“我们在高盈利、健康发展的阶段呆的时间太长了，现在竞争环境变了，必须要有危机感。”
文｜《中国企业家》记者 任娅斐
编辑｜马吉英
头图来源｜受访者
加快智能化转型，成为广汽集团董事长冯兴亚当前最紧迫的任务。
“智驾，智驾，还是智驾”。3月17日，冯兴亚发布了一条视频，他表示，“2025年是广汽集团智能驾驶全面进化的新起点。”为此，冯兴亚还专门邀请了360集团创始人周鸿祎，一起体验智驾。
3月18日，广汽集团正式发布“星灵智行行动计划”，宣布全面升级旗下智能互联生态系统ADiGO。冯兴亚表示，2025年昊铂品牌全系产品标配高阶智驾，新推出产品全系标配城区NDA；传祺和埃安两个品牌，2025年全系搭载智驾和自动泊车，主流车型全部搭载高阶智驾。
“现在L2级别的第一梯队确实太拥挤了，但自动驾驶L3、L4级别的舞台上还有点空，广汽先上来了。”冯兴亚透露，今年第四季度，广汽将启动全国首款L3自动驾驶车型的量产上市。
“早期车企之间智驾水平的差别比较大，去年的差别可能还在L2++，但是今年就要看L3、L4的智驾水平。”冯兴亚对《中国企业家》表示，他认为2025年将是L3上车的元年。
冯兴亚有了一个新身份，肩上的担子也更重了。
2月4日，广汽集团发布一则人事变动公告，冯兴亚正式接棒曾庆洪，出任广汽集团董事长。除此之外，他仍兼任广汽集团总经理、广汽传祺汽车有限公司董事长、广汽埃安新能源汽车股份有限公司董事长、广汽国际汽车销售服务有限公司董事长等职。
求变的动作很急切。上任后的第4天，冯兴亚就在番禺总部召开了广汽集团高质量发展大会暨一季度开门红动员会。“2025年要扎实推进‘稳合资、强自主、拓生态’三大重点任务，用好‘转型、变革、重构’三大关键举措。”
广汽集团目前进入转型调整期，面临的形势尤为严峻。2024年，其全年累计销量为200.31万辆，同比下降20.04%。其中，新能源汽车累计销量为45.47万辆，同比下降17.26%。
作为新舵手，冯兴亚如何应对？在3月全国两会期间接受《中国企业家》独家专访时，冯兴亚表示：“我们在高盈利、健康发展的阶段待的时间太长了，现在行业发生了根本性变化，竞争环境也变了，必须要有危机感。”他透露，从今年年初开始，广汽中层以上的干部周六全部上班，他也不例外。“对我来讲，目前最想创造的就是奋斗者文化。”
摄影：任娅斐
为了推动自主品牌做大做强，去年11月，广汽集团宣布启动三年“番禺行动”，并将总部搬迁至广州番禺汽车城，正式对自主品牌实施经营管控，目的是通过组织架构重构，进一步强化其大自主战略，并以降本增效为核心，增强企业的市场竞争力。
“今年是‘番禺行动’落地显效的关键一年，我们将努力挑战年度销量同比增长15%的目标”。冯兴亚表示。
在采访中，他还围绕换电、智驾竞争、供应链、国际化等话题谈了自己的看法。
以下为冯兴亚采访内容整理（有删减）：
谈智能化：“在这个新形势下，我们不能落后”
《中国企业家》：您怎么看今年开启的智驾竞争？
冯兴亚：我认为2024年是智驾元年，2025年已经是智驾的第二年了。
《中国企业家》：为什么说2024年是智驾元年？
冯兴亚：因为城市导航辅助驾驶功能，实际上是从去年开始批量装车、批量应用的，之前也一直在讲，但没有在城市内真正实现“脱手脱眼”。所以我认为2024年是智驾元年。
现在还有很多人问我，你怎么理解智驾平权？我说“坚决拥护，率先推进。”因为广汽也是智驾平权的提出者、智驾平权的先行者、智驾平权的领导者。在这个新形势下，我们不能落后。
下一步我还会提出新的建议，就是要在汽车上搭载车联网功能，因为车联网技术的上车，对降低交通事故、提升安全性具有非常明显的效果，未来我会在更多场合呼吁车联网上车。
《中国企业家》：那你要付出更多努力，因为你还需要多方沟通。
