贾云峰：建设世界级文化旅游目的地的省域策略与路径

近年来，北京、山东、江苏、湖北、云南、重庆、四川、山西、宁夏、福建等多个省市均从不同角度提出了打造世界级文化旅游目的地发展战略。

2024年12月17日，我国进一步放宽优化外国人过境免签政策，将过境免签外国人在境内停留时间由原72小时和144小时均延长为10天，实行240小时过境免签，同时新增21个适用口岸，将政策适用人员的停留活动区域进一步扩大。近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》也提出要发展入境消费，有序扩大单方面免签国家范围，可以预见的是，国家层面全面放宽过境免签政策，将带来前所未有的入境旅游发展机遇，中国的入境旅游市场进一步被打开，入境旅游前景广阔。在此背景下，打造世界级文化旅游目的地，大力发展入境旅游意义非凡，不仅能够对外讲述中国故事，更是集中展现中国式现代化发展成就的重要手段。

一般认为,旅游目的地是一个具有吸引性、舒适性、可达性及服务性四大功能的旅游地域综合体。从空间尺度来看，大到一个国家和地区，中到一个城市和城市群，小到一个景区和度假区，都可称之为旅游目的地。不同的空间尺度，对应的世界级文化旅游目的地建设要求和方法也不同。结合国家行政体制，作者认为中国建设世界级文化旅游目的地可以划分为省域、市域(城市群)、县域三个不同尺度。

本文重点研究省域层面世界级文化旅游目的地的建设策略和路径，后续还将陆续推出市域、县域、景点层面的相关内容。

一、统筹五对关系‌

旅游目的地的研究在国外起步较早，美国学者Gunn在1972年就提出了“目的地带”的概念。英国学者Buhalis于2000年明确提出旅游目的地概念，并总结了Leiper和Cooper、Wanhill等学者的研究成果，认为旅游目的地具有某种感知吸引力，集中了可满足旅游者需要的设施和服务，能为消费者提供完整的旅游经历，由吸引物、进入设施、便利设施、有效产品组合、活动以及其他辅助服务设施六大要素构成。此后，学者从区域范围、旅游需求、系统功能等不同的视角，对旅游目的地的概念和内涵进行了探讨，但至今尚未形成广泛和统一的概念认知。

作者认为，世界级文化旅游目的地是指国内旅游者规模庞大、入境旅游者占比较高的、文化特征明显的，集高质量、国际化的旅游资源、旅游环境、旅游产品、旅游服务、旅游管理等于一体的地域综合体。建设世界级文化旅游目的地，要正确认识五对关系：

1、统筹国内与国际

世界级文化旅游目的地强调以国际视野推动中国旅游业的高质量发展。一是要推动本地设施、服务、人才、治理等方面与国际接轨，依托本地优质资源开发重点旅游产品，不断完善硬件基础和软件服务。二是能够对国际国内游客产生双重吸引力，且入境旅游者占比较高，客源国和地区呈现多样化，市场规模和效益优势明显。

2、统筹文化和旅游

世界级文化旅游目的地要推进文化和旅游深度融合发展，为旅游业发展持续注入活力。一是要将更多文化资源纳入旅游产品线路、更多文化内容注入景点景区，形成一批有影响力的文化旅游精品项目。二是要全面深挖旅游目的地的历史文化，巧妙地设计出游客满意的旅游产品，让旅游者在旅游过程中亲身参与并感受文化魅力。

3、统筹吸引物与目的地

世界级文化旅游目的地是高等级吸引物和目的地空间共生的结果。一是要拥有全球独特性和代表性的自然或人文资源，旅游资源具有一定体量或空间规模，资源类型丰富、结构合理、完整性好，通常在世界范围内具有突出意义或普遍价值。二是要有以城市或城镇为基础的目的地空间，拥有宜居宜游的生态、文化、社会和生活环境，配备足够的旅游基础设施、公共服务设施和商业服务设施，能满足旅游者旅游活动及相关服务的需要。

