原标题：最近，“朱炳仁·铜”所有的线下门店都在转型做内容输出（引题）
朱军岷：做网红，让文创破圈（主题）
解放日报记者 刘畅
采访那天，国家级非遗铜雕技艺代表性传承人、“朱炳仁·铜”董事长朱军岷穿着一件“雷军同款”皮夹克，他笑称这是这套妆造的首秀，为了蹭一蹭雷军的热度。采访过程中，朱军岷安排自己团队的摄影师一直在跟拍，每当他冒出几个“金句”，工作人员就在一旁赶紧用笔记下来，这些都是以后能剪辑成短视频的素材。
如今，朱军岷深谙流量之道。去年的几次热点事件让企业活跃到大众面前。朱军岷时常与媒体调侃，说他属于“上啃老，下啃小”。他的父亲朱炳仁，是中国工艺美术大师，雷峰塔、灵隐铜殿等标志性铜建筑都是他的手笔。他的儿子朱也天，去年因为在杭州二中门口坐迈巴赫参加高考，被网友称为“迈巴赫少爷”，又凭借700分的成绩考上北大，吸引了更多关注。
然而，家族中最不显眼的这位，却衔接起艺术与流量。在他手中，传统铜雕工艺走出了一条不一样的路。
文创产品“一笔定乾坤”。受访者供图
文创破圈
刻着火焰纹与莲花图腾的一支笔，造型设计成火尖枪，又与乾坤圈、混天绫组合在一块，成了“朱炳仁·铜”今年的爆款文创“一笔定乾坤”。借着春节档电影《哪吒2》的热映势头，这款文创产品上线24小时就卖出了近万套。而文创破圈背后的掌舵者，就是朱军岷。
铜雕这门手艺传到朱军岷这里，已经是第五代。
朱家祖上在绍兴开铜铺，做的就是瓶瓶罐罐、锅碗瓢盆这些老百姓用的日常器物。战争时期，铜作为战略物资逐渐远离大众生活，一消失就是近50年。
2008年，朱军岷接父亲的班已经有几个年头了。最初，他与父亲一起做铜招牌，简直是一片蓝海市场。后来，父子两人又携手做了不少公共建筑项目，比如杭州的香积寺、G20杭州峰会的主会场等。按朱军岷的话来讲，“生意还是蛮好的”。但他不甘心止步于此，有了前期的积淀，比起给别人做项目，朱军岷更想做自己的产品。
于是那一年，他着手创立“朱炳仁·铜”这个品牌，提出要做老百姓能够用的铜器，“让铜回到生活中”，他找来美院的学生，组建了一个十余人小团队，瞄定家居装饰品市场。
这是一个与父亲完全不同的思路，朱炳仁在后来的采访中多次表达对儿子的肯定，他说，实际上是从朱军岷开始，在市场上、社会上、商业领域里面才能买到铜器。
但在最初几年里，“朱炳仁·铜”的产品几乎一件也卖不出去。如今倒推回去，当时的失败有迹可循。朱军岷不懂商业零售，也不知道怎么去找客群、建立销售渠道。他们做了很多铜制的家居洗手台盆、烛台和摆件，漂亮，但形态是北欧风、简约风，只是把铜作为一种材料去使用，和不锈钢合金、塑料、琉璃并无分别。“这样做太可惜了，因为铜它蕴含了深厚的历史，代表了中国的文化符号，可以去提炼，但这个也是我们后面才想明白的。”朱军岷说。
父亲朱炳仁默默看着儿子坚持想走的路，没说什么。“他不反对就已经很好了。”朱军岷慨叹，毕竟一年要花掉1000多万元的成本。
转折在2013年，那一年也被称为中国文创的元年。单霁翔任故宫博物院院长以后，提出“要把故宫文化带回家”的口号。当时和台北故宫相比，北京故宫的文创品类还是逊色不少。当时国内也没有如今遍地开花的文创企业，单霁翔只能逐一去拜访国内有名的艺术家，其中就包括朱炳仁。
父亲惦记着儿子的事业。在朱炳仁的转述中，朱军岷豁然开朗，他马上带着团队造访故宫博物院，发现那里简直是个宝库，任何一个角落，任何一个图案、器型都可以变成铜制文化产品的一部分。
