我们正在进入存量时代。这个词出现的频率越来越高，即使在还保持上升势头的运动用品行业，寻找业务增量的难度也开始增加。
但一些案例告诉我们，机会永远存在。
4月，始祖鸟风壳®系列推出了全新配色。虽然风壳®这一词汇在行业中频频被提起，但实际上风壳®这个概念是由始祖鸟品牌提出的，始祖鸟也已经早在几年前就将其注册成为专属商标。
十几年间，始祖鸟如何让这个概念从无到有，并通过其创造巨大业务增量的经验，对正在穿越存量时代的品牌们无疑具有参考价值。而始祖鸟在今年的风壳®发布中，又展示了一套在新的商业环境中以传播不断巩固、擦亮IP的方法论。
▲始祖鸟「风起风壳®」宣传片场景。
一次从无到有的创新
一切都是从需求开始的。
1970-80年代，随着面料科技的进步，户外服装的功能性大大增强。在1998年更是出现了包括始祖鸟Alpha SV在内的诸多标志性产品。
虽然如此，人们仍然缺少一款结合了轻量化、防风、易打包等特点的功能性户外服装。
始祖鸟是最早洞察这一需求的品牌之一，基于此，始祖鸟在2007年拿出了一款区别于硬壳和软壳的全新产品SQUAMISH HOODY。功能的突破让SQUAMISH HOODY成为了一款划时代的产品，在当时把户外服装轻量化和防护性的结合推向了极致。
但SQUAMISH HOODY的另一重要意义在于，标志着一个全新的概念“始祖鸟风壳®”诞生了。事实上，在始祖鸟推出SQUAMISH HOODY的时期，也有品牌推出了有防护功能的轻量化户外服装，但始祖鸟的特别之处在于做了概念创新，把防风、透气、轻量、耐磨这些特点用风壳®这个概念“打包”起来。
风壳®这一基于需求洞察的概念创新成为了此后增量的源头。
以此为前提，始祖鸟把概念拓展成为品牌专属IP——一类专为夏季山地运动场景打造，极致轻量化均可以收纳到自身口袋，兼具高性能防护与透气性的防风外层。在共性之上，始祖鸟风壳®逐渐发展成为一个产品矩阵，区分矩阵内不同产品的是真实的户外运动场景：
• SQUAMISH HOODY针对夏季攀登场景，针对这项运动的特点做了特殊处理，比如剪裁上，修身剪裁与轻微落尾下摆提供了足够的灵活性。防风防撕裂的面料能防护岩壁剐蹭。其还使用了始祖鸟教科书级的设计StormHood™风帽，束紧系统和类似排烟管道的造型设计，提供了极佳的包裹性和防护性，这也让StormHood™风帽区别于普通风帽。
• INCENDO AIRSHELL HOODY专为中等强度的夏季山地跑打造。山地跑装备最重要的诉求就是轻。这款产品在这一点上做到了同类产品的极致——Airshell双层组织尼龙面料，让这款产品的男装M码仅重105克。帮助快速排汗，避免了“闷”感。
• NODIN JACKET适用夏季徒步，主打轻量透气与多功能收纳。但实际上这款产品用途极广，不管是户外场景还是城市中都适用。NODIN JACKET的一个亮点是收纳性，其有两个拉链口袋，其中一个是能反向自体收纳的内置隐形口袋，这两个口袋能容纳与其极轻自重不匹配的物品。其另一个亮点是版型，它的版型不像某些运动版型那样拘束和沉闷，既能提供自由活动的空间，又不会过于宽松。
可以说始祖鸟风壳®给消费者提供的不是一款产品，而是提供了细分山地运动场景的产品专业化解决方案。
这其中的启发是，现在的运动产品专业程度越来越高，一个产品很难集齐所有长板，专业品牌应该根据用户的真实需求，把功能和场景持续做细分，减小产品颗粒度。在矩阵细分丰富的过程中，实现业务增量。
始祖鸟创造风壳®最终展现的是品牌脱离存量竞争的关键能力——从底层做产品创新的能力，以及概念创新能力。具备这些能力的品牌更能在行业中发挥独特的价值——以新观念创造可能性，成为行业的想象力引擎。
感性表达诠释复杂性
存量时代，消费者已经接受了大量品牌的过饱和“教育”，描述产品功能性如何，面料如何，防风防水性能如何，可能入脑，但已经很难入心。
与此相对的是，始祖鸟风壳®这一概念诞生后仿佛有生命一样，在人们心智中不断生长，以至于这一概念虽然由始祖鸟首创，并拥有注册商标，但却频频被其他品牌借用来推广类似的产品。
而这种在心智中的扩散，是通过传播与产品的紧密配合，洞察消费者真实需求而实现的。
回到这次始祖鸟风壳®全新配色上新，品牌专门发布了一支名为「风起风壳®」的宣传片。或许从中我们能一窥，始祖鸟是如何把风壳®这个概念“种”进心智的。