冯兴亚：是的。但是我觉得车联网上车对产业发展有利，对消费者安全、交通事故的减少、财产损失的降低，都是有好处的，我就要去推行。
我认为一个产业的从业者，不单要享受产业发展带来的红利，还要为行业发展作出贡献。当然你呼吁了、做了，可能受益者不一定会是你，但会是整个产业，我觉得这就是作为产业参与者应尽的责任。
《中国企业家》：除了智驾，广汽在智能化方面还有哪些布局？
冯兴亚：智能化涉及的面比较广，包括产品的智能化，产业链的智能化，智能化技术的研发和投入，智能化的验证等等，这是一个系统性的工程。但对广汽来说，智能化的下半场，我们一定要打赢。
去年，广汽发布了三年“番禺行动”。今年是“番禺行动”落地显效的关键一年，我们将努力挑战年度销量同比增长15%的目标，同时，也毫不动摇地朝着智能化的方向加速战略转型，2025年保持产品智驾体验和智驾技术国内领先，稳居第一梯队，2027年进入全球智驾第一阵营。
摄影：任娅斐
今年，我们要尽可能通过合作的方式保证产品领先性，同时加速提升自研能力，进一步在新的算法基础上、智能化的基础上，做新的开发。通过自主创新和合资合作两条腿走路，来保证我们三年规划的落地。
《中国企业家》：你对第一梯队的定义是什么？
冯兴亚：我认为企业至少要在产业链中跻身前10%。
《中国企业家》：广汽目前在什么位置？
冯兴亚：我们现在说第一梯队还名不副实，因为我们是从去年才开始全面搭载（智驾）。国内最早搭载L2的是埃安，但进入到L2++时代，我认为上车的速度放慢了。
《中国企业家》：为什么放慢了？
冯兴亚：和当时埃安的产品定位有很大关系。埃安有一大部分用户是出租车司机和网约车司机，他们更看重品质、安全性和可靠性，注重性价比，并不考虑智驾功能。所以现在我们在架构管理上把它分开了，出租车的团队是出租车的团队，个人用户团队是个人用户团队。有一帮人专注研究个人消费者的需求和产品开发。比如埃安去年发布的AION RT、AION V，这几款车都没有面向出租车和网约车。
《中国企业家》：在智能化下半场，广汽集团对新型人才的引进和培养，有哪些举措？管理方式上有哪些变化？
冯兴亚：从开启三年“番禺行动”以来，我们的改革措施主要聚焦变革组织架构和管理模式，升级产品和技术战略，加速全球化布局和产业链资源整合，引进和培养更多人才。
人才培养方面，我们目前已经建立了三国五地的全天候全球研发网，在新能源、智能驾驶、国际化等领域都引入了全球顶尖人才，并且实施“328人才工程”和人才倍增计划，以强化研发团队的实力。
在市场化体制机制改革上，我们目前也在深化职业经理人制度，实施管理干部竞聘上岗与任期契约化考核，以经营业绩为核心指标，激发组织活力。
谈企业文化：目前最想创造的是奋斗者文化
《中国企业家》：今年你有了一个新的身份，正式接任广汽集团董事长，你希望广汽的企业文化是什么样的？
冯兴亚：对我来讲，目前最想创造的就是奋斗者文化。我们在高盈利、健康发展的阶段待的时间太长了，但现在行业发生了根本性变化，竞争环境也变了，必须要有危机感。当然，我们原来的岭南文化也非常好，开放、务实，包容和市场化，也一定要坚持。
《中国企业家》：从你的观察看，大家已经形成了这种观念吗？
冯兴亚：从今年年初开始，我们中层以上的干部周六全部上班，我每周六也都在上班。奋斗者文化首先要从领导干部做起，从中层干部做起。因为你处理十个员工也不如处理一个干部，干部不带头，只要求员工做到，那这个企业文化是没有前途的。目前员工是自由的，我们不强求。
《中国企业家》：去年我看你也下场做了很多直播，还开通了视频号，感觉怎么样？给企业发展带来了哪些帮助？
冯兴亚：现在是流量经济，高流量能够吸引众多消费者的关注，这对于企业来说非常重要。只有引起消费者的兴趣，他们才会去试乘试驾，体验新产品，进而发现产品的优势。
