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“广告”一词直到近代才出现，但是各种宣传促销方式却一直存在，古代商人们也在为此绞尽脑汁。《水浒传》中武松在景阳冈酒家的门外，看到的“三碗不过冈”酒旗，就是古代象征性的招幌。这面小小的旗帜，是古人打广告、招揽顾客的绝佳武器。那么，传统招幌都有哪些类别？反映了什么民俗心理？一起来看本期人民论坛读史。
招幌的历史与流变
中国文献记载最早的实物招幌应是“悬牛首，卖马肉”。中国俗语常有“挂羊头，卖狗肉”，其实在先秦文献记载里是“悬牛首，卖马肉”，这一俗语根源于古代店家的实物招幌。《晏子春秋·内篇杂下一》：“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也”。这里虽然是在借喻明理，但它运用的是日常生活的事象，让我们获取了当时市井中以实物招幌为商业经营广告的重要信息。东汉光武皇帝也运用这一俗语，据《原丁邯诏》赦免其妻罪时说：“悬牛头，卖马脯；盗跖行，孔子语’”（《全后汉文》卷一）。由此可见，招幌俗语流行之广。到了宋代，俗语已经变化为：“有般名利之徒，为人天师，悬羊头，卖狗肉。”（宋·释普济《五灯会元》卷十六）当然，招幌作为商业经营标志，名实相副才是中国商业伦理的重要原则，虽然在市井中不乏“挂羊头，卖狗肉”的逐利小人，但更多的是表里如一、诚信经商者，他们以招幌昭示自己的经营特色与经营理念。
酒旗是文献所见最早的象征性招幌。 酒旗是招幌中最具诗意的象征性标志，卖酒的酒家常常在门口高悬酒旗，以招徕顾客。酒旗在先秦称为“帜”或“表”，据《韩非子·外储说右上》，称卖酒的酒旗标识为“帜”。“酒旗”的名字最早出现应在汉魏六朝之间，《晋书·天文志上》：“轩辕十七星，右角南三星曰酒旗，酒官之旗也，主飨饮食。五星守酒旗，天下大酺，有酒肉财物，赐若爵宗室”。以人间酒官之旗，命名天上星宿，可见酒旗成为世人通晓之标志。由于酒能激发诗情，酒旗成为诗人咏唱的对象，唐代诗人刘禹锡“酒旗相望大堤头，堤下连墙堤上楼”（《堤上行》），杜牧“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”（《江南春》）。宋人彭齐以《酒旗》诗题：“太平天子束戈矛，惟许青旗在酒楼。我有百瓢元帅量，使君酣战客中愁。”元代已经有了“酒旗儿”曲牌，元末有名的杂剧作家乔吉写了越调《酒旗儿》：“千古藏真洞，一柱立晴空，石笋参差似太华峰，醉入天台梦。绿树溪边晚风，碧云不动，粉香吹下芙蓉。”明人王恭《酒旗》：“半幅青帘柳外新，新丰市上几回春。只今绿水红桥路，南北应稀买酒人。”由此可见酒旗作为招幌在日常生活中的应用。《水浒传》中更是有生动叙述，在书中第22回说，武松行了几日，“来到阳谷县地面，离县城还远。正是晌午时候，武松走得肚中饥渴，望见前面有一家酒店，门前挑着一面旗，上头写着五个字：‘三碗不过冈’”。由此可知此时酒旗上还有了文字广告，具有了招牌的性质。
传统招幌有哪些类别？
一是实物幌。它是将店家经营的商品实物直接陈置门口或悬挂店前作为招幌。实物幌直观、生动，方便、简明。 实物招幌起源于物物交易的时代，那时没有商业，人们以自有实物显示能够交换的内容，在社会分工发展到一定阶段，有了商业市场，为了显示经营特色，人们将实物陈置店前，以招徕顾客。如旧时北京黑猴公的帽铺，柜上踞一大黑猴；雷万春卖鹿角胶，门上挂大鹿角；扇铺屋檐挂一大扇，音乐铺挂半截琵琶（见夏仁虎《旧京琐记》卷九，市肆）。布铺在门口木架上悬挂布匹。卖酒的除酒旗外，也有摆上酒坛的。猪肉铺门前挂上半边猪肉，鸡鸭店门前竹笼子里装着活的鸡鸭。有趣的是卖猪下水与猪杂碎的，以猪尿泡一串，“高悬檐际，累累如轻气球”。这些都是实物幌。
