文源 | 源Sight
作者 | 安然
盛夏将至，随着压箱底的短袖、背心、裤衩接连翻出，让无数年轻人着迷的洞洞鞋也将卷土重来。
社交平台上，有消费者疾呼：“广东人不能没有洞洞鞋，就像西方不能没有耶路撒冷！”
事实上，洞洞鞋不仅征服了广东人，更包括全国各地乃至全球各地的“洞门”爱好者，并且在“一旦穿上洞洞鞋，你这辈子就定型了”的魔咒潜移默化下，曾被斥为“时尚灾难”的洞洞鞋也闯出自己的一片天。
依靠适用多场景的舒适穿搭性、DIY鞋花的个性玩法和包罗潮流时尚IP联动出新等举措，洞洞鞋“鼻祖”Crocs拿下一批又一批“洞门信徒”。成套价格在500-1000元左右的普通洞洞鞋，买者纷至沓来；单双价格在2000元以上的人鱼洞洞鞋，缺货情况也时有发生。
日前，Crocs的母公司卡骆驰集团（Crocs, Inc.）发布财报。2024年第四季度，占集团总营收超过75%的核心品牌Crocs收入增长4.0%至7.62亿美元，实现连续18个季度增长；2024全年，Crocs品牌收入增长8.8%至32.78亿美元（约合人民币240亿元），集团营收41亿美元创下新高。
不过，尽管Crocs逆行业周期保持增长，但品牌实际已出现触顶危机。数据显示，2024年四个季度，Crocs的营收同比增速分别为14.6%、9.7%、7.4%、4.0%，下滑趋势明显。
其重要增长引擎如中国市场，相较过去数个季度表现逐渐回落，卡骆驰高层曾提到，“中国消费者的购买行为变得保守许多”；另外，在美国关税政策的冲击下，企业生产成本或抬升，或因可能的涨价影响销售，对利润空间造成挤压。
与和其他鞋服品牌一样，Crocs未来的曲线走向，仍要看摇摆的美国关税大锤最终落往何处。
01
越丑越火，越丑越贵
与其说Crocs洞洞鞋是一款造型独特的鞋子，不如说这是一种拿捏年轻人情绪价值的新时代DIY玩具。
Crocs中国线下门店
尽管曾两度陷入危机——2008年因盲目扩张亏损接近2亿美元、2014年因产品线混乱再次陷入低谷，同时因造型问题广为诟病——被《时代周刊》列入“全球50大最糟糕发明”、被《洛杉矶时报》形容为“地球上最难看的物体之一”，但Crocs愣是在“Come As You Are天生自在”的指引下实现丑鞋大翻身。
2014年，Crocs在新任CEO Andrew Rees的带领下开启战略调整，聚焦洞洞鞋和智必星（Jibbitz）鞋花配饰等业务，通过DIY鞋花的概念彰显个性，让洞洞鞋的呈现更加自由、具备更多可塑性，为后期发力蓄势。
2017年，Balenciaga春夏系列时装秀期间，Crocs第一次与这个奢牌发布联名鞋履，售价850美元，该联名款也被VOGUE评为“必须拥有的It Shoes”。随后，Crocs似乎打通任督二脉，与时尚IP的联名互动一发不可收拾。时至今日，“联名狂魔”Crocs已与上百个潮流IP达成合作。
在战略修正以及密集联名打法加持下，卡骆驰集团在2018年实现稳定盈利；随后，在坚持个性化配置、不惧外界风评、坚信“Ugly Can Be Beautiful”的信念下，Crocs赶上疫后情绪、体验消费的新风口，在2020年后逐渐引领国内“洞门”风潮。
《2024年轻力消费白皮书》指出，新生代消费者逐渐转向体验消费。社会大环境的不确定性、现代工作的“螺丝钉化”和个体实现价值的难度升级，使年轻人们更愿意为兴趣爱好投入更多时间、金钱和情感，追求“自由感”和“生命力”，重视参与和体验。
Crocs通过前期一系列铺垫掀起追求自由、自信做自己的“洞门文化”，凝聚了一批忠实消费者，并在互联网传播下，将这种价值观的认同辐射至全球各地。
截至2024年，在TikTok上关于#Crocs话题播放量超40亿，相关挑战赛参与人数破千万；截至目前，小红书上关于#洞门永存的话题浏览量接近破亿，讨论数超过60万条；关于#洞洞鞋鞋花的话题浏览突破2亿，讨论量超过90万条，相关笔记超过60万篇。
在洞洞鞋爱好者眼中，Crocs们就像自己可以全款拿下的毛坯房，通过装上各种鞋花、鞋链装饰品，打造彰显自我个性的专属空间，越独特才越受欢迎，越“丑”可能也越火。
当然，在引申价值之外，Crocs能够大行其道，一部分原因也因为其鞋身显著的舒适性、便利性和实用性，可以在多种场景下实现穿搭自由。
在个性与功能属性等多重叠加下，当红炸子鸡“Crocs”的价格与热度一样居高不下。根据官网，Crocs洞洞鞋价格在250-2300元一双，热销款式在400-800元之间；不可或缺的智多星鞋花，价格在38-198元之间，热销款式在58-158元之间。
截图来源于Crocs官方商城
源Sight注意到，热销的Crocs洞洞鞋款式成套价格集中在450-950元左右；同时，由于智多星鞋花DIY模式的多样化，一套Crocs洞洞鞋的实际价格也上不封顶。
02
出现寒意的中国市场
2024年，Crocs中国达到出现增长顶峰，当年一季度，Crocs中国市场营收实现同比三位数增长。但在经历巅峰之后，Crocs遭遇滑坡，2024年第二季度，品牌在中国市场的营收增长为超70%，第三季度增速降至20%。
卡骆驰集团高层在2024第三季度财报会上提到，如今中国消费者的购买行为变得保守许多，该品牌在上海、北京等一线城市看到明显回落。
