特别说明：DataEye研究院基于DataEye平台以及相关公开数据，对近一周移动游戏营销作回顾与分析。
一、行业动态
1、国务院专项行动方案计划促进游戏消费
近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，其中消费品质提升行动方面提到，要强化消费品牌引领，将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。——中国政府网
2、伽马数据发布了《2025年2月中国游戏产业月度报告》
3月18日，伽马数据发布了《2025年2月中国游戏产业月度报告》。其中一些关键数据颇为值得关注，数据显示：
2025年2月——
中国游戏市场规模为279.35亿元，同比增长12.3%，环比下降10.11%。
中国客户端游戏市场规模为56.59亿元，同比增长0.29%，环比下降15.17%。
中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为15.05亿美元，同比增长11.79%，环比下降10.12%。 —— 伽马数据
3、国产游戏霸占2月全球手游收入前三
SensorTower发布了2025年2月全球手游收入榜单，腾讯《王者荣耀》、元趣《Last War: Survival》、点点互动《寒霜启示录》位列榜单前三，2025年1月和2月成为《王者荣耀》自2021年以来收入最高的两个月。此外，2月20日上线的盛趣MMO《龙之谷世界》进入2月全球手游收入增长榜Top10，位列全球榜单第六名，中国手游收入增长榜第三名。——SensorTower
二、买量投放侧
1、素材量
本周日均投放素材量152万条，环比上周略微下降。
2、游戏数
本周日均在投游戏数约为1.5万款，环比上周略有下滑。
3、中重度素材投放TOP
三七旗下《英雄没有闪》持续霸榜，《三国：谋定天下》加投，来到榜单第二名。
《Project Makeover》本周增投，来到榜首；《Magic Chess: Go Go》增投，来到榜单第十名。
4、国内案例
腾讯的《龙息：神寂》于3月20日正式上线，首日登顶iOS免费榜。前期并未预热投放，上线首日投放超过万组素材。
5、海外案例
《不休旅途：繪卷世界》于3月21日上线港澳台地区，上线首日登顶三个市场iOS免费榜。
三、公关传播侧
1、绝地求生将开放UGC功能
3月18日《PUBG：BATTLEGROUNDS》于官网发布2025年开发工作计划，其中提及将从今天的alpha 版本开始，将以推出支持玩家们直接制作和分享游戏内容的“PUBG UGC项目”为起点，为玩家创造能“打造自己的世界和规则”的独特项目体验。——绝地求生官网
2、王者荣耀世界GDC公布最新实机
腾讯在GDC 2025上公开了《王者荣耀世界》时长约2分钟的最新实机预告。该游戏是一款开放世界RPG游戏，核心玩法将围绕王者英雄及其故事背景展开。《王者荣耀世界》已于今年1月获得移动端和PC端的版号审批，目前尚在制作中。——腾讯新闻
3、三谋现身原神声讨评论区
近日，有网友发现网易SLG《率土之滨》的徐庶PV使用了米哈游《原神》中的纳塔音乐。今日米哈游旗下官方账号发表动态“一起来重温下原神纳塔正版音乐吧”并@了《率土之滨》官方账号。此外，B站SLG《三国：谋定天下》在评论区留言称“正版降肝减氪三国SLG支持国人原创！”目前，《率土之滨》已对视频进行了下架调整并发布了道歉说明。——网易新闻
4、B站自研国风ARPG遭裁撤
据B站内部人士透露，「代号：UE」为国风题材的APRG项目，由前《古剑奇谭》系列主创胃妖（郑雯）带队研发。
公开资料显示，郑雯是一名游戏行业老兵，曾参与过《仙剑奇侠传三》《仙剑奇侠传三外传·问情篇》《仙剑奇侠传四》等多款产品。
