为什么上海的年轻人又开始为“文学”排队了

“和我以前看的展览不一样，更有互动性，真的让‘文学’具象化了。”上海大学文学院研一学生小万说。

4月4日清明小长假第一天，在思南公馆开幕的“虚构集文学展2.0”迎来第一个大客流。上午10时左右，距离展览开放还有一个小时，为了当天发放的阅读盲盒，年轻人们陆续排起队来。“幸运！盲盒拆到了两本没看过的书，属性测试是‘宇宙代表大会’，满意！”社交媒体上，读者的打卡记录比比皆是，不少人去年就看过“虚构集1.0”，“展览设计很用心，延续了去年的高质量”“2.0版本提取的词汇更容易让人走近，而测试题则是更抽象却更有趣味”……

读者在社交媒体分享看展感受

面积不大的空间里，一个“小而美”的展览却让很多年轻人表示“还要再来看一次”。更有意思的是，作为出版社举办的展览，它“不卖货”，只有纯纯的文字和意象，为何连续两年举办，大有形成品牌之势？

博尔赫斯的金句窗户已经成为“虚构集”展览的招牌。施晨露摄

“虚构集”源自博尔赫斯的同名短篇集《虚构集》，相比去年以卡夫卡、博尔赫斯、村上春树三位作家串联展览，“虚构集2.0”只聚焦博尔赫斯，展区包括团体的抉择、私人物件展厅、藏书馆·作者墙、梦宫、深沉的玫瑰、匕首史、博尔赫斯辞典等多个部分，都是从博尔赫斯作品中提取、拆解的内容。

展览现场施晨露摄

三位译文社的90后、00后年轻人撑起了这个展览。“00后”营销编辑“闻雪僧”在小红书上日更展览筹备进度，吸引不少关注。“我自己最喜欢的场景是‘埃玛·宗兹之案’，这是博尔赫斯一篇有别于其他故事风格的作品，第一次读到时背后一凉，觉得它很适合做成‘海龟汤’（一种情境推理游戏）”，于是，作品中的线索一一被整理出来，要知道答案，可以翻开粘贴在一旁的作品原文。“希望和读者形成一种互动。”“闻雪僧”说。

现场不少细节引导读者阅读。施晨露摄

让很多读者津津乐道的则是“团体的抉择”区域，完成7道测试题，根据分数加入不同的“文学团体”：出自博尔赫斯短篇《布罗迪报告》的“雅虎人”代表“拥有抽象思维的诗人派文学家”；出自短篇集《沙之书》中《代表大会》一篇的“宇宙代表大会”代表“幻想派、信仰浪漫主义的文学家”；“特隆秘密团体”出自短篇集《小径分岔的花园》，代表“逻辑派的文学家，理想主义者”；出自短篇集《杜撰集》中《凤凰教派》一篇的“凤凰教派”则代表“重视历史的传统派文学家”。把票投入四个“文学团体”的票箱，再去领取一份与测试结果相匹配的海报，就完成了这次有意思的文学测试。

“团体的抉择”测试吸引读者。施晨露摄

“博尔赫斯的作品其实有点深奥，虽然买回家了，但有几本还没翻开过，看展览、做测试，会对作品产生阅读的欲望，比如《凤凰教派》，之前就没注意到过，好像有一种‘哈利·波特’的味道。”一位年轻读者告诉记者。

读者参观展览。施晨露摄

“路过这里，进来看看，很有文学气质的展览，挺不一样的。”60后许女士说，虽然不了解博尔赫斯，但仍旧被展览的巧思打动，“拍了很多照片，回去跟女儿分享，下次可能跟她一块儿来”。

“我们看到了读者，特别是年轻消费群体在文艺看展、深度交流、高质量互动方面的新需求。”上海译文出版社发行部主任柴畅说，出版与读者的互动可以在两个方向上开拓，一是“跨圈”，将深奥的东西大众化，二是“更垂”，在垂直方向上深入，而“虚构集”就是后者的探索，“相对而言，它是有深度的，读者阅读后，希望了解其他人的阅读感受，希望发现作者埋藏的彩蛋，‘虚构集’就能解这样的渴。”

去年，“虚构集”文学展1.0在一个月展期里，不卖任何产品，仅依靠互动参与的体验，吸引近七万人次参观。上海译文出版社营销部主任丁丽洁介绍，展览期间，“上海译文出版社”天猫旗舰店新增粉丝近1.5万人，展览期间设计了通过NFC技术体验有声业务的环节，“译文有声”微信公众号新增用户1253人，“译文有声”店铺访客数较前一月增长44.40%。“办展览，一方面是增粉，另一方面，很多参观者本来就是我们的粉丝，线下的链接让线上的黏性更足。”丁丽洁说，“不卖货也可以做营销”，“图书营销的竞争不再仅仅是图书之间的竞争，而是与其他消费品争夺消费者的注意力。只要稍加留意，就会发现近年来大众的消费心理发生了有趣的变化：一方面，‘平替’‘国潮’等概念层出不穷；另一方面，演唱会、音乐剧等演出市场风生水起。这些现象表明，消费的核心正在从物质产品的消费转向体验型消费、服务型消费乃至情绪消费，出版行业要跟上这样的趋势。”

展览现场展示的图书施晨露摄

“虽然这是一个不带商业目的的展览，但底层逻辑还是商业，生意的本质是人。”柴畅说。

“我们策展、设计的三个人都是博尔赫斯的深度粉丝，做自己热爱的东西，未必一定能拿到满分，但至少会尽我们所能去做到最好。”“闻雪僧”说，入职译文社三年，没想到做了三个展览，除了两次在思南公馆举办的“虚构集”，因为“虚构集”引起的关注还受邀在无锡茑屋书店办了一次村上春树的展览。“印象最深的是去年为一位中学生模样的读者讲解，没想到她送了一幅我的画像，现在成了我的小红书头像。上海的中学生的阅读水准让我惊叹。”

因为热爱，就会竭尽所能，因为兴趣，愿意为“阅读”排队，这可能就是“虚构集”文学展览所能带来的启发。

今年展期里，与思南国际花展联动，4月19日至21日，5月1日至3日，“虚构集”还将为读者送出博尔赫斯诗句花束包装——一个纯文学展，展现出文旅商体展融合的潜力。