文/冬辰
“终于知道为什么要推这家店”“不只是烤鸭，更是一种文化”“排队3小时也值了”……这个5月，社交平台上刮起一阵“烤鸭”热风，让百年老字号全聚德再度火爆出圈。
夜幕降临，华灯初上，全聚德和平门饭店的七层楼宇在灯光的映衬下显得格外醒目。这里不仅是品尝正宗果木挂炉烤鸭的圣地，更是无数游客和食客心中的打卡胜地。在信息爆炸、餐饮创新层出不穷的时代，全聚德依然坚守：45天的生长期让肉质细嫩，2小时的慢烤让油脂充分渗出，片鸭时的“牡丹摆盘”让视觉与味觉同步享受。
这些“慢功夫”在快节奏的今天显得尤为珍贵，而全聚德正是凭借这种对传统的坚守，历经百年风雨依然被食客钟爱。不过，当下餐饮行业整体承压的现实也不容忽视。
《餐饮业的十字路口，困境、破茧与曙——2025年中国餐饮行业产业生态白皮书》（以下简称《2025年中国餐饮行业产业生态白皮书》）显示，2024年新注册餐饮企业357.4万家，餐饮企业存量达到了1680.6万家，再创历史新高。但同时，也有数据显示，过去一年，近300万家餐饮门店折戟。面对中小品牌的加速出清，“大店”全聚德还能否用持续创新踏准市场需求？作为赛道里，跑了161年的“马拉松选手”，全聚德如何做出经得起岁月推敲的“中国味道”？
化整为零：大型餐饮门店巧用“小店”重塑消费新场景
从一楼的院落式大堂，到三楼的“中华一绝•空中四合院”（以下简称“空中四合院”），再到七楼的博物馆，全聚德和平门店的“打样”，让大众认识到，饭店不再只是品尝美味的场所，更成为感受中国饮食文化的窗口。尤其是“空中四合院”项目，将传统四合院文化与现代餐饮场景巧妙融合，打造出的独特消费空间，掀起餐饮界广泛关注。
全聚德和平门店“中华一绝•空中四合院”
沿着北京的中轴线前行，全聚德前门店的“光影餐厅”“中轴食礼”“望天儿”等项目，更是将文化与美食的结合推向了新高度。“光影餐厅”以现代科技营造出如梦如幻的用餐氛围，让食客在光影交错中品味经典烤鸭；“中轴食礼”则以文创思维打造定制糕点礼盒，将中轴文化与美食文化完美融合。今年“五一”期间刷屏的“望天儿”户外露台餐厅，是以“老北京闲适生活”为灵感，让消费者在品尝美食的同时，感受京城的烟火气。
全聚德前门店“望天儿”露台餐厅
全聚德王府井店的“宫囍•龙凤呈祥”和“京梦王府•四季烟火”同样令人惊艳。“宫囍•龙凤呈祥”主题餐厅将全聚德非遗传承技艺与“宫囍龙凤呈祥”文化元素完美融合，打造了爱情文化艺术餐厅。而“京梦王府•四季烟火”则以现代中式风格为主，将传统王府文化、京味元素与当代餐饮场景深度融合，营造出兼具历史底蕴与烟火气息的就餐环境。此外，今年迎来创立100周年的仿膳饭庄在北海公园内重开仿膳茶社，还原了源自清末民初的宫廷糕点，将其背后承载着的深厚宫廷文化底蕴带入大众视野。
全聚德王府井店“宫囍•龙凤呈祥”
时下正在流行的“烤鸭”热风，便源于全聚德门店主题化改造带动的消费热潮。如此大刀阔斧的“改店”背后，是全聚德CEO周延龙对市场趋势的敏锐洞察。
“随着和平门店、王府井店这两个项目完成，全聚德超大型门店的主题化实践也画上句号。”周延龙表示，以前的门店喜欢做大，是为了容纳更多顾客，但现在却是虚位以待，以特色引流。
在观察到消费者对国潮、婚恋等主题感兴趣后，周延龙决定进行将店面“变小”。“大店的主题化经营实践就应该是‘变大为小’，化整为零的经营逻辑。”
通过把大店变小，拆分为多个小而精的主题区域，全聚德的门店不仅分散了经营风险，还提升了品牌形象和顾客体验。同时，全聚德还注重品牌统一化，从VIS到菜品设计，都力求做到标准化和特色化相结合。
店铺爆改后跻身热门打卡地！“人货场”模式如何撬动消费
全聚德和平门店的“中华一绝•空中四合院”、王府井店的“宫囍•龙凤呈祥”的成功，并非简单的装修改造和营销策略，而是老字号掌舵人周延龙为全聚德打下的“人、货、场”地基，并从这三个维度不断升级，最终营造出了一个集美食、文化、体验于一体的消费场景，进而实现了门店销售和口碑的双提升。
从“人”的维度来看，全聚德注重培养新一代烤鸭师，通过传承仪式和培训体系，确保传统技艺的延续。同时，餐厅还引入了一批年轻的服务人员，他们不仅熟悉传统礼仪，还能用现代的服务理念为食客提供贴心体验。
