在中国近50万亿的消费市场上，“平平无奇”的家居行业排名第6，营收5万亿，有68家上市公司。但是在很长的一段时间里，“家居”被视作“房地产产业链”中的一环，跟着房价的故事起起落落。直到2022年中国房地产周期下行之后，这个庞大的古老行业才越来越多的以独立面目被看见：小红书上，有2亿用户在近30天多次阅读或者搜索过家居相关的内容；家居相关内容排名前三，家居博主数量同比增长80%，89%的家居用户在购买前要先在小红书做攻略。越来越多的用户和企业意识到，“家居”不是房子的配套，而是一个人生活方式的表达。方寸器具摆放间，深藏着我们的审美、生活态度、甚至亲密关系的构建方式。
一方面是消费者心智的转变，一方面是宏观下行和数字化冲击，看上去，这个传统行业正面临着一个三浪叠加的转型期：该收缩，还是整合？线下和线上怎么融合？产品，营销，和运营需要怎么适应市场的变化？这些问题，可能不仅仅是家居企业，也是很多中国传统消费企业的共同困惑和命题。
3月初，在杭州灵隐寺边的一间茶室里，我和国内家居行业的龙头企业，顾家家居的总裁李东来聊了一下午。李总带着副黑框眼镜，斯斯文文的，说话温煦，和浅绿新芽的初春江南显得额外相衬。我们从行业困境到企业对策，聊的很坦率也很直接。
1
第一，以内容驱动，将“不够性感”的消费产品转化成“性感”的消费场景。
“我们这个行业不够性感”，这是李总跟我见面说的第一句话。
什么叫不性感？就是产品缺话题性。比如说，不管买不买车，一辆小米SU7 ultra的性能和价格能激起全社会的讨论和关注，但一个沙发一张床垫，天然缺乏颠覆式创新的话题性。所以家具从来不是“风口上的猪”，没新闻，没流量，技术进步缓慢，市场份额分散。
技术进步慢，就意味着进入门槛低，市场极其分散——在家居行业，每个地方都有自己的小品牌，小作坊，渠道更是五花八门：广大的农村小镇，至今很多家庭还不是到门店买家具，而是找当地的木匠、装修队打个桌子，做套柜子。线下门店、线上电商加起来也仅占家具市场的一半，剩下一半都在零碎的装修队、个体户手中。按照李总的话说就是，“家居行业的商品化程度还很低”。
更何况，家具的SPU非常多。举个例，说到沙发，我们脑海中浮现的画面差异是很大的，有布质的、有皮质的、有实木的、有竹编的，还有美式的、中式的、欧式的、还有电动沙发、懒人沙发、可折叠沙发等等不一而足。这么一刀刀切下去，再大的一个品类，都会变得非常细碎。
而这个特性也决定了中国家居行业直到现在仍然是典型的“大市场小企业”：万亿市场却没有一个千亿级品牌，行业龙头的营收也只有两三百亿，10亿以上营收的企业不到100家。市场集中度（行业前5名市场份额之和）不到10%，中小企业白牌贴牌，卷得天昏地暗。相比之下，同等量级的大家电和手机市场，市场集中度是71%和80%，行业龙头市值多则上万亿，少则两千亿。
那怎么破这个局呢？我问。
答案是：做内容，将“不够性感”的消费产品转化成“性感”的消费场景。
这个认知也是一步一步摸索出来的。
顾家家居从2020年就开始在小红书平台探索种草之路。当时的一款西西里沙发，产品本身意式风格的橙色与当时流行的装修风格十分映衬，于是顾家在2021年开始鼓励各门店销售人员、设计师在小红书发布产品场景图和入户效果图，引起不少用户关注，逐渐显现出对线下的引流效果，随后产品爆火，跃升为顾家门店产品销售TOP1，这初步验证了用户家居产品使用场景对产品销量的强劲助推，「好产品X好场景X小红书种草」可以导向生意的好结果。
2024年，顾家家居又发现小红书上的床垫“支撑”“护脊”“床垫太软了怎么办”之类的讨论非常热烈，于是他们推出了“撑腰”床垫。这款新品的营销也不是仅围绕着“双重撑腰”这一个技术创新，而是围绕着孕妇宝妈、上班族等人群的场景化种草演绎——“给职场妈妈撑腰的好睡秘密”“拯救你的脆皮腰”“打工人的自救神器”等等。床垫这个偏理性、偏技术的品类就变成了超有话题度的场景和内容，最终实现了单品销售破亿。
试水成功后，顾家家居开始更多在小红书上进行“转产品为场景”的探索。越来越发现，真实场景的互动讨论非常能强化用户的产品感知，而且内容越细节越真实，触达曝光和口碑转化的效率越高。比如，在小红书上，很多家居博主真人出镜，分享各种户型的装修避坑指南、各种风格的家居布置经验等内容，并以实际效果为场景，非常有带入感，很利于成交转化。
