在中国餐饮界，很难找到第二家如西贝一样的企业，长寿且复杂。
你可以在西贝身上安很多标签：西北菜、幼儿园、贵、好吃战略……只要愿意，这些标签可以列得很长，但不管是否喜欢，西贝都正在成为一家越来越难以被单一标签定义的企业。
长久以来，不同于西餐、川菜、火锅这些大火的品类，西贝在中国餐饮市场的谱系中都是孤独的，很多消费者甚至因为西贝才第一次知道莜面的莜该怎么读，西贝也因其浓厚的西北菜背景占据了独特的生态位。
而最近一年西贝的动作，尤其是2025年菜单中新加入的烤鸭，却在告诉市场，过去那个刻板印象中的西贝，正在进行一场演变。
而这次演变的背后，是中国餐饮市场正面临的深刻变革。
一、西贝回归“创始人模式”
换Logo、新的品牌主张、推出烤鸭，新年的一套组合拳，开启了西贝的第三十七年。也是西贝主品牌十年来变化最大的一年。
在这些变化中，儿童餐的进化是最有迹可循的。
西贝从2017年切入儿童餐赛道，到2022年升级专业儿童餐，再到2025年提出“把更好的给孩子”品牌口号，重视儿童餐菜品的研发，打出“能有机不普通，能天然不添加，能现做不预制”的口号。
这一过程中，西贝通过提供儿童餐吸引家庭顾客，建立了儿童友好的品牌认知，甚至被部分消费者戏称为“幼儿园”。近期，西贝累计获得了“中国儿童餐第一品牌”“专业儿童餐累计卖出超4千万份”“服务家庭顾客超2亿人次”三项重要认证。
虽然儿童餐大获成功，但过去九年在新品牌的探索上，西贝的成绩显然就不那么乐观。
过去很长一段时间里，西贝更多的精力，被用于副品牌的开辟以及对第二曲线的探索中。“只有做快餐才能把西贝推成国际大牌”，在创始人贾国龙这样的指导思想下，西贝的创新持续了9年，从2016年的西贝燕麦面到2024年的西贝小牛焖饭与拌面，西贝花费数亿元尝试了多种快餐和特色菜品的副品牌，2023年做中国堡时，贾国龙保持了很强的劲头，大会小会甚至连开了100天。
然而，这些创业项目大多未能达成预期，但这也为西贝的转型积累了经验。在过去一年西贝的变革中，可以看到在这些经验教训之下西贝的进化。
其中最值得关注的，则是西贝主品牌重回“创始人模式”。
去年底，贾国龙公开表示：“我的主要精力和公司干部的主要精力和公司的核心资源，从现在开始就回到了主业上，我亲自任CEO，我们也计划用一年的时间彻底完成西贝品牌的重塑，品牌的焕新。”拉开了这次变革的序幕。
贾国龙回归的主轴，被总结为六项任务：聚焦主业、Logo升级、组织年轻化、拓宽赛道、产品上新、场景创新。与贾国龙一同回归的，还有此前创建的“赛场”机制，通过每天固定召开线上会，收集案例、分享经验、宣布奖罚，提升管理的效率和效果。
2019年的《西贝的服务员为什么总爱笑》中，深入西贝组织探访的作者用了整整一章来描写“赛场”机制对西贝组织效率的促进作用，甚至被称为“西贝的黄埔军校”，可见其对西贝的意义。
今年菜单中加入的烤鸭，也是西贝回归“创始人模式”的结果之一。而更重要的是，贾国龙为何选择此时回归？
二、品牌化成为必答题
2014年，西贝开启三代店的变革。
西贝莜面村招牌换新，正式启用红白格桌布和明厨亮灶的配置，“I LOVE 莜”超级符号和莜面妹让西贝辨识度一时无两。这之后，乘着城市化发展和商业综合体遍地开花的东风，截至2024年底，西贝旗下门店数近400家。
然而，没有一成不变永远好做的市场，随着周期的推进，餐饮行业逐渐感受到寒意。
国家统计局数据显示，2024年，全国餐饮收入55718亿元，同比增长5.3%，其中限额以上单位餐饮收入15298亿元，同比增长3%。2024 年 1-8 月的全国餐饮收入为 3.5 万亿元，同比增长 6.6%，为近十年的最低增速（2020 年、2022 年除外）。
这一数据显然不让人乐观。但相比需求端保持平稳，供给端的增长更令市场竞争严重。2024 年我国新增注册餐饮企业接近 360 万家，存量超过 1684 万家，但同年有近 300 万家餐厅关停。据北京统计局数据显示，2024上半年北京限额以上的2628家餐饮企业利润总额为1.8亿，同比下降88.8%，利润率更是进一步降至0.37%。
僧多粥少下，去年贾国龙表示，目前餐饮供给过剩，需求不足，造成了餐饮的严重内卷。即使是被称为“坪效之王”的南城香，也表达了担忧，日前南城香创始人汪国玉也透露单店利润下降了35%。
而在需求侧，消费者也对餐饮业提出更高的要求。例如，在2025年春节期间，餐饮消费相关的负面信息占据了消费者吐槽的近四成，这些负面信息的日均量高达6.3万条，特别是在2月5日达到了峰值。
过去一年，餐饮老板们在这样的环境下疲于奔命，被看不到头的行业内卷压的喘不过气。这场变局中，西贝显然无法独善其身，这也构成了西贝回归“创始人模式”的行业背景。