二是模型幌。它是以商品模型为招幌，是实物招幌的模仿与夸张、变形。 模型幌是实物幌的提升与发展，它比实物幌布置简便，容易美化装饰，更具广告效应。元代大都店铺已经有比较多的模型幌，如专治小儿病的医药铺，“门首木刻作小儿，儿在锦棚中若方相为模样为标榜”；为接生服务医药之家，门首用大红纸糊一只大鞋为标识，“专治妇人胎前产后以应病症，并有通血之药”，这鞋大约通“孩”。而兽医药店铺，门首悬挂一个木制的大壶瓶，“长可一丈，以代赭石红之”。（以上《析津志辑轶·风俗》）这些是模型幌的历史文献记载。比如鞋店，它在门口悬挂一只大型而有彩饰鞋模。经营扇面的画扇店，在门口挂折扇扇面模型，上面写店铺字号，如“庆馀成雅扇庄”。
三是象征幌。它是以象征符号作为商家经营内容的指代与隐喻，是模型幌的转换或延伸，依托的是人们对物像特性的认知，具有约定俗成的文化共识。如医家悬壶，悬壶济世是中国历史上的习语，它就是古代医道的标识。饭店多用罗圈幌，钱铺用铜钱串成钞桶来当作招幌。草标，是中国特色的买卖标记，还有以图像为招幌的，如元朝兽医店有为马灌药的职能，店家在“门之前画大马为记”。（《析津志辑轶·风俗》）铜器铺以铜片在木牌上镶嵌出火锅、铜壶形象。翠花铺门口悬一画牌，上面绘以翠鸟、蝙蝠等形象。眼药铺的幌子是一串眼睛，下缀红布条。象征幌灵活多样，是经营特色与创意设计的紧密结合，富有艺术感与商业标识效果。当然传承最悠久，最具影响力还是酒家的酒旗。
四是招牌。招牌是以门牌、门匾、门联等为经营标识的特定广告方式。店家用招牌，起源较早，在城市商业发展的宋代，就有了招牌。 宋张任国《柳稍青》词云：“挂起招牌，一声喝彩，旧店新开。熟事孩儿，家怀老子，毕竟招财”。招牌是商业经营的门面，是商业信誉与经营特色的广告标识，商业经营者特别重视自己的招牌，挂起了招牌，也就竖起了责任形象。如清人王有光所说：“一切生理，皆有招牌，字迹端好，金漆装潢”。（《吴下谚联》卷一）招牌中，文字招牌最为广泛。文字招牌多为店名，酱菜园六必居、烤鸭店全聚德、山东菜馆东兴楼、京味菜庆和楼、火锅店东来顺、饭馆丰泽园等。这些店名一般为著名书法家或名人题写。如六必居的招牌相传是明代大学士严嵩所题，全聚德是清代乾隆皇帝的御笔，丰泽园为书法家李琦所题。除了店名招牌外，很多为经营特色的文字标识，如“都一处烧麦”、西德顺“爆肚儿”、信远斋酸梅汤，一得阁“中华墨汁”等。门联是店家经营理念与经营特色最直观的招牌。如一得阁创始人谢松岱自己书写一副藏头联语：“一艺足供天下用，得法多自古人书”，他将此联悬挂在店门。这门联至今有近170年历史了。
招幌的社会功能及其反映的民俗心理
招幌是中国特有的广告艺术，是城乡社会的独特风景，从琳琅满目的招幌中，我们不仅感受到视觉的美感，而且也得到传统艺术的熏陶。店堂门联作为商事活动场所的招牌标识内容，是一种特有的东方广告艺术，它既张扬本业特色，又浓缩寄托了店家的情感、愿望，是中国商业文化精神的凝聚。传统的店堂门联鲜明地反映了商家在商事活动中的心理状态及价值取向。
其一，风雅标志。中国商人特别是传统意义的商人，在以伦理为中心的儒家文化主导浸润下，通常有向正统文化认同的心理，力求表现君子式“富而好礼”的儒雅风度。这种儒雅心理在店堂对联中有三点表现：
一是儒商合一的标榜。“敦诗说礼，丰货阜财”；“谦恭而有礼，信义以通商”；“阜财瞻舜日，昌运乐尧天”；这些都体现儒家伦理与商业精神的融通合一，反映商家自我肯定的心理趋向。
二是义为利先的经营原则。“义由正路，善辟利源”；“义不苟得，泰然有余”；“义气千仓重，昌年万世长”。义利之辨是儒家思想的基本命题，在处理商业利益与道德伦理冲突上，儒家强调以义为先。因此，中国商家一直秉承以义统利、大道生财的经营宗旨。