我突然意识到，所谓家具，家在前，具在后。家具是家居生活的“器具，工具”。器具本身是没有话题度的，必须纳入家庭生活的场景，才有了人感和人气，才能打动人心。
对此，李总给了一句高度精炼的总结：做家居行业就是做内容。
这真是极具当下时代特征的商业洞察，绝不仅仅针对家居行业：买瓶矿泉水，不同个体的要求差异不大，就是解渴。但买个沙发，我要求“适合办公，腰椎友好”，我儿子要求“酷，好爬”，我妈则要求“结实，上档次”——这种对同品类产品的迥异需求，用经济学语言，就叫消费者效用函数多样化。除了家具外，快时尚、美容、旅游等行业，都有类似特征：市场分散度高，消费者效用多样化，所以他们也会更依赖具体的，个性化的“内容场景种草”。换句话说，对于这类型的行业来说，未来要“卷”出来，必须依靠内容驱动，将不够性感的产品，服务变成性感的场景，创造话题，从而激发需求。
2
第二，利用好消费者认知盈余，持续产品创新，找到目标用户的“最大公约数”。
解决了“产品话题度低，行业不性感”的问题，作为龙头企业，顾家家居还需要面对“市场过于分散”的挑战。市场下行需要整合。但绝不能乱整合。因为家具品天然具有非标属性，说是万亿规模市场，但沙发，床垫，定制三大关键品类加起来也就6000亿，其他小品类数不胜数。一个品牌如果什么品类都想掺一脚，那就会陷入跟小工厂打游击的泥淖，成本高企，丧失规模效应。所以，龙头企业也只能寻找目标用户的最大公约数目，实现边界内整合。
李总解释说，所谓“目标用户的最大公约数”，就是要在自己的品类中选择大多数消费者认可的经典、耐看的产品，然后在选定的渠道，或者选定的品类进行整合。例如，功能沙发、床垫、定制家具都是能够形成标准化生产、具备百亿规模的品类，可以针对这些品类进行市场整合。因为只有这样，才能让一个产品的规模化程度更高，成本下降更快，使得企业的竞争壁垒更高。
找到目标用户的最大公约数，听上去很简单。实现起来却很难。难就难在你怎么精准的定义谁是自己的“目标用户”，又怎么精准的找到这个“最大公约数”。
答案是，要利用好消费者认知盈余。
“认知盈余”这个概念是2012年美国学者克莱·舍基提出来的。他说，全球受过教育而且有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景和强烈的分享欲望，每年累积起来有超过⼀万亿小时的自由时间。在互联网时代，这些人有充足的时间在社交媒体上从事自己喜欢或擅长的活动，这是一笔巨大的社会资源，任何能充分利用这笔社会资源的机构和企业，都将从中获益无穷。
比如说，家居内容在小红书几乎是永恒的热门话题，尤其过去两年外部环境不好，人们愈发渴望“内求”：2023年到2024年，小红书上家居家装内容的笔记数量增长了87.3%，相关品类的搜索量增加了403%。
家是一个人的堡垒和展厅。家不仅仅是栖息之地，更是审美品味，生活方式，甚至家庭关系构建的表达。小红书上的真实场景，互动讨论中的各种家居风格、装饰灵感、使用体验，都沉淀成了家居行业的“消费者认知盈余”。
顾家家居最近和小红书合作种草的一个爆款，赫兹沙发，就是一次寻找“最大公约数”的成功试验。
第一步是进行产品创新，寻找消费者产品需求的“最大公约数”。基于顾家千万级的会员体系和小红书用户洞察，顾家发现消费者对于沙发的诉求是既要好看，又要多功能多场景。美感和舒适度成为核心诉求。
为此，顾家家居研发团队经过上千次图纸设计，200多次样机迭代，研发了新型功能铁架，加大沙发坐深和躺位打开角度，能躺能靠能盘腿，整体舒适度又提升了一个level。针对美观的需求，顾家家居又研究了小红书上的热度较高的真实用户使用体验，最终确定了“赫兹沙发”的外观设计——比较贴近新生代审美的轻薄造型和黑色钢琴键线条。
第二步，好产品仍然需要好内容去触达目标用户，还需要寻找消费者种草场景的“最大公约数”。最开始，顾家家居有几十个沙发SPU，是如何确定赫兹沙发作为小红书种草的主推品的呢？最好的方法就是从线下购买过顾家产品的用户身上找答案。为此，顾家与小红书就“更精准的人群画像”上进行合作，洞察发现，顾家线下品牌种子用户七成是已婚女性，是家里有孩子的家庭人群，家里普遍是中大户型，对生活品质有较高要求。