后来，业内有消息传出，郑雯带着部分「古剑」团队成员加入了B站，并在2023年开始研发「代号：UE」。此前，B站的招聘网站上，也有过国风ARPG项目相关的招聘需求。
据接近项目的人士透露，「代号：UE」团队人数一度接近120-150人，其中约三分之一为外包，今年年前他们还在招聘执行制作人。同时，该项目为B站的保密项目，其他项目组很少知道他们的动态。——游戏葡萄
5、小丑牌获GDCA年度最佳游戏
3月20日，在旧金山举办的游戏开发者大会现场，主办方公布了第25届GDCA（游戏开发者选择）大奖以及IGF（独立游戏节）大奖的获奖得主。其中，独立卡牌游戏《小丑牌》包揽年度最佳游戏、最佳新秀奖、最佳设计奖、最佳创新奖四项荣誉，成为本届最大赢家。而游戏科学开发的《黑神话：悟空》摘获最佳视觉艺术奖。——GNN新闻
四、开测游戏
近期值得关注的新游：朝夕光年的《初音未来：缤纷舞台》将于3月27日上线。
五、厂商动向
1、腾讯发布2024Q4及全年业绩报告，至少14款游戏年流水超40亿。
3月19日，腾讯公布了公司2024Q4及全年业绩报告，并召开了业绩电话会议。
以下为腾讯财报及电话会议重点信息提炼，措辞略有所调整：
①去年腾讯游戏营收为1977亿元，其中本土市场1397亿元，国际市场580亿元；
②腾讯年流水超40亿的游戏从12款增长至14款；
③腾讯预计按照每股4.5港元的价格派发股息，总价值约等于381.5亿元，同比增长32%；
④《三角洲行动》Q4双端收入超10亿元，腾讯高管认为其有成为长青游戏的潜力；
⑤腾 讯去年AI云收入同比增长了约一倍。——腾讯官网
2、米哈游多赛道疯狂布局：7款新作在研
日前，外媒根据米哈游最近发布的招聘启事，对米哈游正在推进的多个项目进行了总结。报道称，米哈游或许正在尝试拓展抽卡RPG以外的品类，这其中包括一款生活模拟游戏、一款英雄射击游戏以及一款太空生存游戏，几乎涵盖了从RPG到射击游戏等所有类型。
外媒表示，由于目前没有任何一款游戏的名称或画面流出，所以这些在研产品还只是概念表述阶段。米哈游也暂时没有对其“未来项目”给予回应。
而对于米哈游所展开的“未来项目”阵容，该外媒的评价是：“疯狂、夸张（insane）”。——搜狐网
3、少女前线继承版今夏登陆Steam
散爆网络《少女前线》制作组官方发布消息，宣布其继承版预计将于今年夏天登陆Steam。据了解，此前《少女前线》跟成都数字天空科技有限公司的合作协议到期，基于协议约束的版号相关原因，《少女前线》国服版宣布了停服。根据此前公告，Steam继承版将继承玩家在国服《少女前线》的游戏进度。——腾讯新闻
4、中青宝因年报造假戴帽ST
中青宝发布了关于公司及相关当事人收到《行政处罚事先告知书》的公告暨公司股票交易将被实施其他风险警示暨股票停复牌的提示性公告。公司股票自3月17日停牌一天，自3月18日被实施其他其他风险警示，股票简称由“中青宝”变更为“ST中青宝”。
经查明，中青宝涉嫌存在以下违法事实：其一，公司2019年至2021年年度报告存在虚假记载，2019年至2020年年报虚增利润分别达到833.4万元、698.11万元，2021年年报虚减利润721.39万元。其二，公司未及时披露实际控制人被采取刑事强制措施。
据了解，公司实际控制人张云霞于2023年12月29日被公安机关刑事拘留，中青宝应当及时披露上述事项，但张云霞、李瑞杰为避免影响中青宝及其关联公司融资等，共同要求中青宝暂不披露，至2024年7月26日才予以披露。——新浪财经
5、SE起诉紫龙侵权要求下架钢岚
近日，SE在美国对紫龙游戏提起法律诉讼，指控紫龙《钢岚》侵犯了其《Front Mission》 IP的版权，认为《钢岚》融合了授权游戏《2089：边境》中的游戏机制、视觉设计和其他受保护内容，使用了从未获得发布许可的资产。