《2024中国消费趋势调研: 预期谨慎存在潜力》显示，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%-2.4%。消费在家庭可支配收入中的占比微降0.2个百分点（即降幅0.5%），消费者储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力未完全释放。
尽管卡骆驰集团首席执行官Andrew Rees表示：“（2024年第四季度）Crocs品牌销售额实现了4%的增长，其中北美市场表现优于预期，中国市场的增长相比第三季度也进一步加速。”
但当前市场的消费需求，也为卡骆驰埋下潜在的业绩隐患。据首都经贸大学发布的2024年第四季度中国内地消费者信心指数评析指出，期内，内地消费者信心总指数为97.7，同比下降4.6；物价信心、投资信心、购房信心同比变化不大；经济发展信心、就业信心、生活信心同比回落。
中国市场上，高端消费也在遇冷。《2024年中国奢侈品市场报告：逆水行舟，穿越周期》报告指出，2024年中国消费者（全球）奢侈品消费额下降约7%。受消费者信心不足、出境游复苏、消费外流加剧等因素影响，中国内地个人奢侈品市场销售额预计下滑18%-20%。
作为“洞洞鞋中的奢侈品”，Crocs在中国也可能受到影响；与此同时，中国市场本土品牌的崛起也将给原本的行业龙头带来冲击。
根据界面新闻消息，GOTO于2015年在广州成立，以“GO TO 奔跑”为核心理念，在2023年开拓洞洞鞋业务。据GOTO介绍，该品牌请来李宁前创意总监Bode Oluwa担任首席创意总监，定位“国潮洞洞鞋”，目前已开出10家左右门店。
GOTO线下门店
相较Crocs，GOTO的价格优势显而易见。GOTO鞋类旗舰店内，洞洞鞋价格在270-700元左右，折扣交易价在150-500元左右，热销款集中在200-400元之间，几乎完美承接Crocs的下沉价格带。
同时，GOTO既进驻深圳、成都、长沙等一、二线城市，也在西双版纳、邯郸等三、四线市场新开门店，从定价到渠道布局，都有机会截流Crocs尚未触及的下沉市场份额。
在GOTO之外，中国市场上的洞洞鞋白牌也十分盛行，价格低至双位数甚至单位数的洞洞鞋的不在少数，并且受到不少消费者追捧。在营收日渐下滑且平替势力逐渐崛起的中国市场，Crocs或许需要再作出相应的战略调整。
03
在极大的不确定中摸索
然而，即便是在Crocs的北美大本营，如今的经营也存在极大的不确定性。自美国政府抛出“对等关税”后，卡骆驰集团也难以避免将遭受冲击。
除了是主要的销售市场，中国也是卡骆驰集团重要的生产制造国，包括越南等东南亚国家，卡骆驰集团在这些地方布下代工厂，进而销往美国乃至全球各地。
4月初，美国政府宣布对所有贸易伙伴加征10%及以上的关税，中国、欧盟、印度、越南、柬埔寨等均位列名单中，被征收10%至49%的进口关税。尔后全球关税贸易战逐渐加剧，中美之间关税飙升超100%，该政策也进入90天暂停期。
在此期间，有不少品牌宣布通过涨价来抵消关税提高的成本压力。Hermès（爱马仕）率先宣布，将自5月1日起提高所有产品在美国的售价，以抵消美国政府最新关税政策的负面影响。
“这将是一次额外的价格调整，我们正在做最后的敲定，这将使我们能够抵消关税影响。爱马仕今年早些时候已在全球范围内提价 6%-7%，通常我们每年只进行一次价格调整”。爱马仕首席财务官 Eric du Halgouët 在分析师电话会议上表示。
LVMH管理层也在季度电话会议上表示，集团考虑通过涨价来应对美国的关税。
但普通品牌尤其以价格敏感型消费者为主要客群的品牌，实际难以像这些奢侈品集团一样有底气地涨价，即便是在洞洞鞋中已算高端的Crocs。
财报显示，Crocs2023年的平均销售价格为24.92美元，2024年为25.52美元，价格涨幅在2.4%左右，单位销售额增长6.2%；而集团另一子品牌HEYDUDE2023年平均销售价格为28.80美元，2024年为30.54美元，价格涨幅6%，单位销售额下降18.3%。
尽管HEYDUDE的销售下滑也与其他因素有关，但价格上涨也一定程度上影响了品牌营收，Crocs若因成本压力进一步提价，销售情况也将大受影响，尤其是在呈现消费降级的当下社会。
时尚产业智库FashionSights 创始人、前麦肯锡全球资深董事合伙人Achim Berg指出，“指望美国抵消中国和欧洲市场消费疲软的希望正加速破灭。”
卡骆驰集团高管曾在之前的财报会上提过，印度是Crocs接下来希望开拓的潜力市场。不过，一方面，印度当局对外企有相关限制政策，要求将生产放在印度本土等；另一方面，卡骆驰集团虽有在印度布局部分生产，但印度同样也是美国新关税加压的国家之一，双方谈判博弈仍在继续。
在年度报告中，卡骆驰集团预计2025年第一季度收入将比去年同期下降约3.5%，全年营收增速相较2024年的3.5%降至2%-2.5%。其中，Crocs品牌2025第一季度营收将下降约1%至持平，预计全年增长4.5%。
在极大不确定的全球贸易关系中，卡骆驰包括全球其他消费品公司冒着寒风，摸索过桥。
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