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据外媒报道，韩国美容零售商 CJ Olive Young 迈出了其全球扩张的重要一步，在洛杉矶成立了美国子公司 CJ Olive Young USA，并积极为新店铺选址。这一举措不仅是其在美国市场的持续深耕，更彰显了 K-Beauty 在欧美市场日益增长的影响力。
CJ Olive Young 的野心不止于开设新店，更致力于通过 “本地化核心功能” 来深度融入全球最大的美容市场。未来，它计划与 CJ 物流合作，搭建当地物流网络，实现产品的直接运输，确保供应链的高效与稳定。同时，针对美国消费者的喜好和习惯，CJ Olive Young 将对其平台进行全面本地化改造，从优化用户体验和界面设计，到适配本地化支付方式，每一个细节都不放过，力求为美国消费者带来极致的购物体验。
CJ Olive Young 首席执行官 Lee Sun-jung 表示：“我们美国子公司的推出，标志着我们支持全球市场中小型韩国美容品牌的使命迈出了重要一步。我们将尽最大努力在海外充当 K-Beauty 增长助推器，确保行业的持续增长。” 这一表态不仅体现了 CJ Olive Young 的决心，也反映出 K-Beauty 在全球市场布局中的战略意义。
CJ Olive Young 进军美国市场，是 K-Beauty 在欧美市场蓬勃发展的一个缩影。近年来，韩妆全力进军欧美市场，取得了令人瞩目的成绩。据韩联社数据，除 2022 年出现下滑外，韩国化妆品出口额近五年来一直保持上涨趋势。在出口目的地中，美国市场表现突出，2024 年韩国化妆品对美国出口额达 19 亿美元，超越日本，仅次于中国，位列第二。出口份额从 2023 年的 14.3% 提升至 2024 年的 18.7%，增速更是同比增长 57.0%。照此速度，明年韩妆在美国的出口额有望超过中国市场。
韩国大型美妆集团的动作，也印证了 K-Beauty 在欧美市场的火热。爱茉莉太平洋在《2024 年企业价值提升计划》中明确表示，改变以往以中国市场为海外中心的战略，将重点转向美国、欧洲等市场。这一转型在财报中得到了充分体现，2024 年美洲地区成为爱茉莉太平洋海外增长亮点，销售额大涨 83%，达 26.4 亿元，首次超越大中华区，成为其最大海外市场。EMEA（欧洲、中东和非洲）地区更是表现惊艳，业绩同比暴涨 229%，实现销售额 8.6 亿元。亚洲除大中华区外的其他地区，销售额也有 33% 的增长，达 23.9 亿元。
LG 生活健康则采取了更为聚焦的策略，依托当地市场定制产品线，精准迎合本土消费者需求。在 2024 年三季度财报中，LG 生活健康提到针对北美市场进行战略品牌和产品铺设，推出一系列专供北美市场的新产品，特别是专为敏感肌肤研发的护肤系列，成分温和且功效显著。旗下 The Face Shop 在亚马逊上推出的 “无香型” 洁面系列，在同类产品中名列前茅。2025 年伊始，LG 生活健康首席执行官 Jeong-ae Lee 在新年致辞中强调：“今年的重点将是‘全球业务重组（再平衡）’，在美洲市场，我们将专注于加强能够吸引年轻一代客户的产品，并专注于营销投资，重点是 Belif、CNP 和 The Face Shop 品牌。”
K-Beauty 能够在欧美市场迅速崛起，主要得益于两大关键因素。
一是营销转型。从传统的韩剧植入转向社交媒体平台。TikTok、Instagram 等平台成为 K-Beauty 的营销主阵地，通过网红 KOL 带货等形式，吸引了大量年轻消费者。TikTok 上 “K-Beauty” 词条的浏览量已猛涨至上百亿次，Glow Recipe 的西瓜面膜在 TikTok 发起的 #GlassSkinChallenge，单条视频播放量超 2 亿次。“韩式水光肌”“韩式防晒” 等妆容也引发了消费者对韩妆的新一轮追捧，推动了 Cosrx、BeautyofJoseon、TirTir 和 Laneige 等韩国品牌的销售。此外，韩剧、K-POP 等韩流文化也为韩妆与欧美年轻消费者搭建了沟通桥梁。韩国美妆品牌与 K-POP 明星合作，利用明星人气进一步扩大品牌影响力。例如，爱茉莉太平洋集团旗下品牌 Sulwhasoo 邀请 Blackpink 成员 Rosé 担任品牌大使，借助粉丝经济将 K-Beauty 推向全球。