据了解，《2089：边境》为紫龙得到SE《Front Mission》IP授权后公开的《Front Mission》系列衍生作游戏。但在2022年12月，紫龙和SE终止了《Front Mission》IP授权合作，与此同时，紫龙公开了原创机甲战旗项目《钢岚》，游戏已于23年12月上线。
此外，SE 向 Valve、Apple 和 Google 发送了DMCA删除通知，要求删除《钢岚》，紫龙对DMCA删除请求提出异议，但目前《钢岚》已被Steam移除。——网易新闻
6、Supercell俯视角ARPG游戏悄悄冷启动上线
Supercell于3月18日发布了旗下新游《MO.CO》，该游戏是一款俯视角ARPG游戏，据相关媒体报道，游戏包含了探险、合作刷宝以及PVP等多种模式，采用轻量化的战斗设计和随机生成的游戏狩猎地图。虽然《MO.CO》开放了全球下载，但开服48小时内仅可从游戏创作者那里获取邀请码进入。Supercell CEO Ilkka Paananen 曾表示："《MO.CO》不仅是游戏，更是连接不同世界玩家的纽带。我们相信这种跨维度协作将重新定义移动端多人联机体验。"——腾讯新闻
7、多益网络指责广州劳动仲裁拉偏架
3月15日，多益网络在微博公布了一条有关员工劳动仲裁的消息，配文表示，“广州仲裁裁定企业必须让员工加班”，并公开质疑仲裁员的立场问题和专业水平。
其中的具体情况经整理如下：
多益网络首先发现某位员工在上班期间出现经常打瞌睡的情况，于是便到下班时间就强行切断了该员工的电脑电源，而劳资双方纠纷的由头就此埋下，接着出现了正面对抗的情况。
而后，该位员工便申请了劳动仲裁，理由主要是多益网络没有提供员工的正常劳动条件，要求公司给出被迫离职赔偿。
仲裁庭仲裁员林丽坚也支持了员工的请求，要求多益网络赔偿。这样一来，多益网络就生气了，大概意思是“现在国家不支持加班，但仲裁庭却要求在下班后额外提供劳动条件，这不就是变相支持加班吗？”，于是就出现了公开发文质疑广州仲裁庭仲裁员的情况。——微博
8、金山游戏营收超50亿元
金山软件近日发布2024年财报。财报显示，该公司2024年总营收人民币103.18亿元，同比增长21%。归母净利润为15.51亿元，同比增长211%。来自游戏及其他业务的收入为51.96亿元，同比增长31%，占比50%。该业务增长主要来自《剑网3》的优秀表现，以及《尘白禁区》二次元游戏的收益贡献，部分被若干现有游戏收益减少所抵消。——雪球
六、AIGC+游戏
1、腾讯布局AI游戏领域
腾讯于 近日正在测试名为“哈皮”的小程序，这是一款以AI互动玩法集合为主的桌游类小游戏产品，玩家可以与好友、智能体一道参与文字冒险、答题、海龟汤和剧本等各类互动游戏，并且哈皮还支持玩家创作游戏。——Yahoo财经
2、米哈游蔡浩宇 AI 游戏曝光：大模型驱动数字人实时互动，内测已开启
这款游戏来自Anuttacon，这是一家由蔡浩宇创立的人工智能公司。据领英信息资料显示，Anuttacon团队规模不到50人，成员来自米哈游、微软、亚马逊、字节跳动等知名企业，以及MIT、斯坦福、康奈尔等知名学府。
帖子表示，游戏正在邀请玩家进行封闭测试，本轮测试只针对IOS，目前Discord频道已经有200人左右。从发布近10小时，单平台依旧不到1万的播放量来看，预告片应该未做推广。
在封闭测试申请调查问卷中，他们询问了玩家选择游戏时最看重的特性、喜欢的游戏主题、曾经游玩过的游戏（列举了一些知名游戏，如《绝区零》《明日方舟》《鸣潮》《崩坏：星穹铁道》《FGO》《原神》《恋与深空》等）。
除此之外，还询问了玩家的AI工具的使用习惯以及具体用途（如生成/编辑图片、获取问题答案、闲聊、写作、编程调试等）——网易新闻
