每经记者:张静 每经编辑:贺娟娟
西安高新区的一处街角,裸露的砖墙、错落的瓦片、流动的光影,茶席与艺术展共存,年轻人捧着盖碗茶低声交谈,商务人士在独立茶室中闭门论道。
这里是瓦库茶馆的1号店,也是这个品牌“从设计到商业,从文化到产业”的起点。
2005年,室内建筑设计师余平以“瓦”为灵感,将一片承载千年文明的建筑材料转化为商业空间的灵魂元素,创新设计的一个具有文化艺术品质的空间,创立了瓦库茶馆。
20年后,这个品牌已在全国多个城市落地31家店,成为本土消费品牌中罕见的“慢公司”。
它不追逐资本风口,却以年均1.5家新店的速度稳步扩张。它拒绝标准化复制,却凭借独特的设计+文化基因在茶馆连锁中开辟出差异赛道。
从“设计店”到商业连锁
瓦库的诞生带着文化+设计的鲜明美学气质。
时间回到瓦库创立的2005年,彼时国内连锁茶馆主要有两种业态,一类是从中国台湾传过来的茶咖结合业态,如上岛、老树咖啡,一类是带麻将的传统中式茶馆。
瓦库,意为集瓦成库,创始人余平生于浙江台州,从小耳濡目染于古建筑文化,成为室内建筑设计师后,花了很长时间访遍中国古民居,对最朴素的建筑材料瓦,有着丰富和深厚的情感。
瓦库的第一家店诞生在西安高新区,“其实高新店最初用来堆放古宅拆下来的瓦片和木头等材料,创始人最早想做成自己的工作室,一些原因也是偶然机遇,余老师以瓦为元素为空间设计核心,与茶文化结合,做了一家嫁接城市与古民居文化的茶馆。”瓦库副总经理范章哲告诉记者。
做1号店时,余平并未想过日后要做成商业连锁,对当时瓦库的定位,余平直言:“瓦库是设计师对空间美学的实践,商业盈利并非首要目标。”
这种反商业逻辑的运营,意外吸引了设计师群体的注意和青睐,成为第一批追捧瓦库品牌的客人,据范章哲回忆:“部分国外设计师参观了瓦库后,对其美学设计和承载的传统文化很喜欢,后来吸引了文化界,瓦库开始在小圈子里走红。”
转折发生在2008年。彼时,星巴克等国际连锁品牌加速在中国市场跑马圈地,国内茶馆业态受到类似“快消茶饮”连锁品牌的极大冲击,瓦库也不例外。
在“快资本”的商业连锁扩张,以及传统茶馆的单店模式中,瓦库选择了一条中间道路:将空间美学系统化和可复制化,既迎合市场,也坚持空间美学。
2008年起,赵少君担任瓦库品牌持有人,同年 9月,西安瓦库品牌文化传播有限公司成立,通过“单店特许+自投直营”模式,开始第三条路的连锁扩张。
连锁化经营中,瓦库始终遵循“文化先行”原则,“空间即产品,文化即流量”,范章哲表示。
范章哲告诉记者,每间瓦库门店都是独一无二的作品,空间设计先行,设计师团队会根据城市文化调整空间叙事,比如南京店引入秦淮河光影装置,成都店嵌入竹编艺术,乌鲁木齐店则用夯土墙呼应西域风貌,保留瓦库主题调性,同时“千店千面”。
范章哲举了一个例子,“我们在成都开店时,没有带地方特色麻将,而是在店铺设计上,以及在茶饮和餐饮上融入地方文化,当时很多人都不看好,认为在成都没麻将的茶馆活不下去,但瓦库坚持自身品牌策略,事实证明成都店运营得很好。”
文化+设计气质的瓦库,在商业上也验证了它的成功,20年间,从“设计店”单店到商业连锁,瓦库走出西安,在省会城市核心商圈开出31家门店。
“慢节奏”扩张和生长
在资本催熟盛行的新消费领域,瓦库的扩张显得尤为“保守”。
从2005年成立至今,长达20年时间,瓦库在郑州、成都、苏州、武汉、济南、洛阳、乌鲁木齐、海口、徐州、重庆等10地,仅扩张30余家门店,平均一年1.5家新店的速度。
不仅是扩张速度,在是否拥抱资本上,瓦库亦极为审慎。
范章哲告诉记者,近几年,多家机构向瓦库抛出橄榄枝,想推瓦库规模化扩张,进而涉足资本市场,但创始人和管理层出于对品牌主导权的珍视,暂不接受财务投资和资本进场。
尽管,瓦库走出了一条独特的品牌路径,但这种商业逻辑上的“慢节奏”,或者说文化调性与商业规模的悖论,让其面临的挑战同样尖锐。
