3月的成都糖酒会上，茅台展台前人头攒动，但人们再难见到那个曾引发排队狂潮的“茅台冰淇淋”柜台。
而就在两年前，这里还曾是年轻人排长队打卡的“朝圣地”。
1.“年轻人的第一口茅台”
2023年糖酒会，茅台首次设立冰淇淋购买点，66元一杯的茅台冰淇淋，被视作“年轻人的第一口茅台”，茅台冰淇淋迅速火爆出圈。
茅台冰淇淋并非一时兴起，而是成为茅台品牌年轻化的创新试验田。
2022年5月29日，贵阳首家茅台冰淇淋旗舰店开业，7小时销售额突破20万元，订单量超900单；同期上线的3款预包装产品在i茅台1小时内售罄，销量超4万份，销售额达250万元。
上市1周年，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，全国布局覆盖31个省区市，开设34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店。
其兴也勃焉，其亡也忽焉。茅台冰淇淋尚不满3周岁，就突然以“夭折”宣告终结。
媒体报道，茅台冰淇淋事业部已于今年2月底解散，北京、上海、广州等地的旗舰店陆续关闭，i茅台App上相关产品全面下架，仅剩遵义茅台镇、三亚度假村等旅游场景的零星销售点。
这场始于2022年的“万物+茅台”跨界狂欢，正以“战略收缩”的姿态画上句号。
2.为何猝死？
茅台冰淇淋的猝死，绝非偶然。它暴露了高端品牌跨界快消品的致命矛盾：“尊贵感”与“平民化”不可兼得。
茅台的核心价值，建立在稀缺性、社交货币与投资属性之上。一瓶飞天茅台2499元无人嫌贵，因为它代表着阶层、身份与投资属性。但冰淇淋是什么？是高频、低价、随手可得的快消品。
茅台试图用冰淇淋“拥抱年轻人”，本质是用奢侈品逻辑做大众生意，既稀释了品牌溢价，又未能真正打动年轻人。
更深层的冲突，在于供应链基因的错配。
茅台的护城河是“时间”，是五年窖藏、代代传承的工艺。但冰淇淋的战场需要“快”：口味迭代、渠道灵活、供应链高效。
茅台用酿酒的慢逻辑应对快消品的快节奏，结果显而易见：消费者抱怨其口感甜腻、酒味突兀，复购率惨淡。
这背后是传统酒企对快消品研发的力不从心。用酿酒的逻辑做冰淇淋，注定水土不服。
更致命的是消费场景的错位。
茅台酒的消费场景是商务宴请、节日馈赠，充满仪式感；而冰淇淋的消费场景是街头巷尾的即兴购买，是日常生活的碎片。
茅台将“酱香”强加于一支雪糕，消费者尝鲜后只会问：我为什么要反复买一支酒味甜筒？
3.跨界之殇
茅台并非唯一尝试跨界的品牌，但对比瑞幸与茅台的联名策略，高下立判。
2023年，瑞幸与茅台合作的“酱香拿铁”首日卖出542万杯，但三个月后日均销量不足3万杯，半年后黯然下架。
表面看，两者结局相似，实则逻辑迥异：瑞幸的联名是“流量生意”，用短期爆款拉动用户增长；而茅台却误将联名视为“品牌年轻化的战略”，最终陷入“赚了流量，输了品牌”的泥潭。
茅台跨界的失败并非孤例。从酱香拿铁到酒心巧克力，从冰淇淋到月饼，每一次跨界都遵循相同的剧本：社交媒体刷屏、黄牛炒作、热度断崖式下跌。
2023年茅台跨界业务收入仅4.74亿元，不足总营收的0.3%。这印证了一个残酷现实：流量可以制造爆款，却无法构建可持续的商业模式。
茅台冰淇淋的“猝死”，给所有热衷跨界的品牌上带来三大启示：
1.品牌流量≠品牌价值
跨界营销的本质是“借势”，而非“造势”。若产品本身缺乏核心竞争力，流量狂欢终将反噬品牌。
正如投资人段永平所言：“如果茅台冰激凌能达到茅台营业额的10%以上，产品上才可以叫做成功。”
2.奢侈品向下兼容是伪命题
爱马仕不会卖平价丝巾，劳斯莱斯也不造电动自行车。茅台的尝试，无异于将LV包印上卡通图案打折出售。
最终的失败也印证了一个商业铁律：奢侈品牌向下兼容的结果，往往是品牌价值与用户忠诚度的双重流失。
3. 品牌年轻化≠产品年轻化
茅台真正的危机，不是年轻人不喝白酒，而是未能与新一代建立文化共鸣。日本威士忌品牌三得利通过博物馆、工艺展示让年轻人感知“时间的故事”，而茅台却试图用冰淇淋“讨好”年轻人，这恰恰暴露了战略的短视。
面对跨界困局，茅台的选择意味深长。2024年新任董事长张德芹上任后，明确提出“守正创新”的战略。
2025年糖酒会上，茅台展台撤下冰淇淋与巧克力，转而陈列生肖酒、精品茅台等传统产品；年报中，集团更将2025年营收增速目标降至10%以下，创五年新低。
这并非保守，而是清醒。
茅台的核心护城河，始终是“时间沉淀的酱香工艺”与“不可复制的品牌势能”。与其追逐跨品类的昙花一现，不如深耕白酒的长期价值。
当然，品牌年轻化并非伪命题。但茅台品牌的真正危机，不是年轻人不喝白酒，而是当他们年过四十坐在酒局主位时，突然觉得眼前那瓶飞天茅台……也不过如此。