朱军岷决定最后搏一次。他用了一年时间，投入高昂成本，打造了包括五牛、八骏、宣德炉在内的近百款摆件、茶器、花器。朱炳仁请单霁翔到杭州来参观，看完这近百件与故宫紧密相关的文创产品，单霁翔非常认可，于是邀请朱军岷在乾隆花园最核心的一间四合院里做展览。朱军岷问，这些产品我能不能销售？单霁翔答，当然可以。但整个故宫内部销售体系的人都在讨论，这东西一定卖不出去。当时的故宫文创产品，和全国各地的文创产品一样，大都是几十元的冰箱贴、钥匙扣等普通旅游纪念商品，这些铜制文化产品却定价几千元甚至上万元。
但令人意外的是，这些铜制文创产品反响热烈，很受欢迎。“这跟购买的心态有关，有时候我们觉得买1万元的东西值得，100元的东西反而昂贵。”朱军岷总结，游客对传统文化的喜爱、对故宫品牌的信任度和对铜工艺的认可都是促成这次销售盛况的缘由。
自那以后，“朱炳仁·铜”的文创品正式入驻故宫铜器馆，开始了经营售卖。文创产品的开发也正式成为“朱炳仁·铜”发展的核心，品牌陆续与颐和园、中国国家博物馆、敦煌美术研究所等联合开发文创产品，也与重大动漫IP签约，到目前，文创产品占公司所有品类的近70%。
朱军岷在打造铜器。受访者供图
泼天富贵
2024年初的时候，朱军岷对工作人员说：“今年我要做网红！”
这话并非空穴来风。
2020年春节，由于疫情原因，线下店铺几乎都关停，线上销售成为行业主流。也是那个时候，朱军岷决定做直播。品牌在抖音和视频号有五六个直播间，朱军岷在这几个直播间里轮番出现，他发现，作为董事长的自己带货的时候，数据比普通主播要好一点。直播间观众来源于私域流量，几乎都是品牌的忠实用户，很捧场，氛围也好。短短一年，品牌直播间里就累积了几十万粉丝，但数据再想向上走，却变得非常艰难。
那时候还没有如今“创始人IP”这样的说法，不像去年，“创始人IP”一度成为爆火现象，小米创始人雷军、360创始人周鸿祎、蔚来创始人李斌、新东方创始人俞敏洪等企业家轮番上阵，自己开设账号，发布内容，不仅拍短视频，也直播带货。朱军岷说他要“做网红”，从某种程度上来讲暗合了后来“创始人IP”这个概念。但当时他的想法很单纯，只有成为网红，才能拉开与普通主播的差距，把流量带起来。
“结果失败了。”“朱炳仁·铜”副总裁廖润丹回忆起当时朱军岷的沮丧。他一天直播五六个小时，大部分时候直播间里也就几十个人。“他最后说了一句话，我觉得电商直播有我和没我差距不是很大。”廖润丹回忆，但她感觉朱军岷心里那把火依然没有被浇灭。
让火重新燃起来只差一个契机，这次的“贵人”竟是自己的儿子。高考当天，朱军岷开着自己那辆迈巴赫送儿子朱也天考试，意外被网友拍到，一下子上了热搜。网友戏称朱也天是“迈巴赫少爷”，慢慢扒出他竟然是铜艺大师朱炳仁的孙子，还是个超级学霸，曾获全国奥林匹克竞赛金奖。
后来，高考出分那天，朱炳仁正好在中国国家博物馆做个人展览前的启动会，台下坐满媒体。孙子朱也天坐在朱炳仁身旁，忽然收到一条短信——他考了700分。朱炳仁开心极了，演讲时直接公布了这个好消息。于是，“迈巴赫少爷”朱也天凭借高分上北大再一次冲上热搜，杭州本地媒体直接跟到餐厅，要对他进行专访。也就是那个时候，朱军岷突然意识到，流量来了。
晚上，朱军岷正常在品牌官方号直播，没有一开始就带货，而是先聊天，和大家分享了一些教育经验，直播间里的实时收看人数越来越多。
“我做直播从来没有这么快乐过、幸福过。原来一个直播间顶天了能有100人，现在有1万人、2万人，产品也都卖爆了。”朱军岷回忆。