市场和投资者指出,过度依赖空间设计,始终难以规模化,可能导致成本失控,据记者了解,瓦库一个店从项目立项到落地建成,周期为4—6个月,单店一平方米的投入在1万元左右,投资成本较高,投资回收周期通常在两年半到三年之间。
同时,随着Z世代成为消费主力,瓦库的“静谧美学”,在不稀释品牌基因的前提下如何拥抱新消费群体,成为关键课题。
不过,在瓦库看来,用“慢生长”对抗规模诱惑,这种策略背后有被验证过的商业逻辑和哲学。
“开店形式上,瓦库在单个城市的扩张原则为,先开设一家文化旗舰店树立品牌高度,再在周边辐射社区店,这种模式既能分摊营销成本,又可通过差异化定位避免内部竞争。”范章哲表示。
在茶馆连锁普遍面临的供应链痛点上,瓦库选择“核心自控+外围联盟”,供应链“轻资产化”,茶叶和业界非遗传承人、知名茶企品牌联合定制,保持产品独特性。
当同行纷纷上线小程序点单时,瓦库仍要求部分门店保留纸质茶单,而且瓦库不做外卖,“我们鼓励顾客在店内面对面做文化体验,享受茶品和餐饮的品质”,范章哲坦言,拒绝“效率至上”的互联网逻辑。
加盟模式上,范章哲表示,瓦库目前已不再开放加盟,此前加盟商均是经过严格筛选,认同瓦库文化,和品牌一起成长起来的,长期实际经营中已十分稳定。
尽管,瓦库单店投入高,扩张慢节奏,文化+设计的基因却形成了难以复制的体验壁垒。行业数据显示,消费者在瓦库的平均停留时间达2.5小时,衍生消费占比超60%。瓦库单店平均客单价达150元,远高于行业均值。
瓦库3.0:文化艺术空间
某种程度上,瓦库的二十年,恰是中国新消费从野蛮生长到理性回归的缩影,它的实践证明,在“快资本”与“慢文化”之间存在新消费品牌的“第三条路”。
其重新定义了规模效应,当门店成为文化地标,其辐射力便超越物理空间,据了解,如郑州瓦库店带动周边商铺租金上涨,印证了“文化溢价”的存在。
同时,文化资产具有可积累性。瓦库的诞生注重空间美学和文化体验,在扩张过程中,瓦库一直在做“非功利性投入”,比如每年投入部分营收用于非遗茶技保护、美术馆艺术展览、文学活动事业,这些最终反哺品牌价值。
未来,瓦库将继续坚持“慢生长”,进入瓦库3.0时代,即瓦库不仅是吃饭和喝茶的地方,更是一个文化艺术空间,范章哲告诉记者,瓦库并不满足于物理空间的美学体验,也将致力于将文化和艺术本身融入其中,做艺术和商业结合的深度探索。
3.0时代,瓦库提出一种全新的消费理念,“五官经济”。
“我们通过将艺术和生活进行有机融合,逐渐形成瓦库独有的文化性格,并从松弛感,氛围感,仪式感,沉浸感,情绪感五感着手,打造人的五重感官体验,满足人们视觉、听觉、嗅觉、味觉、心觉的美味、美感、美意体验,形成瓦库的‘五官’经济模式”,范章哲称。
因此在业态上,据范章哲透露,瓦库已经在做文化艺术体验的复合业态,加深经营的护城河,如“瓦库”系列书籍出版,2009 年,以品牌名称命名的书籍《瓦库》出版发行,此后定期出版相关图书。
以文化艺术活动赋能品牌,2017 年瓦库推出展览品牌 “瓦库・库里艺术馆”,每个瓦库门店都设有库里艺术馆,用于展览摄影、油画、雕塑等各类艺术家作品,每年举办四次。2023 年,瓦库美术馆成立。
再如2017 年启动“瓦库朗读” 活动,2018 年,为纪念南丁先生,出资设立的首届南丁文学奖,已经举办三届。
同时,瓦库作为头部茶馆连锁品牌,一直在推动中国茶馆业连锁化的标准化,截至目前,全国瓦库门店已有 15 家五星级茶馆。
站在2025年的节点回望,瓦库的品牌故事,或许能给焦虑的新消费行业的启示在于,比跑得更快更重要的,是知道为何而跑。
正如创始人余平在最新品牌手册中的题词:“瓦库不建造宫殿,只修缮心灵的屋檐。”这片从西安生长出的瓦,也许为国内消费商业提供了另一种可能。