然而从另一个角度看，在中国餐饮的整体水平不断提升，消费者对餐饮服务的期望越来越高的同时，也必然会催生出一批符合市场期待的企业。在回答该如何在新的竞争环境下脱颖而出这个问题时，也就不得不提西贝回归“创始人模式”的另一个背景，即中国本土头部餐饮企业正在逐步迈入品牌化。
根据《2025中国中式餐饮白皮书》披露，2019年至2023年，中国餐饮市场规模的复合增长率达到了9.1％，中国餐饮连锁化率从2018年的12％预计提高到2024年的22％左右，最直观带来的现象，就是街边的连锁化餐饮门店越来越多，门店数在100家以上的品牌数占比逐年增长。
在连锁品牌之间竞争也开始愈加激烈时，消费者选择哪家抛弃哪家，在商场、在街边、在股市的战场上，都变得无所遁形，2024年的不少餐企业绩欠佳时，海底捞却因品牌力在24Q2营收同比增长13.8％。
实际上，在餐饮厮杀甚至内卷越是激烈的时刻，越是建立品牌认知的时刻。
当某家餐饮品牌在市场压力之下选择改变之前的策略，以性价比和便宜迎接市场竞争，也就意味着这家企业很可能正在面临同质化竞争，陷入“降价－降本－品质下滑”的恶性循环。
而更明智的做法，是面对碎片化的消费需求时，做好品牌，因为品牌化可以帮助企业直达核心客群。
比如海底捞的服务，在把服务作为产品做到极致的同时，也把这样的品牌形象也做到了极致，这就牢牢锁住了服务敏感型用户；再如，星巴克的“第三空间”文化，通过身体力行和不断地坚持，甚至容忍消费者在店内下围棋等，建立了坚实的品牌认知，从而将品牌溢价嵌入用户心智。
这些针对品牌化的经验表明，餐饮品牌化，已经成为企业活下去的“必答题”，只有建立足够的品牌认知并持续进化，才能在行业洗牌中屹立不倒。
而西贝为自己开出的药方，就是针对品牌化的一剂猛药。
三、烤鸭符号学
贾国龙从来不是一个喜欢唱挽歌的企业家。
在接受媒体采访时，贾国龙并不讳言自己做快餐的失败，但他的字典里也并没有“焦虑”和“担心”。不过，坦诚与乐观并不能解决一切，所以变局之下，西贝选择继续折腾。
幸运的是，贾国龙是中国企业家里善于折腾的典型人物，而这次折腾的主角，正是西贝主品牌，而折腾的方向，正是品牌化。
西贝折腾品牌化的第一枪，就打在Logo上。
西贝的Logo焕新（从“西贝莜面村”变为“西贝XIBEI”），是贾国龙回归后品牌战略的关键动作，这个转变，既能规避“莜”字认知带来的传播效果损耗，又能突破西贝原来的地域限制，这也被业内解读为，“去品类化”是西贝迈向全球化的第一步。
值得注意的是，折腾不是没有逻辑的试错，餐饮的本质还是服务，如何提升服务质量，回到“人”身上才是正解－－这也是西贝推出烤鸭背后的逻辑。也就是说，品牌化不能只局限在Logo上。
乍一看西贝推出烤鸭不伦不类，还淡化了自己西北菜特色，但从品牌化的角度就好理解了，贾国龙显然已经越过了餐饮品类之争，直指消费者的需求，“西贝从西北民间菜的定位发展为欢聚餐厅，餐饮业的新质生产力就是情绪价值”。
换句话说，西贝的判断是，未来消费者更倾向通过场景而非餐饮品类选择要去的馆子，而西贝押注的赛道，就是与商务宴请、朋友相聚并列的家庭聚餐场景。
正如法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》一书中论述消费的逻辑时说，“人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。”
而烤鸭的符号象征意义，就是欢聚。同时，亲朋欢聚的消费者认知也是西贝做品牌化指向的目标。
作为一道经典的中式菜品，烤鸭具有浓郁的地方特色和文化内涵，它通常以整只或半只的形式呈现，适合家庭聚餐的场景。
首先，在口味上，烤鸭口味多样，包括传统的甜面酱、黄瓜丝、葱丝等配料，以及酸萝卜鸭架汤、鸭架等搭配。这种丰富的口味选择能够满足不同年龄段和口味偏好的消费者，可以满足家庭聚餐中不同成员的口味需求。
再者，烤鸭的制作过程复杂，需要经过多道工序，包括选鸭、烤制、片鸭等。这种复杂的制作过程赋予了烤鸭一定的仪式感，使其成为家庭聚餐中的“大菜”。烤鸭的食用方式需要家庭成员共同参与，如包鸭饼、卷鸭肉等。这种互动式的用餐方式能够促进家庭成员之间的交流和互动，契合欢聚主题。
烤鸭是西贝从“西北菜”到“欢聚餐厅”转变的产物，从这个角度讲，西贝的烤鸭更像是儿童餐战略的自然延续，西贝希望有更广泛年龄的群体成为西贝的消费者，而“烤鸭＋儿童餐”的组合正好可以满足这个需求－－押注家庭赛道，西贝不是无的放矢。
面对行业变局，西贝通过“创始人模式”回归给出了自己的解法－－品牌化，在欢聚的场景中，烤鸭的符号意义被放大，成为连接家庭成员情感的纽带。
西贝的这一转变，不仅是对市场趋势的顺应，也是对餐饮“人”的本质的再思考，但品牌化不是终点，把品牌力转化为可持续盈利的能力，才能使西贝突出餐饮的内卷重围，而这一点，仍然需要市场检验。
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