分“遥遥领先”，连续“三级跳”显示了中国汽车气势如虹的后发优势。
即便中国汽车“黄金出海窗口期到来”的欢呼声很高，但与过去两年50%的高增幅不同的是，2024年全年增长率预计不超过25%。增速放缓意味着，出口高增长期并不能持续很久，“窗口期”之后可能很快就是“瓶颈期”。
日本汽车1980年代出口量一度冲到600万辆以上，但随之而来的贸易壁垒和竞争对手压力，使得速度放缓。
2024年后半程，全球性“关税”大棒开始指向中国汽车，欧美地区的贸易壁垒已经高高竖起，中国汽车“威胁论”甚嚣尘上。外部条件变化，似乎并不能支持出口继续大干快上。
需要澄清的是，“出口”与“出海”是完全不同的概念。2023年日本汽车出口442万辆，而他们海外基地生产量为1751万辆，这意味着日系车“出海量”是“出口量”的4倍。
德国车企同样，大量海外生产基地比如在中国合资车企生产的汽车，才是他们的海外征战的基盘。这体现了跨国车企全球化经营的“内功”。
对中国车企而言，汽车产品出口只是第一阶段。如果后续在品牌、服务，尤其是全产业链“出海”等方面，不能真正走出去，那么“出得去”却“立不住”，就可能被“打回来”。
从单一的整车产品出口，到真正具备“全球化能力”，中国车企差距还很大。德日美等跨国车企，从产品出口到品牌价值、研发体系、供应链、销售服务，能够完全适应海外市场的“本地化”深耕，才是最高境界的“出海”。
2025年至少应关注两大挑战：一个是宏观层面“特朗普2.0”带来巨大不确定性，关税大棒不仅让美国市场难以涉足，且关联到墨西哥等泛美洲市场，欧盟市场同样会受到影响，而芯片供应链的震动或冲突，会直接影响智能新能源汽车的生产稳定性；
另一个是本地化经营，中国车企在品牌认知度、海外经营渠道触点、市场合规性风险等方面，仅仅迈出了第一步，距离建立“根据地”还有不小差距。
德勤中国管理咨询合伙人刘宇瑞说，“产品卖出去，必须服务能跟上？当地的生态伙伴是否到位？海外架构怎么设计，能让听得见炮火的人进行决策？全价值链本地化适配，底层管理支撑体系如何协同？”这些都是待解难题。
显然，风高浪大的2025年，从出口到出海都应从长计议。
2、谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？
处于热带的泰国距离中国不远，他们制定了激进的新能源汽车战略，预计2024~2025年导入17.5万辆电动车，到2027年产量达到50万辆，2030年电动车占比超过30%。
泰国市场能够辐射整个东南亚，比亚迪、长城、长安、奇瑞、上汽等许多中国车企纷纷下场，甚至包括后来遇到大麻烦的哪吒。
但2024年金融动荡和债务高企，让这个热带国家突发“经济寒流”，前11个月汽车销量下降了30%。说“竹篮打水一场空”可能太夸张了，但中国车企必须面对短期的困境。
一位中国汽车车企泰国驻地负责人说，这里的一切都跟中国不一样，泰国人“低欲望”，国内大张旗鼓的营销和推广活动作用不大，很可能起反作用。
泰国车市是日系车天下，曼谷街头每隔3公里就是一个4S店，密集程度是北京3倍。中国汽车品牌让这里的广告牌报价翻番了，但中国车能否深入到泰国用户的心里，绝非短时期可以达到。
“有人说中国电动车会自燃，而且出事儿了厂家一概不管？”此类传言和不实说法，通过网上发酵有可能引发信任危机，这说明中国车的口碑和品牌构建，仍处于刚起步阶段。
在欧洲，本地工会不鼓励甚至严禁加班，中国员工996得不到认同，反而“让欧洲本地同事感到不舒服”。搭建本地化团队不是一朝一夕，这考验HR的精力和耐力，比如在北美市场招聘，询问候选人历史薪资或者要收入证明属于职业歧视，法规不允许。
俄罗斯天寒地冻，四驱车最受欢迎，对车辆底盘、耐寒性、防锈防腐蚀性都有更高要求，这对本地化产品重新调校提出更高要求。长城汽车在俄罗斯市场表现出众，但同样面临零部件供应、卢布贬值等不确定风险。
借助合作伙伴的资源“捆绑式出海”是另一条路。比如长安汽车海外战略，就同福特、马自达、铃木有合作，最新款长安马自达EZ-6直接用马自达品牌和海外渠道，反向把长安先进的三电智能化技术“卷”向了全球。
同样，吉利旗下品牌的出海，可能借力沃尔沃、宝腾、莲花、奔驰等老牌车企的全球布局，他们与雷诺集团合作的新车型已在韩国上市，还有可能进入北美。
谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这也许是中国汽车“出海”征途中更本质的问题。把战线推进到不同的市场，必然遇到不同的规则、不同的壁垒、不同的需求，走出去简单，站得住需要时间。
“汽车一哥”丰田在欧洲市场经营了50年，目前市占率不过9%。2024年中国系品牌在欧洲销量占比接近5%，电动车大约11%，已经相当快了。
表面的对手或敌人是有限的，真正出海要战胜我们自身内在的局限性。“心里没有敌人才能做到无敌，心里没有自我才能找到真我”。卷向全球的“大出海”不可能一蹴而就，这非常考验中国汽车人的心态和策略。
3、前途是光明的，道路是曲折的
立志成为世界级品牌的中国车企必须走向全球。跨国汽车巨头们，海外业务比重往往超过一半。
丰田2023年全球销量为1123万辆，本土销量223万辆，8成销量在海外。大众集团2023销量923万辆，在德国不足100万辆，占比12%，整个欧洲市场占比四成，在中国单一市场销323.6万，超过三成。现代-起亚集团2023销量723万辆，本土销量120万，83.4%份额在海外。
汽车巨头在中美欧三大市场都有生产基地，“在当地、为当地”，融入当地是“出海”大目标。
2024年11月，奇瑞与西班牙EV MOTORS合资工厂首款产品EBRO品牌S700下线，奇瑞在欧盟市场获得了立足点。奇瑞全年销量是260万辆，出口114万多辆，占比44%，可算是中国车企的“出海一哥”。
他们目前有10个海外基地，业务遍及180个国家，“In China，For global”（在中国，为全球）是奇瑞出海理念，通过针对海外市场的法规、产品适应性、产品竞争力进行本地化开发，为当地消费者“量身定制”产品和服务。
董事长尹同跃对中国车企“跃跃欲试”杀向海外提过醒：“出海就是要坚持长期主义，不要着急。不能光看到‘贼吃肉’，没有看到‘贼挨揍’的时候，奇瑞也吃过了很多苦，摔了很多跟头。”
在很多场合，尹同跃指出“出海”车企心态要正、目标要稳，“到一个市场去，不是把中国的产品端出去就行了，一定要符合当地的法规，当地的使用习惯，再一个就是不能吃独食，不要做掠夺者，而要做施肥者，增强肥力，不要去到人家就是掠夺人家的市场，掠夺人家的人才。”
长城汽车2024年全年总销量微增达123万辆，但“出海”有亮点，全年海外销量45.31万，同比增43.39%，占比达36.74%，增速相当快，比重仅次于奇瑞。
眼下长城专注于越野车和SUV市场，坦克是打开海外市场的当头炮，哈弗是主力军团。“中国汽车走出国门，就是我们这一代汽车人的天命。”魏建军多次提及出海，但对中国汽车出海的成绩不乐观，满分10分的情况下，只能给3分。
一方面，他对中国车企在海外“卷价格”多有批评，另一方面，魏建军认为中国车企正处于“产品出海”到“产业出海”的转折点商，溢价还不高，能够传递的品牌价值有限。
“只有达到汽车文化的阶段，才达到了最高高度。”魏建军2024年在直播中说，出海的中国车企不能只追求“科技与狠活”，光是一味便宜，不能征服全球消费者。
以新能源国内称雄的比亚迪，“出海”之战正在打响。2024年海外销量近42万台，占总销量9.8%。比例不高，但增速飞快，2021只有1.5万辆，2022增长194%达4.5万，2023增337%达到24万，2024又接近翻番。
相对而言，比亚迪出海展现了“中国速度”，目前已在匈牙利、泰国、巴西、巴基斯坦建厂，也有报道说在乌兹别克斯坦、柬埔寨、印度、摩洛哥、越南等地，比亚迪有落地意向。
大多数中国车企出海都有所侧重，比如长城专注俄罗斯，奇瑞在巴西运营良久，长安、吉利汽车更看好东南亚，比亚迪出海展现出更大的手笔，处处都是他们的舞台，可谓全面开花。
相比最重要的竞争对手特斯拉海外基地只在上海和柏林，比亚迪“出海”对局部市场渗透更精进、布局的颗粒度更细，这种“无论走到哪就把工厂和供应链带到哪”的风格，只能让人想起当下“汽车一哥”丰田。
比亚迪会是汽车业“未来一哥”吗？
有人说，中国的冰箱彩电等白色家电已占有全球比重超60%，属于“碾压性局面”，中国汽车大目标必然是同样的，从2025年始，装备了冰箱彩电大沙发的中国汽车，必将迎来自己的“大航海时代”。
但此时此刻不应忘记那句老话：前途是光明的，道路是曲折的。
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