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“不服不行啊！就一家小面包店，排队排了两个小时还不见头儿。”
“早上10点就来商场排队了，到现在都没能订上呢。”
“排了整整3个小时啊，才订到一个小面包。”
近期，小红书上满是类似的“排队吐槽”。而他们排长队的目的仅仅是为了购买一块“面包”。然而，在这贵价面包的背后，却隐匿着一批正在迅速走红的高端烘焙店。
这些烘焙店正在北京、上海、沈阳、深圳、西安等城市“批量开店”。每一家店人均消费高达60元，凭借手工现烤的工艺，制造出一个又一个排队的“神话”。
那么，它们到底是什么品牌呢？为何这些烘焙品牌能够走红？背后又透露出哪些趋势呢？这篇文章，餐饮O2O就来好好剖析一番。
01■
人均60元的“贵价面包”，
又杀回了商场
在西安，有位博主打卡了一家隐匿于老城根的黑金面包店。这家店 10 点半才开业，可一开门便人满为患，那场面简直就像被施了魔法一般。
即便到了下午，门店里依然水泄不通，两边结账的长队排得满满当当，每队都有十到二十人之多。
西安大悦城里有一家名为BC黄油与面包的高端烘焙馆，简直被网友们封为“西安最离谱的面包店”。晚上九点，放眼望去，一条长长的队伍宛如长龙蜿蜒。
有博主为了一探究竟，想知道店里到底是什么面包如此诱人，却被店员礼貌地拦住，告知要想进店参观、选购，就得乖乖排队。
类似这样火爆的案例不胜枚举。晚上九点去打卡广州的一家UH祐禾面包店，只见店外人山人海，潮涌而至的顾客们如潮水般涌来。
店内的数个面包柜眨眼间就被顾客们“洗劫一空”，服务员刚刚上新不久的枫糖核桃吐司，刚一入柜，就被顾客迅速抢购，很快就变得“空空如也”。
随机采访一位烘焙爱好者，他去打卡北京国贸的Paper Stone Bakery门店时发现，即便只是购买面包垫纸这么简单的事，前面有两三人，也必须排队等候。
究竟是什么在背后推动着这一切呢？答案就是近几个月一批高端烘焙品牌犹如猛虎下山，“异军突起”，以势不可挡的姿态杀进北京、上海、深圳、西安等各大城市的商场，掀起了一股排队的狂潮。
石先生烤炉，起源于山东济南的品牌，旗下拥有40多家门店，从2024年开始向一线城市猛攻，9月在泰家开了首家社区店，11月又在北京合生汇铺设了首店。
几乎每开一家门店，就火一家。以北京朝阳合生汇店为例，2024年11月2日开业后，每天销量千单以上，门口常常排起长队，超40名顾客排队是常有的事。
“进京赶考”的还有网红品牌“UH祐禾”，武汉的烘焙品牌，旗下60多家门店，2024年也开始开启攻占京沪两地的计划。
8月份，在上海的普陀区、金钟路荟聚、杨浦区、静安区连开4家店，11月左右又进入北京，在合生汇、海淀大悦城先后铺设了2家门店，其中合生汇店每天客流爆满，排队盛况空前绝后。
“杀入京沪”的还有美心旗下的Paper Stone Bakery，主打“窑烤面包”，2024年11月在北京国贸商城B1层开业。
门店整体以黄色调为主，设有单独的饮品档口，提供咖啡、奶茶、果蔬汁等产品，也吸引了不少“慕名而来的食客”。
一些地方性高端烘焙品牌杀向“京沪”的同时，一些长期扎根于京沪两地的烘焙品牌也开始向其他新一线城市开启“扩店计划”。
例如人均消费60元的La Repete，2022年曾在上海连开五家门店，一时风靡。2024年10月和11月，它又分别将门店开进杭州和南京，大举铺设了不少门店。
看着国内高端烘焙品牌在各处“大杀四方”，一些国外烘焙品牌也纷纷将目光投向国内一线城市，接连在各城市开设首店。
就像走轻奢路线的B&C，新店相继进驻沈阳和西安，在广州的首店也即将开业，大有抢占市场之势。
02■
这届走红的高端烘焙，
为啥会“异军突起”？
这些年，高端烘焙市场可谓是举步维艰，无数曾经红极一时的网红烘焙品牌纷纷闭店、谢幕。
