2023年斋月期间，印尼雅加达警局接到17起特别的报案，全部是因为促销排队导致的肢体冲突。
让人意想不到的是，让印尼主妇们在严肃宗教节日里爆发式采购，宁愿排队20米也不离开，甚至为了最后一件大打出手的，竟是因为一支雪糕。
而这支雪糕，就是来自中国的艾雪（Aice）。
从2015年进驻印尼，如今的艾雪已经实现超30亿年营收，稳居东南亚第一。
作为一个外来者，艾雪究竟是靠什么扎根东南亚，成为印尼居民心中的国民雪糕品牌的呢？
一切，要从一个被卖了50块的草原弃婴说起。
1、“农村包围城市”草原弃婴终成中国乳制品教父
牛根生这个人，生来就和牛有解不开的缘。
1958年，牛根生出生在贫瘠的大草原，生身父母尚且自顾不暇，只能到处捡野草、树皮充饥，又怎么能养得起一个羸弱的婴儿。于是还没有名字的牛根生被以50元卖给了一户养牛的人家。
牛根生这名字，不随父姓也不随母，而是随了牛姓。
● 牛根生
但好歹收养他的养父母家，生活水平基本处在温饱线。
家里有牛，也算有了资产。原以为牛根生能跟着过上好日子，却没想到8岁那年，养父被认定成了走资派，牛根生只能跟着养父母扫大街、做苦力度日。
然而生活的苦难却并没有就此结束，1972年，养父母相继离世，牛根生成了孤儿，只能独自一人到处寻找生活的出路，如此苦苦挣扎11年，命运的第一次转折才开始出现。
1983年，当地的一家回民奶食品厂正在招人，没有其他谋生手段的牛根生进厂做了一名洗瓶工。没人想到那个牛奶还要凭粮票购买的年代，这家“呼和浩特回民奶食品加工厂”会成为未来的百亿巨头伊利乳业。
● 上世纪90年代初期伊利的物流车队
从洗瓶工到车间主任，牛根生用十年的时间吃透了乳业全链条。当他1992年升任伊利生产经营副总裁时，伊利的冷饮产品线已经占据全国40%的市场份额，牛根生的年薪也达到了惊人的100多万。作为公司的元老，原本牛根生只需安享伊利的红利。
然而1998年，一场董事会风波，让牛根生遭遇了职业生涯最严峻的挑战。“功高盖主”的坊间传闻甚嚣尘上，最终牛根生选择主动辞职，离开了他为之披肝沥胆16年的伊利。
这一年，他46岁，面对“莫须有”的免职理由，牛根生痛苦至极。“本来想实现自己的愿望，想把雪糕做到全国第一，想把牛奶做到世界第一，但这种愿望却被一下子剥夺了。”
然而面对行业的舆论质疑与竞争对手的围剿，牛根生却没有被打倒，他带着伊利时期积累的供应链资源和渠道网络，与邓九强等旧部创立了蒙牛。
初创蒙牛时，牛根生团队仅有1000万元的启动资金，乳企排名更是数不上的第1117位，而当时伊利已拥有12亿资产，是中国乳业的巨头。
然而就是这场被视为“乳业史上最悲壮的创业”，却展现出了惊人的爆发力。仅仅6年时间，蒙牛就实现了营收72亿，2005年就超越伊利登顶行业老大，完成从零到百亿帝国的逆袭，如果拉一个平均数，蒙牛几乎在最初的1000多天里，保持着“一天超越一个同类企业”的速度。
● 上世纪90年代初期伊利的物流车队
用央视的评语来说就是，“他有着牛的名字，却跑出了火箭的速度”。
彼时，2000年前后，中国冷链物流尚未普及，乡镇区域居民人均收入较低，仅有2253.4元，乳制品下沉市场有着巨大的潜力。
于是，蒙牛优先瞄准“三无市场”（无冷链覆盖、无品牌认知、无价格敏感），进入河北保定、山东临沂等乡镇市场，利用利乐枕常温保存特性，绕开伊利、光明等竞品的冷链优势，凭借价格优势和方言广告等草根化的传播策略，瞬间打开大众市场。
● 蒙牛利乐枕包装纯牛奶
1999—2003年间，蒙牛利乐枕产品几乎贡献了蒙牛67%的营收增长，覆盖全国1000多个县，为蒙牛进一步扩张积攒动能。
不管是利乐枕的逆势破局，还是蒙牛之后的营运策略，牛根生“无主之地，优先布局”的理念一直贯穿始终。这么多年来，牛根生从不曾忘记当年的理想，因此当他发现东南亚雪糕下沉市场尚是“无主之地”时，一场更为精妙的赤道战役便悄然铺开。
2、雪糕下乡“蒙牛式破局”进入印尼下沉市场