三是文辞华丽的表现形式。如酒馆门联有“洞庭春色，玉井秋香”，面食店有“一盂银线，十字琼肌”，而染坊的“流水映雪红胜锦，远山凝黛碧如烟”更是广为流传。商家往往用生动形象的文辞藻饰门庭，以此显示自己审美不俗。在传统社会中，商人的文化修养仅次于士，少年读书、壮年习贾是其一般成长模式。从这一角度看，他们向儒家文化靠拢，欣赏与习作一些风雅诗文，也是为满足生意经营需要。所以诸多名店与老字号的牌匾大都是名家手书墨宝。
其二，广告功能。一副好的店堂对联，就是一幅活脱脱的商业广告。店家利用对联文字灵活、寓意丰富的形式特点，鲜明而生动地将本业特色、经营理念公示于众，以招徕顾客。在对联广告中，店家常常强调三点：
一为商业信誉，“立名驰四远，信诺重千金”；“诚一无诈，信实不欺”；“天机宜活泼，一片是真诚”；“客至心常热，人走茶不凉”。信誉是商家的立身之道，商家与顾客没有确定的约束关系，只有树立良好的经营形象，才能招徕顾客，从而保障店堂生意的持久与稳定。
二为本业特色。除了良好的经营作风外，商业特长与优质产品、服务是商业竞争中立于不败之地的法宝。为了吸引顾客，推销商品与商业服务，店家常常巧用店堂门联这一广告形式，以夸张而生动的文字渲染张扬本业特色。如当铺，“济一朝燃眉之急，供万家不时之需”。盐店，“海水煮来知百味，山河引出济万家”。酒肆门联，各处通用的有“开缸香十里，酒醉过三家”。（清·梁章钜《楹联续话》卷三）茶馆联有“玉盏霞生液，金瓯雪泛花”“尘虑一时净，清风两腋生”。饭铺，“座上客常满，釜中味独佳”。烟铺，“一吸即醉非关酒，十里闻香不是花”。药铺，“几味君臣药，一丸天地新”等。此外，理发店门联“到来尽是弹冠客，此去应无搔首人”“虽为毫末技艺，却是顶上功夫”。
三是比附名人故事，以提高本业声名。商家常常将本业与历史名人勾连，如扇店门联“羲之五字增声价，诸葛三军仗指挥”，将两位与扇子有瓜葛的历史名人串在一起，以增加行业美誉。酒店有“刘伶借问谁家好，李白还言此处佳”，这是自清朝以来“每处皆有”的常用联语。（清·梁章钜《楹联续话》卷三）好酒的刘伶与酒中仙的李白成为酒店专用招牌。这类店堂对联体现了商家重视行业传承的民俗心理。由于店堂生意讲究老字号、老招牌，悠久的历史往往与商业信誉、商家地位紧密相联，所以商家常借历史典故衬托本业特色，直到今天，我们也能在各类商业广告中找到这些历史的印记。
其三，祈福求吉心理。店堂门联的另一重要功用是满足商家祈福求财的民俗心理。商人以获取财富为目的，但商业利润的获得并不容易，店家在经营中常常承担着极大的风险。那些易变化、不确定的经营活动，使商人滋生希望与忧虑交织的复杂心态，为了心理的平抚，商人常用门联形式自慰自勉，如“广抬三倍利，远集四方财”；“天行不息，发达可期”；“福由人纳，运自天开”等，充满了自我暗示、自我期待、自我劝勉、自我祝愿的联语，体现了商家祈福求吉、趋利避害的文化心理。
招幌作为中国传统的广告艺术，与中国人的消费习惯、经营理念、品牌意识、商业信誉密切关联，是中国古代社会日常生活的重要组成部分。无论是在熙熙攘攘的闹市，还是在偏远的乡野，人们都能通过店家的招幌找到需要的生活物品与生活服务。我们从招幌中不仅能感受到中国城乡生活的丰富多彩，也能从招幌的色彩与招牌的文字韵律中获得美的享受。更重要的是，从中触摸到厚重历史脉搏与生活温情，从而使城市人的乡愁与焦虑得到平抚与缓解。
上文略有删减
选自 | 《人民论坛》杂志2025年第5期
原标题 | 招幌的历史及其社会功用
作者 | 北京师范大学社会学院人类学民俗学系主任、教授、博导 萧放
新媒体编辑 | 赵光菊
原文责编 | 陈楠
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