作者 | 星志
2025 年的中国汽车市场，一场没有硝烟的营销战正在进行。
国补政策过渡、消费者观望情绪显著、新势力与传统车企的贴身肉搏......这些因素共振之下，汽车品牌营销策略的颗粒度也被无限细分，如果说 2024 年是“价格战”的主场，2025 年则是一场围绕用户心智的立体争夺战。
品牌面临的问题在于，资源是有限的，用户注意力是稀缺的。每一个内容平台上的人群似乎都值得关注，策略如何制定？每一款新品，每一项技术创新似乎都值得宣扬，预算如何分配？如何拉高传播 ROI，让每一分营销预算都听到回响？
带着这些问题，刀法和几位资深汽车营销人聊了聊，他们给出了三个关键词——重社媒、拼智驾、抢雷军。
2024 年北京车展现场
社媒营销：从“撒豆”到“织网”
小红书种草、抖音玩梗、B站微博破圈已成车企标配，但2025 年的社媒竞争不再是简单的内容铺量，而是基于平台生态的精细化运营。
过去，车企的惯常思路是围绕品牌代言、新品上市做大曝光，社媒对车企来说是品牌广告、产品发布会的一个曝光渠道，曾几何时，汽车品牌开始重视人群资产，重点围绕一到两个社媒平台，做深，做透。
“新势力”品牌在这方面探索较早，比如理想在 2024 年持续在 B站发力，和 @食贫道 @极速拍档等知名 UP 主深度共创， 多条视频被收录进“每周必看”榜单，多篇内容在站外“破圈”，人群资产翻倍增长；再比如蔚来、领克、智己等品牌，前年开始深耕小红书，用 KFS+KOS 的模式跑通了从内容到成交的链路。
Indigo 高级合伙人胡懿观察到，如今很多合资品牌也开始重视社媒，并针对平台特点，改变传播思路，从投流思路开始转型用户思维、产品思维、内容思维。
用大白话讲，就是汽车品牌营销过去比的是新品上市投了多少 KOL，拿到了多少曝光，现在比的是谁更懂产品，更懂抖红、B站等平台用户，更懂产品种草。
而为了适应这种思路的改变，很多车企品牌部门架构或将迎来调整。
目前行业内比较成熟的架构是“战队制”，车型有车型战队，平台有平台战队，织出一张车型 X 平台 X 人群的营销网络。当然，这种打法对品牌人的要求也相应提高：既要懂平台懂内容，也要懂用户洞察，还要懂产品，甚至用自己的用户洞察去反哺产品研发。
此外，车企越关注社媒，社媒也就越重视车企，得物、小红书、B站等玩家纷纷驶入汽车区，成为各大车展常客。
对于车企，车展是新车静态展示的秀场，对于平台，车展就是平台展现自身汽车内容生态优势的舞台。今年这些平台会把哪些用车场景、生活方式，用何种创新方式带到舞台，是本届车展的一大看点。
智驾心智战：从“技术秀”到“普惠战”
今年车企营销战的重点是什么？多家车企品牌从业者的回答异口同声——智驾。
2024 年可以说是“大众智驾心智争夺战”元年，关键词是“端到端”，品牌间拼的是谁能做，谁能做好。而2025 年开年，比亚迪发布“天神之眼”，吉利推出“千里浩瀚”，两家巨头将智驾技术下放到 10 万元区间，竞争重点由此多了个维度——“谁能让更多人用”。
对于不同车企来说，智驾心智争夺策略有所不同。
主力车型价格带在 20 万以上的品牌，比拼的是智驾覆盖范围和体验。
覆盖范围上，鸿蒙智行、小米、小鹏纷纷喊出了“全国都能开”“车位到车位”等 C 端用户易于理解的口号。
而体验端，智驾是新能源车最可视化，最容易内容化的技术之一，像邀请车评人测评极端场景，CEO 下场直播这些玩法用户已经司空见惯。除了这些常规玩法，很多品牌会通过打造差异化场景，吸引潜在人群。
比如小鹏宣布今年将推出“园区漫游”功能，对应商场景区等复杂内部路场景。
再比如理想在 B站上和一些 UP 主合作视频中，会植入离车泊入的相关场景。
而在更低的价格区间，受限于硬件成本等因素，智驾体验较第一梯队有明显差距，品牌的策略相对更简单：人无我有，人有我低（价）。
2 月 9 日，比亚迪发布“天神之眼”智驾系统，最便宜的海鸥车型上也搭载高速智驾、智能泊车等功能，智驾门槛下探到 7 万元。
一个多月后，3 月 18 日，奇瑞推出“猎鹰智驾系统”，并宣布这套系统将覆盖全产品线，其中包括 6 万元级别的小蚂蚁。