所以企业不仅要注重产品质量，还要提高知名度，知名度是美誉度的基础。在这样的新形势下，我认为企业管理者的工作思路都要发生转变，要适应新环境的要求。因此我们的高管，特别是各个主机厂的高管，都开设了自媒体账号，比如微博。我当时作为总经理，也带头开设了个人的账号。
《中国企业家》：最近雷军也挺火的，你怎么看小米汽车和雷军？很多的车企老总都在向他学习，你有没有研究过？
冯兴亚：我觉得雷军是我们学习的榜样，他在这方面的探索也比较早，形成了一套自己的营销打法，而且这些打法也非常行之有效。小米汽车一款产品卖到今天这个程度，我认为雷军功不可没，换成我，我认为就做不到这个效果。
我觉得最重要的一点，是他能够站在消费者的视角描述一款汽车，而我们经常会站在专业的角度上、行业的角度去描述汽车，讲它的性能、它的参数，这可能跟我们从业时间太长有一定关系，形成了一种包袱、羁绊。
谈供应链业务：不在优势范围内的绝对不会碰
《中国企业家》：你对供应链的思考是什么？从目前的规划来看，有哪些是广汽绝对不会去碰的？
冯兴亚：不在我们的优势范围内的我们绝对不会碰。没有产品竞争力是不行的，我们每一个产品都要报价，包括我们自己生产的零部件也要参与报价，要参与竞争，没有成本和品质竞争力一样不会被选中。
《中国企业家》：有考虑过自研芯片么？
冯兴亚：在芯片方面单独的投资是没有的，我们都是参与投资一些芯片设计公司、芯片制造公司。我们认为芯片的产业化共享性是非常明显的，你没有多个厂家共同使用，没有批量，产品是没有竞争力的。
《中国企业家》：广汽自研的因湃电池现在有什么进展？
冯兴亚：新能源汽车发展的前几年，我们就开始投入电池研发，目前在电池技术上有很多突破，已经具备了产业化的条件。去年因湃电池第一年批量生产，装车品质非常稳定。
《中国企业家》：产能每年能达到多少？
冯兴亚：产能不是主要问题。我们在电池安排上也不希望自己完全满足自己，我们还有和宁德时代的合资公司和社会第三方的采购。大体安排就是三分之一、三分之一、三分之一。因为技术的进步非常快，现在不宜追求批量、追求规模，主要是追求电池技术的领先性。
谈国际化：海外能力的建设核心是人
《中国企业家》：海外市场作为“万亿广汽”战略目标的重要增量板块之一，2024年实现了快速发展，累计出口汽车12.7万辆，同比增长67.6%，国际化市场做对了什么？为什么进展这么快？
冯兴亚：主要还是海外能力的建设。以前我们主要是把车卖出去，人是在国内，出差到国外。我现在要求人是工作在海外、出差回国。现在我们出差的体制也慢慢理顺了，原来很多出差需要层层审批，现在也做了一些政策上的突破。
在我看来，海外能力的建设，核心就是人去外面。人到外面去了，很多事情就到外面了——服务能力去外面了，仓库去外面了，生产也可能在外面了。所以人是最核心的，人到哪里，产业就会到哪里。
《中国企业家》：国际化的第一步是人要出去，这一步已经布局好了吗？
冯兴亚：目前我们引进了全球性人才，加强了海外团队建设，随着团队人员逐渐稳固，服务到位、消费者口碑提升，海外市场正在加速拓展。目前我们已经完成了中东、美洲、非洲、东南亚、东欧五大板块的市场布局，产品进入到74个国家和地区。
来源：视觉中国
《中国企业家》：除了人才团队的搭建，海外能力的建设还体现在哪里？
冯兴亚：还需要制造能力。在全球贸易保护主义抬头的当下，如果不为当地创造税收和就业，任何国家都不欢迎，因此“必须在海外建厂”，坚持“在当地，为当地”原则，尊重文化差异，通过本土化营销和服务融入社区，提升品牌亲和力。目前我们在泰国、马来西亚、尼日利亚、印度尼西亚已经建立工厂，初步构建了整车出口与本地化生产“两条腿”走路的布局，我相信这些举措将进一步为广汽海外市场拓展提速。
《中国企业家》：2025年广汽出海的节奏是什么样的？
