你身边的年轻人，正在被这个绿色软件追杀

这是语言学习APP多邻国的标志性IP——Duo，因为总是用各种方式“劝学”而多次在社交网络上引起讨论。

官方对Duo“死因”的解释是：“他可能是在等你做功课的时候死的，我们也不太清楚。我们知道他有很多敌人，但我们希望你不要在评论区分享你为什么讨厌他。如果你想分享，请附上你的信用卡号，这样我们可以为你自动注册Duolingo Max来纪念他。”[1]

好吧，原来是一则广告。

多邻国的创始人路易斯·冯·安（Luis von Ahn）来自危地马拉，在卡耐基梅隆大学取得了计算机博士学位。

在创立多邻国之前，他还参与创立了两家公司—— CAPTCHA 和 reCAPTCHA。前者发明了验证码技术，为雅虎提供服务；后者可以让人们在输入验证码的同时，帮助系统识别数字扫描的书籍中难以辨认的字符，《纽约时报》是其客户之一[2]。

这种“人计算(human computation)”与“众包(crowdsourcing)”的模式——也就是机器将一部分工作流程“外包”给数量众多的人类来完成——延续到了多邻国的早期产品上。而收购了 reCAPTCHA 的谷歌，后来也成了多邻国的重要投资方[2]。

2011年，路易斯·冯·安在思考，如何用免费的方式向所有人提供语言教育？

他在多邻国正式上线前的一次TED演讲中，讲到了这个和 reCAPTCHA 非常类似的模式：学生一边学习新语言的词汇和语法，一边翻译网页上的句子；同时学生还可以对其他翻译进行评分，最终由系统筛选并整合成完整的译文[3]。多邻国上线后，CNN 和 Buzzfeed 签约使用了这项翻译服务[4]。

学生通过翻译免费学习了一门外语；而企业则获得了比“机翻”更好的翻译 / 图虫创意

但多邻国最大的特点并不是免费教学，而是采用游戏化的学习方式来保持用户的积极性。这个理念从产品诞生之初一直延续至今。

打开多邻国，学生的学习内容会以“技能树”的形式展现，学习“技能点”时会获得“硬币”；学习一项技能可以获得三颗心，答错题会扣掉一颗，扣完了就要重新考试；如果中途中断练习，学生会收到一封电子邮件，里面是哭泣的猫头鹰的图片，上面写着：“你让猫头鹰哭了，你应该规律地练习来让它开心。”[5]——没错，多邻国从第一天起就这么“劝学”了。

路易斯·冯·安还认为，人们学习外语并不仅是为了通过考试，人们也不需要正襟危坐地听30分钟一节的课才能学会。多邻国一开始就将课程切分成了三分钟左右的碎片，让人们可以在等公交车甚至上厕所的时候来学习[6]。而多邻国的语言课程体系，至今也没有和任何国际通用的等级考试直接挂上钩。

后来的用户数据印证了路易斯·冯·安的想法。2024年的《多邻国语言报告》显示，英语和法语学习者的首要目的是“助力学业”，但西班牙语学习者的首要目的是“与人交流”，而法语学习者的第二大目的，是“Just for fun”[7]。

路易斯·冯·安表示，80%的美国用户在使用多邻国之前从未学习过语言 / 图虫创意

多邻国也不像传统的语言培训机构那样，让真人老师来上课。多邻国最早尝试用机器生成课程，2013年起它邀请了很多志愿者（2021年后有机会转为兼职课程专家）共同创作课程内容[8]，整体运营模式较轻。

对比之下，国内的语言教培巨头新东方在2021年“双减”前夕，还有10万余名全职员工和合同教师[9]。而同一年，多邻国的员工人数为400人，参与提供过课程内容的志愿者约有1000多人[8][10]。

很显然，多邻国的自身定位与行业对标并不是标准的教育公司，而是科技公司——甚至是游戏公司。

多邻国诞生之时，移动互联网刚刚兴起。不久前，微信在大洋彼岸的中国诞生。它们的共同点是——基于移动端交互体验开发原生应用，而不是把原有的网页缩小展示在手机上。

多邻国并不是第一款语言学习应用，但却率先冲上了苹果和谷歌两大应用市场榜首[11][12]。多邻国的全球竞争对手 Babbel 早在2007年就成立于德国，2008年推出了网页版[13]，但直到2013和2014年才先后推出了 iOS 和安卓APP，均落后多邻国一年[14][15][16][17]。

在移动互联网发展早期，许多应用都靠免费获取了大量用户，多邻国也不例外。但随着市场竞争加剧，多邻国的增长开始遇到瓶颈。2018年多邻国的 DAU（日活跃用户数）增长率下降至个位数。

多邻国进行数据分析后得出结论——提升用户留存率对于 DAU 增长的影响最大。这成为此后几年里多邻国的重点优化指标。

多邻国通过Duo的“死讯”激发用户花式打卡，引导学习兴趣 / Duolingo

根据多邻国前首席产品官的分享，当时他们参考了很多游戏公司的玩法。首先参考的是三消类游戏《Garden scapes》的“计数器”机制，但没有取得明显的成效；接着又参考了《Farm Ville2》的“联赛排行榜”机制，这次的效果立竿见影——高度参与的学习者数量增加了两倍[18]。

一直以来，推送机制对于提升用户留存都非常重要。多邻国优化的方式是A/B测试，比如将两条不同的文案分别发给其他条件均相同的用户群体，以此来测试文案效果。团队会在推送的时间、文案、图片、频率等元素上反复实验和迭代，以得到“最佳答案”。

