每日鲜橙
多家外媒报道，联合利华关闭了美国护发品牌 Aquis。目前，Aquis 虽已在美国停产，但在亚洲市场仍继续销售。这一消息引发行业关注，曾经备受瞩目的品牌为何会走到这一步？
Aquis 由 Britta Cox 于 1990 年创立，最初定位为护理型干发毛巾品牌。Britta Cox 提出一系列创新护发理念，如 “简单便捷地护发”“洗发只是护发的开始，干发才是维持洗发护理效果的关键”“湿发更脆弱” 等。其旨在加速头发干燥的毛巾和头巾产品，在美容业内迅速引起轰动。在品牌发展过程中，Britta Cox 的丈夫 Suveen Sahib 以高端科技企业家的身份加入运营，助力品牌发展。
2018 年，《女装日报》（WWD）将 Aquis 描述为 “改变了数百万人吹干头发方式的品牌” ，足见其在美容领域的影响力。同年，Aquis 在成功推出干发毛巾后，将产品品类扩展到名为 Aquis Prime 的全系列液体护发产品，并开发了一套名为 Aquis Prime 的四步护发系统（AQUIS PRIME System），涵盖 PreWash 预洗喷雾、洗发水、护发素和毛巾，进一步丰富品牌产品线。2019 年，Aquis 因创新理念与戴森一起提名英国 2019 年科技创新奖，品牌知名度进一步提升。此前，Aquis 的销售渠道广泛，在丝芙兰、Ulta Beauty、Revolve、Urban Outfitters、Nordstrom、QVC、Violet Grey、Anthropologie、Free People 等众多大型美妆零售店均有销售，市场覆盖范围较广。
Aquis 在资本市场同样备受青睐。2020 年，美容和健康投资公司 True Beauty Ventures 对 Aquis 进行了 B 轮融资。在此之前，品牌已从 Guthy Renker Ventures、FAB Co-Creation Studio Ventures、NewBound Venture Capital、Suttona Capital 等公司筹集了 1100 万美元（约合人民币 7972.36 万元）资金 ，资金的注入为品牌发展提供了有力支持。截至目前，Aquis 天猫官方旗舰店仍有 6 款产品在售，包括 4 款干发帽、1 款发圈、1 款发梳，售价在 101 元 - 220 元之间。其中，Wrap 干发帽为店内热销第一，显示已售出 1 万 + 件，在亚洲市场尤其是中国市场仍有一定消费基础。
2023 年联合利华正式收购 Aquis，该交易还包括高端生物技术护发品牌 K18。联合利华在宣布交易时未提及 Aquis，主要注意力集中在 K18 上，使得 Aquis 从一开始就被 “边缘化”。在联合利华首席执行官司马翰的领导下，集团一直在精简业务，巩固盈利能力强、消费者认可度高的品牌。2023 年年底，接近 K18 的消息人士透露，该品牌年销售额预计将达到 3 亿美元（约合人民币 21.74 亿元），到 2024 年将增至 4.1 亿美元（约合人民币 29.72 亿元），而 Aquis 在 2018 年销售额仅有望达到 2500 万 - 3000 万美元（约合人民币 1.81 亿元 - 2.17 亿元） ，差距明显，难以达到 K18 的规模。
2022 年，Aquis 为迎接 TikTok 时代对品牌进行重塑，放弃液体护发产品，专注于 Aquis Flip，包括售价为 50 美元（约合人民币 362.38 元）的干发毛巾及售价为 25 美元（约合人民币 181.19 元）的浴巾。但此次品牌重塑似乎为时已晚，市场竞争形势已发生变化。毛巾和头巾的价格战愈演愈烈，The Crown Affair、Act+Acre、Ceremona、Bread Beauty Supply 等品牌在丝芙兰销售的头巾产品价格在 30 美元 - 55 美元（约合人民币 217.43 元 - 398.62 元）左右；在亚马逊上，更有不少于十个品牌出售低至 10 美元（约合人民币 72.48 元）的发巾，Aquis 在价格上丧失优势。此外，随着 K18 的热度远超 Aquis，Aquis 的创新未能跟上美容行业快速迭代的生存周期，逐渐在市场竞争中掉队。
联合利华在最新财报中透露，已于 2025 年 1 月 1 日正式启用新的组织架构，全新的组织架构将使联合利华专注 24 个主要市场和 30 个核心品牌，对于其余较小的市场，集团将简化管理，进一步强化集团业务组合的优先级和专注度。此次关闭 Aquis，体现了司马翰自 2023 年 7 月掌舵联合利华后宣布执行 “增长行动计划” 的决心，通过调整与优化品牌组合，联合利华将不断投资、收购核心品牌，剥离增长较慢的业务，从而实现集团的稳健增长。
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