在“货”的维度上，全聚德坚持传统食材的高标准，同时不断创新菜品。除了经典的烤鸭，还推出了多款融合菜和创意甜品，满足年轻消费者的需求。此外，餐厅还推出了预包装食品和文创产品，如手工片制烤鸭礼盒、烤鸭冰箱贴等，进一步拓展了消费群体。
“人、货”组合拳下，“场”的加入，则为食客们带来丰富体验的闭环。正如“空中四合院”，营造出的独特消费场景，让食客在这里赏京色、品京味、听京韵。
红餐大数据显示，截至2025年3月，全国餐饮门店总数接近800万家。丰富的餐饮店铺供给，分流了消费者，食客们也更加挑剔。而全聚德多家门店却能在大众点评上好评如潮，截至5月14日，仅#全聚德和平门店#的话题在小红书上的浏览量就超过21万。
全聚德“中华一绝•空中四合院”大众点评
全聚德餐饮场地出圈的背后，离不开政府对老字号创新升级的大力支持。近年来，北京市政府出台了一系列政策，鼓励老字号企业进行创新升级，并给予相应的资金补助。政府的资金支持不仅帮助餐厅完成了硬件设施的升级，还为项目的宣传推广提供了有力保障。
通过“人、货、场”多维升级，全聚德精准踏中消费者需求。《2025年中国餐饮行业产业生态白皮书》指出，我国餐饮的消费趋势呈现出悦已餐饮流行，大众对餐饮感官需求的满足超过社交需求；同时，猎奇与尝鲜，是消费者追求的新颖餐饮体验。
5.6万亿餐饮盛宴下中小品牌出清161岁“老字号”巨轮如何续航
国家统计局数据显示，2024年全国餐饮收入规模达5.6万亿元，同比增长5.3%，显著高于社会消费品零售总额增速，充分印证了餐饮行业在消费市场中的强韧性与高成长性。
虽然行业整体向好，但受市场供给过剩等原因的影响，餐饮消费的价格正在下降。据《2025年中国餐饮行业产业生态白皮书》，2024年餐饮大盘均价从42.6元下降到39.8元，同比下降6.6%。
行业整体利润空间不断被压缩，中小餐饮品牌由于资金、技术和品牌影响力等方面的限制，加速出清。数据显示，过去一年有近300万家餐饮门店歇业。
在这样的背景下，“大店”全聚德能否抵御市场变化中的诸多不确定性？又该用怎样的创新持续突围？这是摆在“百年老字号”全聚德面前的崭新课题。
对此，周延龙为全聚德提出“四个根本”的发展理念。其中，守正创新是全聚德发展的根本遵循，餐饮运营商业化是提升餐饮业务的根本逻辑，餐饮产品食品化是提升食品业务的根本方向，而积极拥抱新消费和年轻人则是品牌焕发活力的根本目标。
周延龙认为，老字号的转型不是短跑冲刺，而是一场需要持续打磨产品、贴近消费者的马拉松。在他的带领下，全聚德始终坚持守正创新的发展理念，既注重传统文化的传承与发扬，又积极寻求创新突破，以契合市场需求。
从产品层面来看，全聚德不断推陈出新，丰富产品线。除了传统的烤鸭外，还推出了多款创新菜品和预包装食品，满足了消费者多样化的需求。同时，全聚德还注重提升产品品质和服务水平，让食客在品尝美食的同时，也能感受到贴心的服务。同时，全聚德还积极拓展线上业务，通过美团、饿了么等平台，推出外卖服务和线上商城。并建立了视频号直播、小红书种草、公众号宣传等多元营销传播矩阵，形成了线上业务的良性生态环境。多平台协同优势，餐饮+食品“双轮驱动”，推动全聚德经营再上新台阶。
从市场层面来看，全聚德积极拥抱新消费和年轻人市场。通过打造新业态首店等方式，成功吸引了大量年轻消费者的关注。例如，全聚德推出的“中轴食礼”文化体验店、与故宫文化联袂合作的“宫囍•龙凤呈祥”主题餐厅等，纷纷跻身于年轻人打卡的热门地。
全聚德前门店“中轴食礼”体验店
“做好老字号，不做老企业。”是周延龙时常挂在嘴边的。在周延龙看来，餐饮行业的业绩波动是行业周期与主动调整的叠加效应。面对市场的变化和挑战，企业应该主动调整策略、创新模式、提升品质和服务水平，以适应市场的需求和变化。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现可持续发展。
161岁的全聚德依然在跑马拉松的路上，途中的所有风景与经历，都将让这份独特的“中国味道”更加醇厚。
