文：Hermia He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
一瓶酸奶，还能怎么升级？
尼尔森IQ的《2024乳品市场趋势展望报告》显示，受到消费者对乳制品的健康品质需求的影响，乳制品的健康概念正在日益进阶，行业创新愈发内卷。
过往，以高钙、铁、维生素等为代表的营养添加物在乳品品类中一直是主流，但伴随着消费者健康观念升级，脂肪、糖分也成为消费者健康管理的重要关注对象，低糖、低脂、零添加等产品也成为行业创新的方向标。
近几年，随着消费者对于健康的认知和需求更为细分，乳制品的产品功能也不断深化，控血糖、养生滋补、助眠、肠道健康等带有复合型健康功能的产品层出不穷。
其中，益生菌酸奶赛道依靠对肠道健康的帮助，呈快速增长趋势。但是过往，益生菌更多与低温酸奶品类强绑定，针对这一痛点，2023年8月，安慕希成功突破技术壁垒，以“常温酸奶+益生菌”的组合，重新勾勒出含益生菌乳制品的未来。
在此基础上，常温酸奶还可以朝什么方向升级?
Foodaily观察到，近日，安慕希先后推出两款口味型单品：“新疆西梅益生菌酸奶”“黄桃燕麦爆珠酸奶”。
图片来源：安慕希
安慕希持续推新背后，有哪些市场洞察和底层创新逻辑？对于常温酸奶品类，消费者究竟要的是什么，需求到底发生了什么变化？面世即拉满关注度，安慕希的“新品=爆品”的营销思路又是如何策划及落地的？
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做有效创新：
抓住健康与美味的综合价值平衡
罗振宇“新年十日谈”的第一场直播里，对所有老板、创业者提出了一个2025年的突围关键词，“有效性”。
放在常温酸奶赛道来说，什么才是有效创新？安慕希给出的答案是——健康与美味的综合价值平衡。
益普索的《2024乳品消费趋势洞察报告》显示，Z世代和新锐白领等新中产是高端奶的核心消费人群，在日常办公和午后休闲等场景中，他们会更加青睐一款品质健康（活性营养、低糖无负担）、能激发活力（风味口感）、且包装便携随手可得的产品。
这些价值点也贯穿于此次安慕希的新品创新策略。
1、健康内核不变，持续深耕“常温酸奶+益生菌”赛道
首先是健康，添加足量的益生菌、保持益生菌的活性，是益生菌解决肠道问题的核心。
“新疆西梅益生菌酸奶”沿用了伊利研发团队首创的ADI活菌瞬时添加技术，在常温酸奶中添加了10亿CFU的LGG活性益生菌，不仅在货架期内保持活性，也更加耐受胃酸和胆盐，能够活着到达肠道，真正为肠道健康保驾护航。
并且，顺应当下减糖控糖的饮食大趋势，安慕希还对产品进行了减糖处理。减90%蔗糖让产品更轻盈、少负担。
图片来源：安慕希
“黄桃燕麦爆珠酸奶”则是在益生菌的添加方式上做了创新突破，运用6项先进专利，采用4层包埋技术，在爆珠中添加BC99活性益生菌，同样能保持益生菌活性直达肠道。
图片来源：安慕希
2、向更好喝、更享受突围，拿捏消费者的美味密码
对于大多数消费者来说，风味口感才是他们对于食物最本源的追求，落在益生菌酸奶赛道也是如此。
魔镜数据显示，消费者在购买乳品时，最关注产品的异味/气味、味道和口感等与饮用体验最直接相关的因素。
图片来源：魔镜洞察，《2024第二季度消费新潜力白皮书》
在社媒上，我们也经常关注到消费者对于越做越健康的酸奶在产品风味口感、食用体验上的吐槽，最近流行的“干噎酸奶”就是一个典型案例。这意味着，好吃的口感、享受的体验是阻碍一个更健康的新品类向更大众化的消费者破圈的关键因素。