路易斯·冯·安表示，多邻国每年要运行2000多个A/B测试[6]——而在中国，也有一家非常重视A/B测试的公司，叫做字节跳动。

另一个验证有效的产品功能是“打卡连胜”。关于多邻国的用户讨论中，最常被提到的就是自己的打卡记录[18]。根据多邻国2024年财报，当前有1000万用户保持着超过一年的连续打卡记录，占日活用户比例高达1/4[19]。

作为一款语言学习APP，多邻国并未围绕教学方式和课程体系去做重大改进，而是在数据分析、用户运营和产品功能上做迭代，在四年内将用户留存率提升了21%、DAU 增长了4.5倍[18]。在今天的路易斯·冯·安看来，多邻国的竞争对手是TikTok、Instagram 等其他占用用户时间的应用，其用户留存率对比的也是游戏公司，而不是传统的语言学习应用[4][6]。

多邻国的重要竞争对手是社交媒体、短视频以及游戏应用  / 图虫创意

多邻国还有一项“不走寻常路”的运营“王牌”，就是那只绿色猫头鹰。

在创立之初，多邻国就采用了猫头鹰Logo——因为猫头鹰在西方是智慧的象征[6]。从最初的邮件，再到推送、短信、甚至APP图标，这只有个性的猫头鹰会出现在任何地方“花式劝学”。用户一边被“逼疯”，一边又乖乖回来学习[20]。

而在解决了用户的增长难题之后，多邻国势必要面对的问题就是——如何赚钱。

路易斯·冯·安通过接受良好的教育从危地马拉来到美国，随后取得了一系列过人成就。他始终认为，教育应该是免费的——这才有了多邻国的雏形。

早期的翻译业务效率太低，多邻国在2014年选择了关闭，并在此后三年内都没有商业化收入[4]。这在当时的移动互联网环境中并不罕见，许多 APP 都通过免费甚至“烧钱”的模式获取用户，同时通过融资来维持运营。

多邻国在2015年完成了谷歌领投的 D 轮融资，总额达到8000多万美元[21]——可以说没那么缺钱。但投资人向路易斯·冯·安提出了直接的建议，希望多邻国考虑盈利[22]。

路易斯·冯·安花了6个月才说服同样抱有“教育理想”的多邻国团队开启商业化[6]。

多邻国在很多地方都提到要向所有人免费提供课程 / 图虫创意

2016年，多邻国首先推出了与托福展开竞争的英语测试 DET，希望它能在2021年达到20% 的收入占比[4][23]。DET 允许学生在家里考试，在疫情期间发展较快，目前得到了超过5000所高等院校的认可[23]。但直到2024年，其在总收入中的占比也仅有10%左右[6]。

2017年多邻国引入了谷歌和脸书广告，随后推出了免广告的订阅模式[4]。订阅收入一直是多邻国的主要收入来源，收入占比从上市前的73%上升至目前的84%—— 不过多邻国的订阅付费率很低，仅有8%的月活用户会付费[10][19] 。

多邻国也完美乘上了AI大语言模型爆发的“东风”。2023年3月，多邻国接入GPT-4，推出 Duolingo Max，其中最重要的功能就是与“拽姐” Lily 进行口语对话[24]。目前 Duolingo Max 的订阅用户占比达到5%，未来将是多邻国的发展重点[19]。

在语言学习的主线之外，多邻国也在2023年尝试推出数学和音乐课程，目前有300万日活，约占整体日活的7.5%[25][26]。

多邻国的另一个发展方向是深耕全球化。2024年，多邻国加大了在全球范围的市场营销力度。猫头鹰 Duo 出现在超级碗广告中、还发布了音乐剧《Duolingo on Ice》、并与 Netflix 展开《鱿鱼游戏》主题营销[19]。相应地，多邻国的营销费用也水涨船高，2024年相比2020年几乎翻了三倍[27]。好在其营销成本占比控制得较低，仅占营收的12%，比研发费用和一般行政费用都低得多[19]。

拉丁美洲是多邻国最成熟的地区之一，2024年的同比增长率高达80% / 图虫创意

2025年2月，多邻国在中国 App store 免费榜（教育）上排名第七，领先百词斩和英语流利说等其他语言学习产品[28]。不过，中国用户学习语言还是以考试为主，付费意愿也有待验证。像百词斩可以背四六级单词、网易有道可以跟虚拟人对话练雅思口语，而多邻国缺少这些“应试”功能[29]。

一项基于167个中美数字服务的统计显示，在学习、流媒体、阅读等涉及知识产权的领域，国内服务订阅的中位数不超过50元人民币，美国可达到200元[30]。

多邻国针对中国用户开发了粤语方言课程，还因为中国用户喜欢背单词而开发了英文和日文的单词表，以及针对日文五十音图的训练。尽管中国是多邻国设立的第一个海外办公室[31]，但多邻国在中国能走多远，仍是个未知数。

作为一款应当“反人性”的学习软件，多邻国成功让全球一亿多用户“心甘情愿”地打卡学习，放在整个教育市场上都是非常独特的存在。而那只绿色的猫头鹰也是一个“营销鬼才”，人们乐于看到它出现在任何场景里，不管这是不是一则广告。

幸好它没死。人们还能继续愉快地打卡学习，并在社交媒体上竞争自己的连胜记录。

同样的祝福，也送给多邻国这家公司吧。