销售部门的反应也很快。在“朱炳仁·铜”的每一个线下门店，都扯起横幅，祝贺朱也天考上北大，店里的文昌塔、状元钱等产品全部标上了“少爷同款”字样。这些产品在开学前半个月销量激增，几乎都是学生家长买来想“讨彩头”的。
非遗新路
比起朱炳仁的儿子、朱也天的父亲这两个身份，如今的朱军岷更想做自己。
朱军岷个人的视频号从去年开始密集地更新，风格也与创号时比较严肃的科普、讲解铜文化不同。他以“朱炳仁·铜”的老板形象出现，有时外出，有时开会，有时参加各种活动，顺便还能抛梗、接梗，很有网感，有时候还挺搞笑。“我演技不好，所以没啥剧本，胜在真实。”朱军岷自嘲道。
在出差路上的商务车里，朱军岷有些疲惫地睡着了，醒过来摄影机还在记录，他感慨说，终于体会到了荧幕里演员的那种辛苦，有些“吃不消”。他比以往更努力地直播，时长甚至被拉得更长。短短两个月，朱军岷个人账号粉丝数量突破50万，品牌全网粉丝达400余万，流量转化成了销量，为企业带来了巨大的发展机遇。
在视频号里，朱军岷造访北大，去见儿子朱也天，蹭朱也天的饭卡到北大的食堂里吃饭，和儿子一起逛北京，刮彩票；他也带儿子去造访绍兴的朱家台门，了解家族历史；当然，网友们还有幸参观了朱也天的卧室，书桌的一角摆着自家品牌的文昌塔，顺便打了个广告。
但凡有朱也天参与的视频，关注度都挺高。一开始，朱也天抵触的情绪很重，认为父亲动不动就要“搞事情”。朱也天担忧媒体、网友的过多关注会影响他大学的学习生活，互联网最擅长“造神”和“毁神”，这个18岁的男孩头脑清醒，不愿接受这样的评判。
“我告诉他，你就当自己的爸爸是菜场里的菜农，儿子放暑假了来帮爸爸卖菜，难道不是很正常的事情？”朱军岷这样和朱也天沟通，慢慢地，朱也天的态度松动了，他面对镜头时仍然有点拘谨，但笑容多了，话也多了。朱军岷点开评论给朱也天看，大部分都是正向的。
当然，也有人讽刺朱军岷蹭自己儿子的流量。他特意录制了一期视频回应，表示流量就在那里，他只是让这些流量变得更有意义。“流量是一时的，真正能够留住人们的是大家对于传统文化的尊重和热爱。”他颇有感悟。
策略在不断调整。比如因为朱也天的走红，他意识到比起之前品牌较为单一的男性受众，“宝妈”等女性客群也能够深入拓展，另一方面，除了千元、万元价位的中高端产品外，百元内的挂饰、文创摆件等产品也有着广阔的市场空间。
而以哪吒为灵感的“一笔定乾坤”的畅销，基于悟空形象的“大胜笔”的火爆也让朱军岷越发笃定，能够讲好中国传统文化的故事，是非遗品牌传承发展的突破口。最近，“朱炳仁·铜”所有的线下门店都在进行改造，从货架式陈列的门店转型为内容输出的门店。“货品不该死板地排布在橱窗里，而是要能让客人进门店时就了解一款产品背后的内涵，比如可以通过视频的形式来呈现。”朱军岷说。想法和创意在朱军岷心中层出不穷，团队做出的新尝试，他也大多鼓励。
“酒香不怕巷子深”的时代早就已经过去了，即便是老字号也要懂得如何做“网红”，把自己的故事讲好。
前几天，朱军岷刚刚拍摄了自己人生的第一部“微短剧”。他扮演他自己，一个手艺精湛的铜匠，意外穿越到古代，为太子妃打造一把铜壶。
这把壶很漂亮，不同于大家印象里铜的金色、青铜色，剧中朱军岷打造的铜壶是温润的紫色。2008年，朱军岷去世界各地学习铜的氧化着色工艺，最终通过高温烧制让铜表面氧化，再在胎面一点点刷上矿物质釉料，于是“朱炳仁·铜”慢慢有了紫色、青色的铜器产品。
路就是这样一点一点趟出来的。而现在，朱军岷要走更新的路了。
来源：解放日报