“入心”的内容通常以理性洞察开始。「风起风壳®」的三位主角提供了来自一线的洞察：大自然录音师声谷认为在徒步中“风会对整个身体产生全方位的包裹感，升级徒步的沉浸感。”；对于始祖鸟社区大使古袅袅来说，在岩壁和高山间袭来的骤风“亦敌亦友”，“风是具有两极性的，是阻力，也能带来舒适，更是攀登者需要与自然环境协作的提醒。”；山地跑时，风让始祖鸟高山向导心洛感受到自己与自然的紧密联结，“除了自然里的风，跑步也会产生劲风，其风声如同节奏感强烈的鼓点般给予跑者提示。当风声、步伐与身体节奏重叠时，就能进入真正的心流状态”。
▲山地跑时，风让始祖鸟高山向导心洛感受到自己与自然的紧密联结。
这些洞察并不容易转译成传播语言，那么，始祖鸟是如何敏锐地抓住风这个关键因素，通过风将"风壳®"的概念直入人心的？
“对于不可说的东西我们必须保持沉默。”这句语言哲学中的名言，揭示了语言的某种局限性，也概括了这部影片的表达哲学。
从徒步到攀登，再到山地跑，心洛、古袅袅和声谷把观看者带入了三款始祖鸟风壳®系列产品对应的运动场景，影片最特别的是没有一句旁白，只是由声谷捕捉了在三种场景下，衣物和风之间的“对话”。或者说，这是一支完全以风声为叙述者的影片。
▲始祖鸟社区大使古袅袅认为，在岩壁和高山间袭来的骤风“亦敌亦友”。
这也是始祖鸟一直以来在传播中所擅长的——感性表达。
回顾品牌之前的传播，始祖鸟并不认为逻辑和语言是信息唯一的传播方式，而是追求表达形式的自由，一幅美术作品，音乐都可以用来表意。这次传播，影片通过感性的力量把风壳®产品和它的使用场景进行关联，让风壳®和风产生了自然的联系，最终把风壳®这个概念播种到心智中。
当然相比于用语言直接表达，感性表达显然更难，但当消费者开始不喜欢被教育，品牌能否穿越感性表达的窄门，将成为衡量品牌传播能力的一个标准——在逻辑表达之外，懂传播的品牌还要擅长做感性表达。
▲大自然录音师声谷在自然中采集风的声音。
在这次传播中，我们还看到了始祖鸟对内容表达方式的探索。
无人声的表达方式是实验性的，语言的缺失带来了表达的留白。通过留白始祖鸟给予观看者以信任，给他们留下了一个自由的意义空间，和观看者完成了内容的共创。
值得深思的是，在品牌们拼命表达，唯恐遗漏一点信息的时候，克制反而很好地表达出了复杂性，让内容呈现出了高级感。
在注意力成为稀缺资源的传播环境下，这种为传播设置“门槛”的创新是大胆的，倘若不是足够自信，品牌或许也无法敢于做出这样的探索。
为什么始祖鸟敢于做创新的表达？
这固然是因为品牌特殊的行业地位，但根本上，是始祖鸟对“传播内容以什么为立足点”这个问题的回答。在当下的环境，流量也许是心照不宣的答案，但始祖鸟的传播一直以来采用了相反的思路——忠实于自我，内容为先。
忠实自我意味着内容的起点是品牌对自我的表达。始祖鸟不但要做自洽的表达，还要做受尊敬的表达，以内容逻辑做传播和品牌，让内容成为“作品”。内容优先背后是品牌对内容价值的认知——好的内容有长期价值。以“我”出发的优质内容会带来复利，最终沉淀为一以贯之的品牌语言。品牌语言拥有巨大的长期价值，它会为品牌吸引真正的朋友。
▲没有旁白的「风起风壳®」宣传片，反而传达出了更丰富的信息。
品牌的三重底层能力
回到始祖鸟风壳®，为什么只有始祖鸟可以叫“风壳®”？
从深层次看始祖鸟具备了优秀品牌的三个底层能力：首先是基于洞察的产品创新能力，在用户清楚地意识到某个需求之前，品牌就已经清晰定义了这一需求，将其转化为突破性的创新产品；其次是基于需求创造概念的能力，让品牌能自造一片蓝海，拓宽了品牌自己和行业的增长边界；在传播上，品牌要能把概念转译成“入心”的内容，在人们心智中把概念和自己牢牢绑定。这要求品牌有足够的有同理心，足够的审美，直至拥有“感性”的能力——会传播的品牌越来越像一个“人”。
正是因为始祖鸟拥有了三重能力，才使得始祖鸟真正“拥有”了风壳®，换句话说，只有始祖鸟的产品可以叫做风壳®。始祖鸟创造了风壳®这一概念，把产品升格为IP，通过一次次作品级的传播，不断演绎“风”，把始祖鸟风壳®的概念“钉入”心智。这其中的产品方法论、传播手法以至于包含的对内容价值的深刻理解，亦可视为始祖鸟提供予行业内外借力的一阵好风。
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