塌方主播如何复活重建，是一道行业难题
作者：潘捷
编辑：白帝
关停半年的三只羊要“复活”了，但可惜的是，世界已变了天。
近日，合肥市联合调查组发布的《关于合肥三只羊网络科技有限公司整改情况的通报》，宣告了直播带货头部机构三只羊网络科技有限公司（以下简称“三只羊”）长达半年的停播整改正式结束。
根据公告，三只羊已缴纳罚没款6894.95万元，并对“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等涉案产品，已累计赔付2777.85万元。
这家曾以“疯狂小杨哥”为核心、粉丝量超1.2亿的直播巨头，在经历虚假宣传、天价罚款与消费者抵制的风暴后，终于被认定“具备恢复经营条件”。
虽然完成整改，但在风暴中沉浸半年之久的“疯狂小杨哥”粉丝数已然跌至1.077亿，与此同时，那个靠嘶吼式吆喝和情绪狂欢的直播时代，也正随着1200万粉丝量的“蒸发”而终结。
三只羊复播，这场整改背后，不仅是一家企业的自救，更折射出直播行业从野蛮生长到规范化的阵痛，以及市场信任机制重构的艰难探索。
值得注意的是，职业打假人王海曾是曝光三只羊系列问题的主要推动者，巧合的是，在合肥市宣布三只羊完成整改前的3月14日，王海的微博、抖音等多个社交平台账号已被禁止关注，被禁的具体原因尚未公开。
图：微博
停播：虚假宣传引发信任危机
三只羊的停播，始于一场中秋节的带货“翻车”事件。
2024年9月，头部主播“疯狂小杨哥”在直播间力推“香港美诚高端月饼”，以“香港本地高端品牌”为噱头激情表演，并以“全网低价”为标签吸引消费者下单。但随着王海的曝光，消费者才知晓原来手中抢购到的“港式月饼”实际产地在广州和佛山，香港商标注册不足一年，这场打着“二十年历史”的宣传口号纯属虚构；同时该款月饼在淘宝、拼多多等平台上仅售59元，直播溢价近两倍。
据蓝鲸新闻报道，该月饼品牌在抖音上的销售额近30天已超过5000万元。
虚假宣传的曝光引发一系列连锁反应，合肥市联合调查组迅速介入，认定三只羊在直播中“虚构品牌背景”“隐瞒产品真实信息”，构成虚假商业宣传，最终对其处以罚没款6894万元，并责令停业整改。
这巨额罚金不仅是违规成本的体现，更是行业信任危机的标尺：消费者被虚假宣传集体收割。
该事件也充分暴露了播带货生态多年累积的弊病。封闭直播间营造的熟人信任和情绪消费氛围，让消费者产生主播是自己人，替消费者省钱和谋福利的错觉，主播对着镜头激情表演“我堵上信誉”，“一年只卖一次”，“手慢无”等，评论区里 “抢到就是赚到” 的弹幕引导，这些话术精准击中了消费者的心理弱点——对性价比和优惠的追捧，对 “限时折扣” 的紧迫感，对头部主播的无条件信赖，通过“家人”人设进一步强化，精心设计的“价格锚点”使粉丝将对主播个人的信任投射至带货的商品。
消费者愤怒的不仅是欺骗，更是售后推诿的“割韭菜”模式。售后中，客服回复迟缓，部分用户申请退货时被告知“月饼属于时令性特殊食品类目”“本产品不支持7天无理由退换货服务”等，导致退货困难。
类似的事件，如“糖水燕窝”，”天价眉笔”，头部主播们亲手撕碎了“家人”契约。
辛巴徒弟时大漂亮在快手直播间售卖“茗挚碗装风味即食燕窝”，但该产品实际为风味饮料，夸大宣传引发消费者质疑。当王海发布检测报告指出其为糖水后，辛巴承担了“退一赔三”责任，向消费者退赔6198余万元，其快手账号被封禁60天。
李佳琦的“天价眉笔”事件因李佳琦的不当言论引发网友不满和批评，导致其微博粉丝大量脱粉，个人形象和声誉受损，李佳琦随后在微博和直播间公开道歉。
虽然主播塌方的事件频频爆出，但三只羊事件的特殊性在于，它将头部行业主播潜规则推向极致：预备金制度将罚款计入运营成本，品控形同虚设的供应链，流量经济异化为话术表演竞技，透支行业信用为代价，虚假宣传与售后敷衍等头部电商主播常见问题。
三只羊的刮骨疗毒：赔付与重塑
这场风波也催生了平台监管上的变革。抖音发布的《2024抖音生活服务消费者权益保护年度报告》显示，平台开始全面治理虚假宣传，处置违规短视频74万条，违规直播间45万个，超过42万个违规创作者受到不同程度的处罚。
“现在的主播讲解功效产品，比如保健品和服装，服装面料等具体信息，都不能说错一点的，要是说错的话账号可能会有问题，刚开始平台可能提示你，警告你，后面就会扣钱了，严重一点违规就要关停。”一位带货主播告诉《号外工作室》。
