近日，消息称抖音多项业务线架构进行了调整，涉及游戏、互动玩法、社交产品和相机等部门。
其中，抖音游戏（联运）业务从原汇报线划归至抖音文娱业务板块，负责人苏禾（化名）的汇报对象由之前的抖音总裁韩尚佑，变更为抖音副总裁、文娱业务负责人陈都烨。
在业内看来，将游戏业务并入文娱板块，旨在整合游戏与文娱资源，强化内容生态协同。而这背后，也因为为游戏厂商的宣发逻辑在发生变化，从简单粗暴的买量逻辑到精细化的内容运营。
作为以短视频发家的平台，内容始终是抖音最为核心的优势。游戏与文娱如何协同、产生更大的势能，还要看接下来如何布局。
抖音游戏并入文娱
抖音文娱部门还成立不到一年，但其泛娱乐生态脉络已越发清晰。
去年8月，抖音成立了新的文娱部门，由原巨量引擎营销副总裁陈都烨担任负责人，直接向抖音负责人韩尚佑汇报。彼时，消息称抖音未来将把直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等多项业务进行整合，最终以统一的文娱部门发力内容侧的商业化进程，而在这些业务之中，赛事和演唱会为代表的直播节目被提升为抖音文娱未来发力的重点。
如今，在担任抖音文娱负责人一年多后，陈都烨的管理权限逐步从音乐、短剧等扩大至游戏泛文娱领域。此外，陈都烨还是包括文娱在内的抖音运营负责人。
这一调整，也标志着抖音内部资源整合的深化，旨在通过文娱与游戏的协同，强化内容生态的商业化与用户粘性。
需要注意的是，此次调整涉及的是游戏联运业务。
过去几年，坐拥充沛的流量、充足的达人资源，抖音成为了众多游戏厂商的“淘金圣地”。
游戏厂商将大量的投放预算投入了抖音，据悉，游戏厂商在抖音与达人合作主要有三种模式：
1、CPA：按下载量付费。主要是抖音的“游戏发行人计划”，达人通过领取厂商发布的任务后，剪辑游戏视频并挂载小程序，玩家通过短视频下载后，达人即可赚取佣金。
“游戏发行人计划”是一个连接创作者创意内容和游戏产品的平台，通过促成创作者与游戏产品的合作，以及对视频内容进行流量扶持，帮助厂商实现发行推广，在抖音平台构建内容发行生态。
2、CPT（小风车）：直播包场，按小时付费。游戏厂商在后台邀请主播达人，达人同意邀请后即可在直播间挂载游戏产品，这种形式一般是包场。
不过，有业内人士表示，如今CPT模式逐渐失效，厂商不再过分迷恋流量神话，不少头部主播的天价坑位费也让厂商望而却步。
3、CPS（小手柄）：按手游充值金额付费。游戏上了小手柄的游戏，在抖音选择“游戏推广”时就可以搜索到，即是按照用户充值分成的比例来计算的，每个游戏设置的分成不一，这类需要有实力有经验的主播才能做。
事实上，抖音不只是游戏厂商的“淘金圣地”，游戏本身就是抖音直播的重要内容。然而，由于字节和腾讯的关系，抖音的游戏直播内容在很长一段时间内稍显被动，主播在选择直播内容时也较为受限。
直到2024年初，抖音与腾讯拆墙，王者荣耀、英雄联盟等游戏在抖音可以直播，抖音同时还将张大仙、旭旭宝宝等多位头部游戏主播拉入麾下，抖音游戏直播开始疯狂搅动行业格局。抖音的游戏生态，迎来了新的变革。
游戏与文娱如何联动？
当简单粗暴的买量逻辑不再是王道，游戏厂商开始转向长期主义的内容经营。做短剧、打造活动IP，抢占内容经营高地，成为了游戏厂商的营销新思路。
比如，《王者荣耀》、《和平精英》等知名游戏厂商纷纷下场拍短剧，引起了众多玩家的关注。
去年7月，《王者荣耀》首部武侠短剧《重生之我在王者当大侠》在全平台账号开播，由张予曦、陈佑俊、艾克力亚等出演，还有王者荣耀职业选手、游戏博主等特别客串。这部短剧以玩家视角重构游戏角色的江湖故事，成功打破游戏与影视的次元壁，实现“电竞+武侠+影视”三界联动。
今天2月，《和平精英》定制短剧《想去你的2025》开播，上线两周内抖音播放量破亿，全网话题量超4亿。这部短剧在游戏社区、短视频平台、直播间、社交媒体全面铺开，玩家、主播、KOL共同二创，使剧集影响力呈几何级数扩散。
从几部游戏厂商的短剧来看，基本上都是在剧情里融入游戏角色、游戏道具/皮肤，达到宣传游戏、吸引用户的目的；而且，还能够通过剧情细节与游戏玩法的深度绑定，让老玩家自动成为内容的传播者，并通过明星、KOL和电竞选手的参演，使短剧影响力扩展至泛娱乐领域；短视频+直播互动，则成功吸引了一批路人观众。这种多层次的渗透，让短剧不仅在游戏圈火爆，也在更广泛的市场上留下了痕迹。
可以看到，若抖音能成功打通文娱与游戏的协同链路，或将在游戏行业掀起新一轮“内容+流量”革命，甚至重塑市场格局。
文娱板块的经验，如IP孵化、粉丝运营等，可能帮助游戏业务突破“短平快”的流量依赖，转向精品化与长生命周期管理。
首先，在内容联动层面，通过整合平台的文娱资源，游戏可以与文娱内容如音乐、短剧等进行深度融合；
其次，在流量复用层面，文娱板块的流量池也可以为游戏导流，同时游戏用户反哺文娱内容消费，形成双向增长；
最后，在商业化升级层面，游戏内购、广告植入与文娱付费内容的结合，可能催生新的变现模式，如虚拟演唱会联动游戏皮肤销售等，带来新的商业化模式。
此次业务整合的背后，是抖音对核心优势的重新聚焦——唯有将游戏深度嵌入文娱内容生态，才能释放“1+1>2”的势能。
无论是IP联动的化学反应、流量池的交叉复用，还是用户体验的沉浸式升级，其成败关键仍在于如何用优质内容黏住用户，如何将娱乐需求转化为游戏消费，又如何通过技术中台实现高效协同。
作为以算法和流量见长的平台，抖音或许不缺短期爆款，但如何在文娱与游戏的融合中，找到一条既能延续短视频生命力、又不失游戏长线价值的独特路径。这盘棋的终局，或许才刚刚落子。