总的来说，各家的智驾系统，命名越来越玄乎，价格越来越低，如果哪天“老头乐”也可以自动驾驶，想必大家也不会意外。
众引传播 CCO 马玲对刀法表示，比亚迪带动的“智驾平权”潮，除了平权之外的用意，更多是想抢占消费者心智，为自己贴上“智驾”标签。
当然，每个品牌都有自己独特的技术储备，不会只传播智驾技术，但和以往不同的地方在于：智驾过去是“锦上添花”的技术亮点，之后或将成为用户心智争夺战的入场券。
抢雷军：车展流量许愿池“一号位”
对于本届上海车展的看点，除了新车型、新技术等，受访对象都提到了一个人——雷军。
2024 年北京车展上，雷军所到之处，无不人潮涌动，很多品牌展台的人流峰值，就出现在雷军到访的时间段内，唯一能和雷军抢抢风头的，或许只有坐在车顶的周鸿祎。
雷军和小米吸引的流量不仅猛，还很持久，过去一年，仅在微博平台上，小米汽车登上热搜 417 次，小米汽车发布会登上热搜 95 次，拉开第二名一个数量级。
近一个月，上到参加两会、返回母校，下到开 SU7ultra 上班的日常，雷军的一举一动，从抖音外溢到微博等平台，一次又一次“破圈”。
过去一年，很多车企高管开始学习雷军，经营创始人 IP，有些已经做出了一定成绩。比如小鹏汽车 CEO 何小鹏，在公司销量回暖之际的一篇专访成功出圈，理想汽车 CEO 李想，通过一系列关于 AI 的对谈重回大众视野。
马玲认为，所有的汽车品牌，在营销这个巨大广袤的能量场里，可分为高能量、中能量、低能量三种类型，高能量品牌，哪怕随口一句话也倍受关注，中、低能量品牌想要升级，在这个 AI 时代里更要精妙计算，讲好故事，找到爆点，在合适的时间点上，抢夺注意力，提升吸引力。
车展显然就是个充满故事和爆点的场域，也是车企提升“能量”的机会。但客观来说，即使是一些“高能量”品牌的高管，论热度还是难以望到雷军本尊的项背，更别说一些中低能量的车企。
刀法在《没钱的车企，如何做营销》一文中也提到，“雷学”不是传播策略，而是刻在品牌基因里，非一朝一夕可以复刻。
那么不难想象，在车展这个大佬云集的场域里，“抢雷军”会成为很多车企高管为自家品牌博流量的手段。对于这些高管来说，把雷军拉到自己展台呆一分钟或许并不算难，但如何用好这 60 秒，借同框机会传播新品卖点，提高产品美誉度，或许是高管们该仔细思考的问题。
当然，在车展的流量许愿池里，雷军可能是大多数人的一号目标，但未必是唯一目标。
翻开车企高管的抖音主页，他们发布的内容中，和雷军同框的内容，互动数据往往是断档式领先。但倘若去掉雷军这个离群值，不难发现，友商间的高管互动内容，数据效果也优于其他内容。不论是行业观点的交锋，还是老朋友拉家常式的寒暄，高管“贴贴”都是用户喜闻乐见的内容形式，也是在用户心中提升品牌曝光和好感度的重要方式。
对于这种吸引流量的方式，外界也有不同观点。自媒体《一口老炮》的文章认为，雷军带动起来的创始人出镜潮，本质上不是做 IP，而是做网红。严格意义上的企业家 IP，应该是稻盛和夫这样，有成型商业理论，被商业圈反复研究的。
理想和特斯拉也用过类似小米的方法，很快受到反噬，没有跑通，他认为如果小米在未来一年能够跑通，才能算阶段性胜利。
但客观来说，中国汽车行业刚刚完成弯道超车，很多选手还在争夺淘汰赛门票的阶段，远没有到形成商业理论、开宗立派的阶段。为了活下去，雷军们的热度，先蹭了再说；IP 也好，网红也罢，都是后话。
分析师点评
2025 年的汽车营销战，看似热闹，实则残酷。重社媒、拼智驾、抢雷军，这些营销新动作，其实都是为了在高压竞争下，争夺用户注意力与信任感。
高强度竞争碰上新营销变革，在和很多品牌交流过程中，他们的焦虑溢于言表。
深耕社媒平台，是砸人砸钱就能耕得下去的么？有没有成型的 SOP 方法论？
不同车型该去哪、怎么做人群买点匹配？怎么根据车型特征制订传播策略？
除了上面这些，还有哪些新的汽车营销趋势？
为了解答这些问题，刀法将在上海车展前后，通过品牌案例拆解、平台打法观察、直击车展现场等形式，给 2025 年的汽车营销一份参考答案，感兴趣的刀友们敬请期待。