冯兴亚：主要有三个阶段。第一个是走出去，就是以整车出口的形式出口我们的产品。第二个阶段是走进去，包括在本地化生产CKD（全散件组装）的组装、大的散件的组装。第三个阶段是走上去，不仅在当地站稳脚跟，还要使品牌走上去，成为具有影响力的企业，为当地提供就业和税收。
我们去年发布了“番禺行动”，把“国际市场拓展”作为四大改革举措之一，目标是到2027年进入全球100个国家和地区，挑战出口50万辆。今年，广汽会继续坚持体系化出海，拓展全球网络，构建完善的能源生态，同时将依据全球各地市场特点，有序投放涵盖燃油、纯电、油电混动、插电混动等多种类型产品。另外也会逐步推进高阶智驾在全球区域的应用。
谈内卷式竞争：守住底线，打价值战
《中国企业家》：今年《政府工作报告》提出要综合整治“内卷式竞争”，您怎么看待目前汽车行业的卷？2024年和2023年有哪些不一样？
冯兴亚：我觉得非常好的一点是，从去年开始，无论是政府层面还是各个产业界，都开始认识到“内卷式竞争”的破坏性，这一点非常重要。今年的《政府工作报告》中，也明确提到要综合整治“内卷式竞争”，说明引起了高层的重视。
其实“内卷式竞争”害人害己，大家都是受害者，也都是参与者。当然解决起来也不容易，因为这个问题很复杂，既有正常的竞争规律，也有各个成本要素形成机制的不同所带来的差异性，还有每个企业所处的阶段、对目标的追求以及企业的使命也不同，所以企业对“内卷式竞争”的认识也有差别。但是从长远的健康发展来看，一定要高度重视并且积极地推动解决。
《中国企业家》：你觉得今年汽车行业的价格调整还会继续吗？
冯兴亚：年初已经有一些车企降价了，其他车企也有在跟进，但程度跟去年相比减弱了。从竞争性营销策略来看，竞争的规律是，当两个竞争对手有一方采取了降价，另外一方不跟进，他可能是大获全胜，如果一方主动采取了降价，另外一方同步跟进，那双方持平。这就是博弈论中最明显的特点。
但是现在大家都意识到这个问题了，最先降价的企业就会思考，降完之后别人也会跟进，那我到底还要不要降？他要想一想他的底线和承受能力到底在哪里。作为汽车企业，还是要守住底线，打价值战，推动高质量发展。
谈换电：支持电池企业下场
《中国企业家》：今年全国两会，你带来了关于加大新能源汽车换电模式推广力度的建议，相较于充电模式，换电普及起来仍比较困难，在你看来，卡点和推广难度在哪里。
冯兴亚：换电模式作为与充电模式并列的补能模式，具有补能时间短、土地利用率高、电池资产利用率大等优势，但是仍存在换电建设成本高企、规划布局整体滞后、电池标准缺乏统一等问题。
我认为在这个阶段，汽车还没有完全进入电车时代，各种各样的个性化需求都是允许，支持的，一旦将来有一天资源非常紧张，个性化需求不得不让步于标准化的时候，换电模式就有了价值。但是换电就像充电设施一样，也需要规划土地、空间。否则，有的地方建得很多，供过于求，有的地方根本没有，供不应求，消费者不能做到随处可换，购买换电车的兴趣和欲望就会降低。
所以我建议，一是要加大政策扶持力度，对换电站建设给予补贴，同时给予换电运营企业税收优惠；二是加快统筹规划布局，制定统一的换电设施布局规划，使之与城市发展相协调；三是逐步统一换电标准，推动动力电池通用，鼓励企业研发兼容多种车型的换电技术，提高换电模式的适用性和便利性。
《中国企业家》：广汽也在布局换电模式，目前有何进展？
冯兴亚：我们目前已经在广东省建设了几十座换电站。我们的目标是光、储、充、换一体化，但是目前还需要国家政策的支持，形成统一的认识，朝着相同的标准继续努力。
最近我看到宁德时代也加入到换电行列，我是非常支持的，我也支持更多电池企业下场。如果可以更换的电池价格和不能更换的电池价格有一定差异，是不是很多厂家都会选择更加便宜的、能够互换的电池？不是说厂家不能接受标准化、相同的电池，而是他不想牺牲个性化。如果有了成本差异，也许他就选择标准电池了。