从口味上，安慕希在益生菌赛道继续延续地域系列水果酸奶的爆品策略，以新晋顶流“西梅”为灵感，拿捏口味流量密码。
近两年，“大餐救星”“噗噗果汁”“人体清道夫”......西梅汁凭借其顺肠通便的隐藏功效风靡食品饮料市场。蝉妈妈数据显示，西梅以其酸甜可口的口感，以及丰富的营养价值，成为抖音电商果蔬汁类目下最热销的水果味型。
数据来源：蝉妈妈，《2024抖音电商饮料行业健康趋势洞察报告》
同时西梅撬动的核心人群中有很大一部分是办公室久坐、长期吃外卖、作息不规律、有通便需求的上班族，其消费诉求与益生菌酸奶的核心消费者——新锐白领和Z世代高度重合，两者都十分关注“肠道健康”。“西梅+益生菌酸奶”的组合可以二次放大产品有益肠道健康的心智。
洞察到西梅味型在消费者心中的偏爱程度，以及西梅的功效和益生菌的高度关联，安慕希在常温活性益生菌酸奶中添加优质西梅汁，率先拿捏消费者的口味流量密码。
近年来，消费者对产品的原产地愈发关注，期待品尝到地域特色水果的独特风味 [1] ，倡导中国品牌使用中国原料，向优质产区寻找品质水果，也是安慕希一直延续的新品思路。
此次新品中使用的西梅，产自中国最大的西梅产区——新疆，这里光照时间长，昼夜温差大，优越的地理条件使得种出来的西梅果实更饱满，果肉更细腻。每包酸奶中添加优质新疆西梅汁，果香浓郁，清爽而不甜腻。
图片来源：安慕希
从口感上，安慕希通过爆珠的“爆”感，解锁压力释放场景。
有研究表明，“咀嚼”动作有放松自己、释放压力的效果，就像有些人紧张的时候会嚼一片口香糖一样 [2] 。安慕希洞察到作为核心消费群体的当代年轻人普遍有缓解压力的诉求，在口感层次丰富的畅销大单品黄桃燕麦酸奶的基础上加入了Q弹的爆珠，这不仅是益生菌的载体，也是提供给消费者一个情绪宣泄口，进一步增添咀嚼的乐趣。
产品中还添加了大颗优质黄桃果粒，带来爽脆口感，并且搭配饱满的阳光燕麦，进一步丰富了口感层次。
图片来源：安慕希
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积极造梗贴近年轻人，
渗透“过年搭子”消费心智
过硬的新品产品力，为安慕希赢得了竞争力，但如何让消费者也能跟着产品同步升级消费意识，成为更多元消费圈层日常生活场景下的健康搭子？
Foodaily发现，安慕希用三个关键策略贯穿整个新品营销：（1）用产品力造梗；（2）IP联名影响力破圈；（3）创意化、场景化的内容沟通。
比如洞察到当代年轻人“梗不离手”的普遍现状，安慕希结合产品特性，积极造梗，拉近与年轻人的距离。
以新品产品力视频为例，安慕希巧妙地运用谐音梗，用“吸”“西梅”暗示新品好喝到“吸没”；用每“益”口都好喝到“爆”，暗示酸奶健康属性的同时，突出“美味”属性、以及“爆”的口感体验。
图片来源：安慕希
再比如，为了加速新品影响力破圈，安慕希还借助品牌代言人——王鹤棣的影响力，与其潮牌店D.DESIRABLE联名，先行推出限定款包装及限定周边，并鼓励粉丝进行内容共创，撬动粉丝群体，为用户提供超高情绪价值。24年末结合代言人生日节点，以创意物料和代言人影响力的两轮预热，为新品在春节期间进一步打开大众市场攒足了热度。
而年轻人作为新一代的“过年主理人”，春节期间用什么方式撬动年轻人的情绪价值诉求并赋能到自身营销增长呢？