二是韩妆产品本身的特点。与中国市场主流产品强调抗衰、抗老功效不同，西方消费者更关注日常保湿、清洁、无油配方等极简护肤理念。韩国护肤品倾向于选用神经酰胺、积雪草，以及蜗牛分泌物、大米提取物、蜂胶等温和、能减少皮肤炎性反应、保湿效果好的成分，其单一功效在西方市场反而成为优势。在 Spate 发布的 2025 年美容趋势报告中，预测明年将有 10 个护肤趋势爆发，其中四个与韩国美容相关，包括牛奶爽肤水、蜗牛精华、韩国防晒霜和积雪草精华。此外，韩妆产品定价相对亲民。Euromonitor International 数据显示，在美国，韩国美妆品牌平均售价为 21 美元，低于美国销量前 10 的品牌平均售价。在欧美社交平台上，Innisfree、CosRx、Etude 等品牌的精华液、面霜等产品定价大多在 25 美元以下，高性价比使韩妆成为众多预算有限但追求高品质化妆品消费者的首选。
K-Beauty 在全球范围内的迅猛发展，也为非韩国本土创立的品牌带来了新机遇。去年 12 月，欧莱雅集团在收购韩国美妆品牌 3CE 六年后，再次出手收购了 Dr.G 蒂迩肌。欧莱雅韩国总裁 Samuel du Retail 表示，“Dr.G 品牌和 Gowoonsesang 人才团队与我们合作，将进一步加强欧莱雅与韩国美容生态系统的互动，并使我们能够扩大 K-Beauty 的全球影响力。” 一些品牌也开始反向学习 K-Beauty 逻辑，利用韩妆产品的宣称、成分和产品特点进行营销和产品创新。总部位于美国的 Glow Recipe 通过举办快闪店和社交活动等促销活动，强调与韩国的关系。由德国人创立、诞生于欧洲的 K-Beauty 品牌 Yepoda 也在不断扩大影响力，进军欧洲市场。从三月开始，Yepoda 将通过丝芙兰在欧洲各地的实体店售卖产品，自推出以来，已在意大利、法国、德国和西班牙等核心市场吸引了超过 35 万用户。Yepoda 品牌创始人 Veronika Strotmann 表示：“K-Beauty 不仅仅是一种模式，而是一种真正满足全新市场要求的东西。”
在零售端，欧美零售商也积极拥抱 K-Beauty。丝芙兰的 “K-Beauty Hub”、Boots 的 “K-week” 促销季已成为固定模块。2 月，丝芙兰引入了面膜品牌 Biodance 和 Aestura。Ulta Beauty 在其 150 多家北美店面中设置了 K-Beauty 专区，并在 2024 年秋季引入了六个新的韩国美妆品牌：Rael、Ma:nyo、Mediheal、Skin 1004、Dearcloud 和 Knours。
尽管部分投资者将 K-Beauty 视为国际市场的短期趋势，但也有不少创始人认为，K-Beauty 已成为一个成熟的产品类别。Circana 副总裁兼全球美容行业顾问 Larissa Jensen 表示：“虽然在更广泛的护肤品市场中，K-Beauty 仍然只占一小部分，但其增长速度超过了整体护肤品类别。截至 2024 年 9 月，护肤品销售额同比增长了 3%，但 K-Beauty 品牌增长了 12%。” Glow Recipe 联合创始人兼联合首席执行官 Sarah Lee 也表示：“（K-Beauty）这个分类已经存在了十多年，但现在，它正以一种全新的方式被重新诠释、定义、消化和吸收，以迎合新一代的消费者。这也验证着这样一个理论：K-Beauty 不是一种趋势，而是一个品类，而且是一个不断增长的品类。”
近年来，韩妆顺应时代发展和消费趋势，转变策略，转移发展重心，在欧美市场完成了身份升级。在全新策略的推动下，韩妆有望在全球范围内迎来新的增长，K-Beauty 的热潮或许才刚刚开始。
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