想那曾经引发排队狂潮的银座仁志川，其上海长宁龙之梦店如今已宣告闭店；风靡一时的昂司蛋糕、礼颂至品等也接连黯然离场；就连走高端路线的网红烘焙ABC Cooking Studio、“烘焙第一股”克莉丝汀等众多参与者，都在这场残酷的市场角逐中走向收缩，乃至被无情淘汰。
在竞争如此激烈、高端烘焙品牌加速退场的大环境下，却有部分高端烘焙品牌异军突起、迅速走红，这背后的原因究竟是什么呢？
1、一方面，坚持手工制作，以现烤现卖为卖点，凸显烟火气。
为了凸显面包的质感，上述许多高端烘焙品牌始终以手工制作，现烤现卖为卖点，凸显烟火气息。
Paper Stone Bakery引入了石窑烘焙工艺，面包均用石窑烤制，木材作为热源。
经过独特的美拉德反应，面包展现出诱人的色泽与香气，木柴的烟熏感进一步丰富了面包的口感，为其增添了自然的烟火气息。
祐禾则一直秉持“一店一工坊”的理念，每家门店都设有专门的烘焙工坊，坚持每日现烤现做。
消费者可以亲眼见证面团在烘焙师手中逐渐成型，被推入烤炉，最终热气腾腾地出炉，整个过程充满了浓厚的生活气息。
石头先生的烤炉则坚守18小时低温发酵工艺，采用自育的天然酵母，让面包散发出独特的发酵香气。
这种慢工出细活的制作方式，体现了手工制作的匠心与独特的烟火气。虽然各品牌都主打手工制作，但在工艺技法与原料选择上各有特色。
在工艺技艺上，Paper Stone Bakery拥有独特的冷泡技术；祐禾则注重馅料的填充与搭配；而石头先生的烤炉则将中式元素与烘焙工艺巧妙结合。
在原料选择上，石头先生的烤炉秉承“取山地之材，做中国面包”的理念，精选本地特色食材；Paper Stone Bakery则选用高品质的进口黄油制作牛角包等产品，使面包充满了浓郁的奶香。
2、另一方面，定价40-60元，以好吃小贵，都市中产的“安慰剂”。
尽管疫情使许多人在花销上极为节俭，但对“精致生活”的向往依然存在。这种现象被称为“口红效应”，即在经济越不景气的时候，口红的销量反而迅猛增长。
其本质在于，越是消费环境不景气，部分消费者仍然愿意在可承受的购买能力范围内，偶尔购置一些“小贵的非必要之物”来慰藉自己的情绪，让自己小范围地任性消费一把。
正因如此，小贵的“高端烘焙”才有了市场，而且这一点得到了数据的验证。
《2024 - 2025年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》表明，中国消费者单次购买烘焙产品，价格在21 - 40元的占比达40.1%，41 - 60元的占23.3%。
于是，上述“贵价”烘焙敏锐地察觉到了这一市场信号，将人均价格控制在40 - 60元上下。
从实际数据来看，Paper Stone Bakery在广深地区的大众点评显示客单价约为38元，在上海则约为54元；祐禾乳业其北京首店人均消费为41元；石头先生的烤炉，北京首店人均消费为51元，该品牌在大众点评还售卖10 - 20元左右的团购套餐。
3、再者，品类全、用料足、饱腹强，颜值与价值感双双拉满！
以前，中式烘焙为何会集体遭到消费者的“嫌弃”？正是因为其缺少与高价相匹配的“价值感”。
要么面包个头大却缺乏特色，要么外观颜值欠佳，既无法提供情绪价值，又因碳水不足让人难以一口吃饱。
然而，此次走红的“贵价烘焙”品牌，却出色地弥补了之前中式烘焙所缺失的“价值感”。
除了采用手工现烤、现烤现卖的方式来凸显质感之外，这些品牌在理性价值和情绪价值两大方面均进行了优化。
一方面，用料实在，下料大方，极具价值感。就拿核桃马里奥来说，一层饱满的核桃铺在面包上，用料之丰富一眼便知；即便是水果蛋挞，上层也必定使用一颗颗硕大的草莓或者蓝莓，或者将多个水果堆积在一起，满满的价值感扑面而来。
另一方面，颜值超高，造型酷炫，极具情绪感。
Paper Stone Bakery的碱碱单单糖葫芦串，巧妙地把四种口味的碱水丸子做成糖葫芦造型；
石头先生以南瓜为外形制作出南瓜狮子头，再用肉松做小狮子胡须，可爱又有趣；祐禾在面包上挤上特调的沙拉酱形成网格状，看上去极具食欲。
再者，塞满碳水，一顿管饱。