2024年7月，央视《对话》栏目推出了一期《出发！去印尼》的节目，就“一线创业者在印尼有何经历”展开讲述，被选入节目的中国企业总共只有三家，一个是为印尼修了国内第一条高铁线路的中国中车，一个是印尼新能源车销量第一的上汽通用五菱，还有一个就是艾雪。
● 图片来源：央视《对话》栏目
看起来，做雪糕的艾雪和修高铁的中国中车、卖新能源车的上汽通用五菱压根不是一个量级的生意，但事实上论东南亚市场的知名度，艾雪才是当仁不让的第一。
与中国的季节性需求不同，东南亚国家地处热带，对冷饮产品的需求常年不衰。其中，坐拥世界第四多人口同时也是东南亚最大经济体的印尼，更是成为很多冷饮、雪糕品牌的兵家必争之地。
而早在2010年清华大学的创业论坛上，牛根生就曾明确指出，“蒙牛的成功，始于对常识的背叛。”当所有人都还将目光聚焦在中国雪糕的红海市场时，牛根生早早意识到了东南亚市场的蓝海。
2014年5月，牛根生在辞任蒙牛董事会主席3年后，前往印尼考察了两个月，亲身深入消费场景腹地的牛根生敏锐地发现印尼的雪糕市场潜力巨大。
● 印尼首都雅加达。图片来源：摄图网
牛根生团队调研发现，印尼虽整体经济发展虽只相当于中国上世纪80年代的水平，但印尼当地老百姓的消费理念却十分超前，本没有存款习惯，更倾向于挣多少花多少。
在艾雪进入印尼市场之前，当地雪糕市场被雀巢、和路雪等中高端国际品牌占据，主要集中在KA卖场等主渠道，售价普遍在5000—15000印尼盾左右（约2.3—6.8元），而占据印尼人口68%的底层民民众月均消费都不足2元，根本无法负担昂贵的雪糕。而于此同时，低端市场则尚且相对空白，70%零售终端无冷链设备。
了解到这一切的牛根生回国后便毅然决定与孙先红一起二度创业，成立艾雪，进军东南亚雪糕市场，完成当年未竟的理想。
有趣的是，仔细分析艾雪进入印尼下沉市场过程中“农村包围城市”的策略，与20年前蒙牛在呼和浩特郊区的利乐枕牛奶的突围如出一辙。
● 艾雪团队在印尼地推
2015年艾雪开始正式布局印尼市场。和很多延伸触角的品牌一样，初入印尼市场时，艾雪只是一个“三无”的小微品牌——一无工厂、二无市场、三无名气，为了避开与国际巨头的正面对撞，18人的艾雪团队每天推着重达20公斤的小推车走街串巷卖雪糕，做调研。
尽管最开始，常常因为发音不标准引起周围民众的哄堂大笑，但他们就在这样一步一步的丈量中，摸清了印尼下沉市场的市场状况，提出针对、有效的执行方案。
他们把散落在各个村落里的杂货铺和小商店作为突破口，向印尼中小商店免费提供数十万台冰柜，免费维修的同时还给予商户电费补贴，解决印尼电费昂贵的老大难，打通渠道障碍。
● 艾雪为商户免费提供冰柜
与此同时，在针对雅加达贫民窟进行价格敏感测试后，艾雪团队将利乐枕牛奶的“成本倒推法”复刻到艾雪身上，将主力产品定价稳定在900—1500印尼盾（约合0.4—0.66元），低于国际品牌定价的80%，用规模经济消化成本，让印尼的普通大众也能消费得起优质的雪糕产品。
就这样，在国际品牌依赖冷链售卖高端产品时，艾雪在雅加达的贫民窟建立了“移动冰柜网络”，用低价高质产品硬生生在巨头盘踞的印尼市场撕开一个口子，凭借“9毛钱也能吃上好雪糕”的口碑迅速抢占印尼中低端雪糕市场。
时至今日，艾雪已经覆盖印尼全国1200个区县，深入4.2万个乡村杂货店，占到印尼零售终端总量的68%。2023年，艾雪营收30亿元，连续五年稳居行业榜首，市场份额增长22倍，彻底改写东南亚冷饮竞争的格局，下沉市场就是其核心增长点。
3、营销、本土化双管齐下成就印尼“国民”品牌
据一位印尼的小卖铺店主表示，在艾雪出现之前，雪糕是少数人的“特权”，大多数印尼人根本没机会吃上雪糕。而艾雪最便宜的一款产品价格只要2000印尼盾（约0.92元），将雪糕的价格打了下来，让很多印尼孩子的童年多了一份清凉的记忆。
图片来源：新华社
而艾雪在印尼市场的成功远不止于用低价策略撬动了下沉市场，更在于在很多企业追求“短期逐利”的当下，艾雪选择了一条更具挑战的长期主义路径：在长达十年的发展间，艾雪早已通过产品的差异化策略和供应链的深耕，将品牌基因融入印尼社会的毛细血管。