如今在直播间，基本是一人主播，在镜头前介绍产品的功能和价格优惠，主播话术从原先的“疯狂吆喝”转向“克制讲解”，“弱化戏剧化表演，强调产品细节”成为目前直播带货的新趋势。
2025年3月，三只羊公司在完成89项整改措施、赔付消费者2777万元后宣布复出，但其面临的信任重建之路依然漫长。
正如专家所言，罚款与停业仅是第一步，唯有彻底摒弃“速度崇拜”、重构品控与售后体系，才能修复被撕裂的消费信任。
为挽回信任，三只羊的整改从“钱”开始。公司足额缴纳罚款，并对问题产品执行“退一赔三”标准。部分用户陆续收到赔付款，一位消费者在社交平台上称，其购买的99元月饼最终获赔396元。据最新消息，对香港美诚月饼和牛肉卷等产品，已累计赔付2777.85万元。
另外，三只羊引入3家第三方品控机构，分食品、化妆品等7类制定品控标准，并将合作品牌数量削减80%，提升自营产品占比以强化供应链掌控。
图：抖音
同时三只羊制定并完善了《网络主播行为规范》和《主播违法违规行为处理办法》，以加强网络文明行为规范，设置专人专项检查，对违规主播及时清退、解约。
选品、品控、售后、直播间“话术”、主播人员的内部管理，都是三只羊后续复播需要考验的事情。
为试探市场反应，三只羊自营账号“小杨臻选”，主打品类为食品饮料、日用百货等，早在2025年1月便以低调姿态在视频号复播，启用新主播团队，避开大小杨哥等争议人物，甚至出“戴面具直播”，以淡化品牌关联。
在禁播之前，三只羊已开启了海外业务，据了解，三只羊MCN机构“Three Sheep Network”已积累200万海外粉丝，聚焦新加坡、越南和马来西亚等东南亚市场，通过与新加坡本地达人@shopwithsasax的合作开启直播。
在国内遭遇整改之际，三只羊进一步发力海外市场，尤其是通过TikTok扩张，加快布局东南亚市场。2025年2月，三只羊开启tiktok海外服饰类目招商，目标有新加坡、马来西亚、泰国和越南等东南亚国家。
同时，三只羊创建海外MCN机构“Three Sheep Network”，与新加坡本地达人合作完成首场直播带货，创下TikTok电商板块在新加坡地区新纪录。
但这种四处突围的做法，被消费者质疑为“国内整改、国外捞金”，认为其整改的彻底性和认真态度极其可疑。
复播路漫漫：信任赤字与市场变局
尽管官方认定三只羊“整改合格”，但复播重建之路远比缴纳罚款更为复杂，摆在三只羊面前的有“三道门槛”。
首当其冲的是消费者的信任赤字；其次市场环境的变化亦加剧了复播难度；同时，三只羊的竞争对手也在不断扩展市场。其中，东方甄选凭借知识型带货稳固中产客群，辛巴转型供应链深耕下沉市场，新晋主播则以垂直品类细分赛道。
“塌方抖音博主复播，需要克服主要困难包括品牌形象受损，消费者信任缺失，平台监管等压力，特别是在品牌合作方面，博主需要谨慎选择合作伙伴，避免再次陷入信任危机”，一位电商专家告诉《号外工作室》。
停播半年间，直播行业监管全面收紧，《网络主播行为规范》等法规细化落地，平台对虚假宣传的处罚力度升级，三只羊曾依赖的“流量优先”模式难以为继。另一方面，抖音等平台逐渐降低了对主播的依赖，从达人播转向店播和货播，构筑起自己的护城河。
图：抖音
三只羊的难题不是个例，塌方的主播如何复播重建是一道行业难题。
过去，李佳琦曾在风波后通过参与扶贫助农直播等公益活动重塑形象，辛巴在“假燕窝”事件后曾透露，要发力“仓储式超市”模式，准备花15亿开超市，在全国布局30至50个仓储中心。
直播电商专家陈以军告诉《号外工作室》：“消费者信任重建是最关键的，平台就算删除了一些批评的观点和评论，但也删不掉消费者心理的伤痕”，他认为主播通过各种营销策略，像公开道歉、公益直播、透明化运营等，来重新赢得消费者信任，“如果MCN机构的立场不对，就算是主播再努力，重拾信任也是难于登天。”
三只羊复播更深层的挑战在于行业信任机制的重构。曾以“全网最低价”“家人福利”等话术构建亲密感，这种情感绑定一旦破裂，修复成本极高。
行业的未来，取决于能否将“底线”嵌入每一个环节——从品控到话术，从售前到售后。正如网友所言：“我们要的不是道歉和罚款，而是一个没有谎言的购物环境。”
若三只羊能真正践行整改承诺，或许能为行业树立一个“刮骨疗毒”的样本；若重蹈覆辙，等待它的将是更彻底的淘汰。毕竟，没有人愿意永远做被收割的“羔羊”。
头图来源|三只羊官网
