文源| 源媒汇
作者 | 潘卓伦
编辑 | 苏淮
“你这个券要加个一体座才能核销，499块。”
“在小牛线上官方旗舰店买的时候没说啊！”
“那你找他们，反正不加装我这卖不了。”
因为换了一个离家不远不近的工作，广州市民陈先生今年2月在选购电动自行车。综合品牌、性能、颜值以及价格，陈先生最终在某电商平台的小牛电动旗舰店，下单了一辆MT锂电款电动自行车，线上补贴后售价3484元。
小牛电动车旗舰店的提车攻略
按照指引，陈先生拿着从线上旗舰店获取的核销码，到提前选定的线下小牛电动门店核销，就能完成交易喜提新车。结果在门店里，陈先生遭遇了本文开头的一幕。
“我其实在小红书上早就刷到过这样的情况，所以下单的时候专门问了客服会不会核销时要加钱，那时客服说了不会。”据陈先生分享，他已经把情况反映给了小牛官方客服，对方也承诺会去核实情况并进行处理，但因为对小牛感到失望，他已经申请退单并购入其它品牌的电动自行车。
对于小牛来说，陈先生不是第一个因为线下门店服务“掉链子”而损失的用户，也不会是最后一个。
源媒汇让DeepSeek评价小牛电动车的线下门店服务水平，总结出了用户反馈的三个典型问题：
服务态度两极分化——直营店员工素质较高，但部分加盟店存在推销过度或敷衍维修的情况；
保修政策执行严格——人为损坏（如进水、摔车）界定争议多，保修期内免费维修门槛较高；
跨区域服务不联动——A城市购买的车在B城市维修时，部分门店推诿或要求额外费用。
为何线下门店成了“电驴界爱马仕”的软肋？因为卖小牛电动车不好赚钱了。
01
加盟商狭缝中求生存
小牛电动车的线下门店分两种，一种是直营店，另一种是加盟店。
小牛电动线下门店
直营店顾名思义，就是直属小牛电动车的线下门店，盈利、亏本都是小牛自己买单；加盟店则是经销商开的店，给小牛交货款进货卖车，需要遵守统一定价或促销政策，赚钱了大家都开心，亏钱了经销商自己承担。
陈先生选择核销线上券码的小牛门店，正是一家加盟店。陈先生之所以必须加装499元一体座才能提车，按店家给出的理由，是因为以厂家定价卖的“素车”，卖一辆亏一辆。
“小牛这种三千多的车，我们利润就小几百块。”有小牛电动加盟商向源媒汇诉苦，“以前主打的都是四五千甚至更贵的车，卖一辆能抵得上几辆MT；现在开始卷这种三千多的入门车，要是卖得多还能算薄利多销，但关键量也达不到，算上铺租、水电、人力各种成本，卖一辆亏一辆真不是开玩笑的。”
上述加盟商告诉源媒汇，部分小牛门店要求线上购车客户加装配件才能提车实属无奈，“每个月从厂家进的车数量相对稳定，一辆车赚少了很难从别的地方找补。”
值得一提的是，上述加盟商提到的MT，指的是小牛在2024年8月推出的一个新系列产品，以“智能铅酸颠覆者”为卖点。因为使用了相较同容量锂电池成本明显低的铅酸电池，小牛MT系列上市之初售价3999元起，目前优惠后部分区域可低至3199元起，是小牛最亲民的电动自行车之一。
针对线下门店“无利可图”情况，源媒汇日前联系小牛电动方面，未获回应。
不过，从市场走访来看，不愿意配合官方线上渠道原价卖车，不是小牛电动独一家，其它电动自行车品牌也有类似的情况，原因大同小异。但相比其它品牌，尤其是定位相对更大众化的友商，小牛加盟商的处境更加尴尬。
因为品牌定位高，小牛电动一般要求加盟商店面面积不小于100平方米，爱玛、雅迪在非核心区域能接受加盟商店面在50-100平方米。另外，因为小牛的车型均价相对较高，加盟商被占用的货款也非常多。
小牛电动线下门店商品
相对高的运营成本，在小牛电动自行车不愁卖的日子不是问题。但在销量不复当年之勇的今天，小牛加盟商“压力山大”，进而导致销售动作变形，无奈通过“盘外招”来维持经营。
02
越卖越便宜的小牛
实惠新车，消费者看到却买不到，转头选择别家车型后，还不忘在社交媒体上发帖吐槽一下。在这个品牌、加盟商以及消费者“三输”的局面背后，是小牛电动正在转型。
单看2024年的销量，小牛电动每个季度的销量都实现同比双位数增长，其中四季度增长幅度达到65%，全年实现两轮电动车销量924340台，国内和海外销量分别为759094台和165246台。
如果将时间线拉长至近5年，小牛电动2024年成绩单的抢眼，是建立在2023年销量跌入低谷之上的。数据显示，小牛电动2023年累计销量70.98万辆，是2020-2024年间的最低水平，也是小牛电动在2021年销量突破百万、创历史高峰之后，表现持续下滑的第二年。
从积极的角度看，小牛电动2024年销量回暖；从消极的角度看，小牛销量止跌回升，是以大幅让利为代价。
财报数据显示，小牛电动2021-2023年的毛利率都徘徊在20%上下，但进入2024年后“跌跌不休”，截至第三季度毛利率已经跌至13.8%。
作为参考，据国泰君安研报数据，与小牛电动定位相近的九号公司的电动两轮车业务，2024年第二季度的毛利率为22.17%，同比增加2.94个百分点。另外，九号公司2024年前三季度两轮电动车国内销量累计213.47万台，同比增长86.08%。仅仅3年前，2021年小牛销量达到巅峰时，九号的销量还不及其一半。
对于毛利润下降，小牛电动在2024年半年报中表示，原因在于产品结构的变化——在中国市场，价格更实惠的高端系列车型销量占比明显提升；在海外市场，售价相对较低的电动滑板车成为主销产品。
高端系列车型便宜卖，同时大力开拓3000元级甚至更低的大众化市场，这意味着曾经以高定位立足市场、高客单盘活经营的小牛电动，开始转走亲民路线。同时，也代表小牛将要与雅迪、爱玛等大众化电动自行车品牌正面交锋。
在规模远远落后于行业领跑者的背景下，小牛电动难以凭借绝对的性价比与友商竞争。在消费者心中相对高端的品牌形象，以及外形设计、产品功能等以往一直擅长的部分，成为小牛电动转型的关键。
在这方面，小牛电动CEO李彦选择了跨界游戏圈层作为突破口。2024年9月，小牛电动官宣与《和平精英》合作，基于FX、MT两大产品推出联名款新车，在外形设计、产品功能上都加入了不少游戏独有元素。
天眼查显示，《和平精英》是腾讯旗下一款知名手游，上线6年仍有超8000万日活。小牛电动CEO李彦表示，希望通过与《和平精英》的跨界合作，为年轻用户打造更具个性化和趣味性的出行体验。
不过，据源媒汇从各大电商平台了解到，这个“大动作”并未为小牛电动贡献太多。至少从两款联名款车型的销量来看，效果有限。目前MT的和平精英联名款已经全网下架，FX联名款在天猫旗舰店的累计销量也只有70辆。
要加速转型并尽快回到发展正轨，小牛电动和李彦还要找到更有效的方法。相比斥重金跨界联名游戏，也许，先稳住加盟商、确保其利益更加重要。
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