石头先生的烤炉的爆品厚芋泥雪山包，其芋泥馅料通常会添加糖和油脂来提升口感，加上面包体本身，热量相当充足；
Paper Stone Bakery的爆品牛角包，加入大量黄油，经过多层折叠和烘焙，形成酥脆的口感，富含较高的脂肪和碳水化合物，热量颇高。
4、最后，占领位置制高点，制造声量，又以网红打法营造“排队现象”，激发打卡效应。
这批“异军突起”的烘焙品牌，在营销玩法上与过去众多网红品牌颇为相似，均是率先攻占一线城市，把店铺开在人流量大、极具影响力的高流量核心商圈。
直营的“祐禾”北京首店在合生汇最高月销300万、在海淀大悦城接连开了新店；石头先生烤炉的北京首店也隐匿于北京合生汇之中。
以加盟为主的“趁热集合”在石家庄万象城首月业绩500万，常规月销在300万左右。乐乐茶烘焙品牌WONDER和新品牌入口刚好&入口天物月销也在2-300万。
为何非要选择一线城市的核心商圈呢？答案不言而喻：流量巨大，年轻人密集，一旦品牌在此落地生根，便能轻易掀起聚集效应，如滚雪球般加速品牌传播，率先点燃第一波排队热潮。
为了进一步放大“排队效应”，让品牌的热度得以更持久地传播，这些品牌积极与众多博主展开合作，提前发布即将开业的新鲜资讯。
后续，他们又通过发放各种优惠券、推出折扣信息，以及赠送店内热销产品的优惠策略，吸引线下客流纷至沓来。
众多顾客品尝过后，不禁在社交平台上分享体验、转发推荐，从而引发了广泛的分享和转发热潮，实现了品牌的多次传播。
正因如此，我们才能在社交媒体平台，如小红书上，看到满屏的“排队热潮”；线下，亦能感受门店持续爆满的热闹盛况。
可见，在这一过程中，既有与时俱进的创新打法，又有传承经典的营销玩法，二者相辅相成，共同铸就了如今“贵价烘焙”品牌的异军突起！
03■
“贵价烘焙”隐藏的雷区
从品类角度看，烘焙市场有着很大的发展空间。
艾媒咨询数据显示，2023年我国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%。预计未来市场将进一步扩容，到2029年市场规模将达8595.6亿元。
所以高端烘焙有一定的市场空间和地位，凭借差异化的定位、手工制作、精致化的装修以及表演式烹饪方式，能够吸引一批中产客群。
但是从品牌和规模的角度来讲，高端烘焙依旧受到成本和复购率的困扰。
1、先谈谈成本
目前“贵价烘焙”仍然沿用网红门店的经典模式，打造具有精致化装修的大型门店，选址于高流量、年轻人聚集的一线城市核心商圈。同时，通过提供多品类、造型精致的烘焙产品来引发“网红效应”。
这种模式的优点是收效快，流量大，传播广。但缺点也很明显，开店成本随之大幅提高。先不说门店装修和租金成本，单是人工成本就高得惊人。
一家300平米的门店，仅后厨就需要5 - 6名面包师，他们分别负责揉面、塑形、装饰、掌控炉火等工作；要是再算上前厅的店员，大概需要12人左右。
如果按照每人7000 - 8500元的工资计算，一家高端烘焙店仅仅一个月的员工成本就近10万元。因此，门店的高成本导致其难以快速扩张，并且产品成本也难以降低。
2、再说说复购率。
虽然目前有不少人愿意排队购买，愿意花高价来尝鲜或者为情绪买单，但尝鲜之后如何保证复购率呢？
尤其如今，年轻人的消费热情逐渐减退，省钱之风盛行，他们刻意压制自己偶尔的消费欲望，因此为情绪和尝鲜而进行的消费支出只会越来越少。
此外，以山姆、盒马为代表的超市烘焙也在悄然兴起，它们价格更低、品类更全，也在逐渐抢夺一部分客源。
所以高端烘焙的热情一旦褪去，消费者是否还能像现在这样疯狂抢购就不得而知了。
因此，“贵价烘焙”品牌未来还有很长的路要走。既要不断讲述新故事，持续提供新的消费体验，满足年轻人日益变化的情绪需求；又要回归本质，注重产品价值，稳定出品效率，提高复购率，但这些都不容易实现。
作者 | 小贝
出品 | 餐饮O2O
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