结合当地宗教文化、口味习惯，艾雪开发了包括榴莲雪糕、椰浆咖啡雪糕等等更契合当地人口味的一系列爆款产品。其中致敬印尼国旗的“Merah Putih”红白双色雪糕则成为印尼国庆日的指定产品。而包装采用了爪哇传统纹样、针对印尼斋月特供的“Ketupat”产品更是在上市首月就达成了销售量1200万支的好成绩。
● 图片来源：艾雪官网
就如印尼大学商学院教授Budi Santoso在《亚洲营销论文》中指出的那样，艾雪将宗教仪式和传统节庆转化为了品牌语言，成功构建情感附加值，这是其超越国际品牌的根本原因。
要知道，驻扎在艾雪研发中心泗水的200名工程师中85%都是本地人。深谙热带饮食文化的员工，无疑是艾雪的智胜密码之一。但更重要的是，这些产品创新的背后艾雪供应链的彻底本土化。
● 图片来源：艾雪官网
为了解决跨境运输效率低下、质量安全难以保证的问题，艾雪在印尼自建了4家工厂，从原材料、零部件采购、配套冷库、分销渠道全线落实本土化策略。
除了研发人员之外，艾雪的4家工厂的本地员工多达4200名；每个村子都有艾雪的销售代理；上游原材料供应，艾雪更是与12万椰子种植户达成了本地合作……
就像牛根生在万隆会议上所言，“真正的全球化，不是把中国模式复制到海外，而是让当地人感觉到这是他们自己在创造。”在所有开拓市场的措施中，低价策略从来只是艾雪最开始的敲门砖，真正让艾雪扎根印尼的是全方位的“本土化”和文化破圈。
而在如何取得文化认同的情况下提升品牌影响力这方面没人比蒙牛更懂。
当年从末位之身到比肩伊利，蒙牛就靠“向伊利学习，创办内蒙古乳业第二品牌”，蹭了一手好流量。2003年，蒙牛更是抓住中国首位航天员杨利伟飞天的国家级盛事，成为“中国航天员专用奶”唯一赞助商。
作为蒙牛的“亲生子”，艾雪同样没有落下自己强项的营销能力，借助体育营销精准打破东南亚文化壁垒。
2018年艾雪赞助雅加达亚运会，2022年艾雪赞助了卡塔尔世界杯，不仅在预选赛的球场上设置了“900盾雪糕自助机”，还拿下了国际足联“东南亚官方预包装雪糕”的授权。
之后更是通过与梅西、姆巴佩等本土知名球星合作，将艾雪品牌的知名度抬升上新的高度，在东南亚消费者的心中狂刷存在感。除此之外，艾雪还结合当地神话故事，将传统舞蹈改编为广告片，实现YouTube播放量破3000万。
● 艾雪与梅西、姆巴佩达成合作
回归到现实生活中，所有这些投入都在日复一日的营运中转化为了实实在在的市场渗透。2023年艾雪的广告触达率达到惊人的89%。
印尼十年，艾雪为融入印尼所做的一切远不止这些：疫情期间，自建口罩厂免费发放物资；建立12所希望小学；启动“空瓶回收计划”支持印尼社区建设；间接创造12万零售岗位……
在泗水贫民窟Tambora区的试点项目中，200台艾雪冰柜甚至成为张贴村落公共事务公告的“社区信息站”。
以至于在2023印尼消费者品牌认知调查中，多达87%的受访者认为艾雪是印尼本土品牌，这一比例甚至高于雅加达本土成长起来的Indomie方便面品牌（79%），艾雪真正成为印尼居民心中的“自己人”。
4、结语
如今，艾雪已经在东南亚市场形成“立足印尼，辐射东盟”的市场格局，覆盖越南、柬埔寨、老挝、马来西亚等多个国家和地区。
尽管如今很多东南亚国家和地区收入水平有限，一如当年的中国，但当艾雪的泡沫箱走进东南亚的贫民窟，艾雪真正凭借消费平权打破了海外消费壁垒，成为东南亚人民记忆中的文化符号。
立足“全球化思维、本土化战略”的当下，艾雪已经成为中国供应链效率与东南亚消费文化深度融合的“新下沉典范”。
如今，已经有越来越多的企业在东南亚市场效仿“艾雪模式”。随着印尼电商的崛起，相信今后会有更多优秀的中国品牌在赤道线找到本土化的落地方案。
从呼和浩特的奶牛场到雅加达的赤道线，牛根生用40年时间证明了真正的商业传奇，始于对人性需求的深刻洞察，成于对消费平权的执着坚守。
正如他在2015年艾雪印尼市场启动会上的发言：“真正的消费革命，不是让富人更奢侈，而是让穷人活得有尊严”。文/李慧颖