CNY营销期间，安慕希持续贯彻三个关键营销策略，并且把当下流行的短剧作为核心的内容表达载体。爽点密集、剧情猎奇、手法夸张......短剧成为不少年轻人的“电子榨菜”，也成为品牌抢夺用户注意力、伏击不同圈层消费者、建立品牌心智最有效的硬通货。
安慕希与喜人合作推出几支穿越喜剧，通过热梗不断的表现方式把“活性益生菌”“口感顺滑”“通畅好搭子”“爆珠口感”等产品力幽默地融合进剧情，以轻松愉悦的画风传达产品核心价值点，看得网友直呼什么时候出下一集。
“我要看花絮！！请广告都像最近这么整，我真要去买两瓶了”“没想到有一天能在安慕希这里看到喜剧”......网友在安慕希视频下的评论也很好地证明了“玩梗”能更好的让消费者留下记忆点。
图片来源：安慕希
为了迎合蛇年主题，安慕希与上海美术电影制片厂联袂制作动画短片《白蛇新传》，不过这次安慕希不按套路出牌，以东方美学重塑经典IP，展现首创白素贞国风形象，并对传统文化进行了年轻化的演绎。白素贞化身蛇年喜运仙使，携“神仙酸奶”安慕希赐福人间，法海一句“收礼不收你”，不仅爆笑连连，同时也加深了新品与新年礼赠场景的绑定。
童年经典影视人物的熟悉感，和流行元素带来的新鲜人设反差感，成功击中了当下钟爱新中式的年轻人，并让大家以趣味的方式种草新年礼赠场景。
过年期间安慕希延续《安慕希酸奶美食词典》IP，从年轻人喜闻乐见的谐音梗切入，帮大家盘了盘过年期间的“美味负担”。
小年狂炫饺子引发“饺虑”，大年初一吃年糕胃里“步步糕升”不消化，大年初二嗦面条吃得人“面为其难”......过年期间免不了走亲访友、高频聚餐，传统美食带来美好寓意的同时，也容易导致肠胃超负荷。
安慕希把酸奶“解腻助消化”的产品力穿插到各种新年美食场景，通过具象化、能引起消费者共鸣的场景展示，持续以“有了安慕希，逢年过节放肆吃”教育消费者，渗透“过年搭子”消费心智。
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小结
自2013年诞生以来，安慕希一路发展成为中国常温酸奶市场的领导者，凭借的正是其对于消费者不变的底层需求洞察以及变化的市场机会判断，以及有节奏的创新产品迭代和长期导向的技术突围。
2023年8月，全球首款常温活性益生菌酸奶一经问世便在乳品市场引起轰动。伊利2024年三季报显示，伊利液体乳三季度营收大幅改善，达206.37亿元，环比增长24.12%，其中，安慕希持续发力功能性与美味创新，零售额连续多年保持行业第一，为伊利整体业务发展贡献了更多增量空间。
此次，安慕希在益生菌赛道向风味口感拓展，不仅为消费者带来更好喝的产品饮用体验，同时也是安慕希加固常温活性益生菌酸奶大单品壁垒、继续保持安慕希在行业领先地位的又一步。
同时，安慕希延续了和消费者“玩”在一起的营销策略，在春节期间通过多样化的营销形式为新品预热，为品牌、产品和消费者建立起更紧密的联系，不仅增强了消费者对品牌的认知和好感度，年轻化、有创意的内容呈现也更方便发散品牌的人群引力，帮助品牌实现资产的转化与沉淀。
以新口味、新口感拉开2025年的推新大幕，安慕希接下来还会有哪些亮眼表现，我们一起期待！
参考资料：
[1] 2022年美好生活水果新食尚消费趋势报告 | 艾瑞咨询
[2] 压力大就想吃点东西？多项研究表明：「一包零食减压定律」有科学依据，咀嚼这一动作可以显著缓解压力，改善情绪 | 生物谷
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