接着，顾家和小红书重新寻找人群需求偏好与社区家居流行趋势的“最大公约数”。比如，结合社区的内容搜索数据，顾家发现适配性、可玩性高的大型DIY沙发，来自欧洲的设计语言如“大黑牛”、“劳伦斯”，这些都是社区内的热门趋势。而赫兹沙发，这款黑色的真皮功能性沙发，无论是品类、风格、功能等，都符合顾家目标人群和社区用户需求的“最大公约数”，产品竞争力也非常强，可以成为种草的“超级种子”。
当然，种草的最后一步仍然需要“以内容驱动，将不够性感的消费产品转化成性感的消费场景”：根据搜索结果，顾家家居和小红书一起针对每个小场景设计种草内容，比如“横厅✖高级感显通透”的搭配方法，再如“有房无车结婚有娃的家买什么沙发”等。顾家家居还邀请了年轻演员当“家居主理人”，帮他设计新家，并在小红书等平台投放短片。明星的原生态生活场景一出来，粉丝们纷纷刷屏，“我居然看到了张新成的家”，“黑色沙发和装修真的好搭”，“颜色搭配看着就舒服”，“想做中古风”——真人、真生活、真场景，再加上明星效应，没有温度的家具变成了活色生香的家居场景，种草效果自然上了一个大台阶。
在这个过程中，顾家家居携手小红书，通过打通电商平台的三方数据，引入更加靠近生意的数据指标，看哪些笔记带来了站外的进店和转化，然后再调整预算，把钱花到“最优解”上。
这么一步步“寻找最大公约数”下来，赫兹沙发精准地找到了自己的战场，种草4个月，爆卖20000套。
可见，“最大公约数”不是企业拍脑袋得到的，而是来自对“消费者认知盈余”对深度挖掘。
要注意的是，“消费者认知盈余”不等同于常见的“消费者洞察”：咨询公司的“消费者洞察”像中规中矩的填空题。比如用调查问卷问出“80%顾客担心甲醛浓度”，或从销售数据里发现“北欧风沙发销量最高”，“用户要耐脏的沙发”这些基础需求。而社交媒体的“消费者认知盈余”更像是天马行空的开放题。用户在自行展示装修创意，展示审美潮流，能够涌现出成百上千种细分的，尚未出现的场景需求，比如“能躺平的电动沙发”，“防猫抓磨砂皮”，等等。
这种消费者认知盈余的丰富度、真实性和不可预见性，以及其实时动态，恰是商业价值的蓝海所在。比如说，前段时间有个小众品牌“思纳博”推一款椅子，根据家具买手们的意见，改成了经典黑白条纹，上线就卖了25万GMV。这虽然还只是一个极早期的微小案例，但在其中，我隐约看到了某中可能：前置于销售的消费者认知盈余，直接进入设计生产环节，帮助企业孵化出“看得见市场”的品类和产品，降低新品开发的不确定性。对有背靠庞大超级供应链的中国厂家和品牌来说，这可能是一个更具有想象力的未来。
3
第三，从经营渠道到经营用户，全面转型零售。
如果往深里想一层，我们会发现，顾家家居不管是做内容，还是寻找用户偏好的“最大公约数”，其实本质都是一个，运营用户。
李总说，这几年的思考和探索下来，他最深的感受就是，“传统行业的商业模式都需要重构，原来那套真的不行了”。而这个重构最核心的地方就在于“从经营渠道到经营用户，全面零售转型”。
过去几十年，包括家居在内的消费品市场都渠道为王，企业把货卖给经销商，工作就结束了。生产跟着经销商订货走，看似省心，但从长期来说，在产品价值链上，企业其实缺了“消费者”这个重要一环。之前前高毛利高增长时代，大家都有钱赚，也没人关注这个事。但现在到了需要从精细化运营中要利润要增长的时候，消费者数据就变得更加重要。所以“转型零售”就是要用各种方式触达用户，沉淀数据，消费者数据进入了企业的价值链闭环，即通过大数据等方式实现对用户的精准洞察和个性化服务。
但这不是一句套话，而是企业系列的长期投入，改造，和转型。
比如说，顾家在国内有6000多家门店。之前企业的信息就只到经销商提货的颗粒度。但现在每家门店每天的销售、产品排名、用户与会员信息，所有一线的零售数据都要向总部全部拉通对齐。这样一来，企业能直接看到消费者的反馈，及时调整产品和服务。
这个“数据拉通对齐”不仅仅是线下门店数据本身，更重要的是打通线上线下的数据反馈闭环。毕竟，现在越来越多的消费者是在线上被种草，然后才在线下完成交易的。
比如说，大件家具是长周期决策品类，用户的行为经常分散在好几个场域：电商平台搜索，社交平台找口碑分享，以及线下体验实品，等等，相当于线上-线下的行为割裂开来，数据没有积累，种草的效果也差。
怎么才能把线上的用户引到线下来呢？还是从数据里找答案。去回顾线上用户到店的用户旅程，那些有着装修需求的用户从「确定居住需求」和「了解装修喜好」后，需要「确认单品/品牌」和看「用户口碑」，才会到店。再来看顾家的情况，通过线下到店人群数据的再次深挖，发现小红书站内用户阅读顾家相关笔记的次数和行业均值比差了4倍。也就是说，顾家从线上种草到线下到店，有内容触点的缺失。拆解后发现，是UGC内容和企业号的内容与行业均值差距较大。而矩阵号内容和UGC内容，正是用户在「确认单品/品牌」和看「用户口碑」环节的重要助推，可以快速拉动用户对顾家品牌和产品的锚定，并通过其他用户的真实体验分享，建立对品牌的信任，促进到店转化。
为此，顾家用丰富的KOS（关键意见销售）内容补齐了缺失环节。与KOL相比，KOS的内容往往更具「真人感」，且离线下到店场景更近，更容易拉动用户最后的到店转化。顾家各地门店的有内容能力的销售联动发布产品相关内容，补足了顾家站内口碑内容的缺乏，并在搜索场域获取到用户到店前的最后一次阅读，为用户推荐相关的单品，引流到KOS所在的线下门店。
最后效果如何呢？顾家发现，在小红书种草四个月，赫兹沙发的站内搜索环比提升496%，成为站内沙发热搜排名第一，线下更是爆卖2万多套。通过对比顾家的线下用户购买数据发现，成交人群中小红书用户占比达69%，且站内TI人群（也就是深度兴趣人群）贡献了90%的成交量，线下可归因的ROI持续增长，ROI (T+60) >6。这个种草链路很快被复用到顾家更多SPU上。
除了这些，顾家还花大力气自建仓配服，就像京东物流那样，将仓储配送服务全部自主运营，自行投资管理。目前，自营配送覆盖率已经达到60%：100个亿的销售额中，有60个亿是由顾家自有的配送团队直接送到用户家中的。做完这一步之后，顾家发现了意外的效果：首先，自家服务质量明显提高，也沉淀出更细颗粒度的数据。其次，还有外溢效果，其他小品牌也来找顾家合作，希望复用仓储配送服务，行业的龙头企业开始承担行业基础设施的角色。
说到这里时，明显感觉到李总有点小兴奋：对于仍然高度非标，超级分散，甚至处于尚未完成工业化的家居行业来说，这是一次数字化倒逼着行业标准化工业化，逐渐实现行业整合的机会。
他跟我举了个定制的例子。家具定制不生产板材，卖的是设计加上安装服务。但设计师都是各地经销商找到，所以难免良莠不齐鱼龙混杂。所以这中间就存在数字化中心化的机会，顾家用大力气转型零售，建立数据库，建立一个面向全国经销商的设计中心，经销商的订单下来，设计中心直接给你设计出来，经销商直接调用就行。尤其现在AI工具出来之后，设计中心效率更高。这样一来，经销商节约了成本，总部则积累了数据资产，越多经销商使用，数据资产的质量越高，总部也更容易在其中找到消费者的“最大公约数”，形成规模经济效应。
这个过程中，用户是根本。用户数据，用户消费场景数据，细节的用户消费场景数据都是企业最必不可少的“矿藏之源”——这也是为什么顾家要跟小红书展开深度合作的原因所在。因为小红书是唯一一个拥有最丰富维度消费信息（e.g. 生活体验，制作攻略，表达感受，评价和高频互动）的平台。“这个维度上，他们有金矿”，李总说。
我问，难吗？
他笑了起来，每一个台阶的跨度真的非常大，对企业的挑战非常大，相当于给自己找了很多事。但这件事还是必须做——
“因为长期主义不仅是纯粹的经营理念，而是包含着对行业广义基础设施的追求。它要长期投入，甚至前5年往里面砸钱，没有任何变化，等到第7，8年的时候突然开始指数级的增长”。
跟李总聊完出来，已经华灯初上。夜色里的杭州忽然起了雾。
雾色中，我看见三三两两的人群往前走去，不快，但步履从容。
我想，中国的企业和企业家也一样，在轻寒薄雾中，行而不缀，未来可期。
*数据来源：顾家家居财报&小红书站内数据（2024.8-2024.12）
*TI人群即深度兴趣人群，TI是AIPS人群资产模型中的True Interest。
*SPU（Standard Product Unit）是标准产品单元，通俗的理解是市场上的一款产品。在家居家装行业中，定义标准为品牌+系列+品类，顾家赫兹沙发即为一个SPU。
xiang shuai
关注微博，获取更多香帅时评
更多感悟，更多陪伴