4、统筹守正与创新

世界级文化旅游目的地要把握好客观条件和创新升级的关系。一是要坚持实事求是，明确区域文化旅游业所处的发展阶段，正视发展不均衡、可持续性不强等问题，切实有效的开展制度创新。二是要坚持创新驱动，运用科技手段赋能既有项目的创意再造，并引入全球优质的新业态、新内容，大力发展旅游新质生产力，提升旅游全要素生产率。

5、统筹硬件和软件

世界级文化旅游目的地是先进的硬件要素和具有国际竞争优势的软实力的综合表达。一是要有现代化综合交通体系和重要的国际门户功能，旅游咨询、集散体系、旅游厕所、标识标牌、旅游安全等公共服务设施与功能高度完善。二是要具备国际水准的旅游接待质量体系，尤其要有达到国际标准的住宿、餐饮、娱乐、购物、休闲等旅游接待设施，建立与国际接轨的旅游服务体系和导游服务队伍。

二、聚焦五大要素‌

根据联合国旅游组织统计数据，2023年全球入境旅游前十大目的地分别是法国、西班牙、美国、意大利、土耳其、墨西哥、英国、中国、德国和日本。中国幅员辽阔，省域体量与国际上的许多国家相当，研究与省域体量相当的法国、西班牙、意大利、英国、德国、日本等样本发现，从省域角度来看，世界级文化旅游目的地通常由五大构成要素。

1、国际知名的旅游城市和城市群

城市是最重要的客源市场，城市化进程内生的需求升级为世界级文化旅游目的地建设提供了持续增长的本地和近程市场基础。城市是最重要的旅游目的地，高品质的生活环境和现代化商业接待体系，包括公共文化服务，已经成为吸引游客到访的关键要素。城市还是最集中的旅游创业创新空间，资本、技术、文化、教育和法治环境，构成了旅游投资和生态发育的肥沃土壤。无论是充满文化魅力和历史底蕴的马德里、罗马、伦敦、柏林，还是彰显时尚韵味和现代气息的巴黎、东京，都是该国入境旅游者集散中转的核心枢纽和文化旅游活动的重要场域。

在国际旅游中心城市之外，还应拥有一批服务于核心吸引物的区域特色旅游城市群，诸如以古典建筑艺术为特色的日本京都、意大利佛罗伦萨，以滨海度假和冰雪旅游为特色的西班牙巴塞罗那、法国尼斯、日本北海道，以水上旅游为特色的意大利威尼斯，以会展节庆等现代商业活动为特色的法国戛纳、意大利米兰、德国慕尼黑和法兰克福等。正是一座又一座具有全球影响力的城市和紧密相连的城市群构成了世界级文化旅游目的地的底层架构。

2、具有世界独特性的核心吸引物

纵观名列前茅的世界级文化旅游目的地，依托在世界范围内具有突出意义和普遍价值的自然或人文资源建立起来的旅游吸引物，是吸引国内国际游客的核心元素，如服务于观光游览需求的法国卢浮宫和埃菲尔铁塔、意大利罗马斗兽场和万神殿、英国大本钟和大英博物馆，服务于休闲度假需求的西班牙3S(阳光Sun、海滩Shore、海洋Sea)资源、法国地中海蓝色海岸、日本北海道滑雪和温泉度假地等。

值得关注的是，在这些多元化旅游吸引物中，承载集体记忆和精神认同的文化内核始终是最具市场竞争力的核心资产。法国通过古典主义建筑群、启蒙运动遗产与时尚之都定位，成功塑造了"文明圣殿"与"浪漫国度"的复合形象;意大利依托文艺复兴策源地优势，将艺术基因深度植入城市肌理;西班牙以弗拉明戈舞蹈、斗牛传统和节庆文化强化其热情奔放的地域特色;而日本则通过广泛交融的建筑美学与匠人精神，展现了东方传统文化与现代文明的完美融合。

3、全球影响力的旅游线路

旅游线路是游客实现空间位移和亲身体验的具象化产品，在全球视野中，无论是连接东西方文明的“丝绸之路”、欧洲的“多瑙河文化之旅”、南美的“印加古道”，西班牙的圣地亚哥朝圣之路、横跨东南亚六国的“湄公河探秘之旅”，还是非洲的“撒哈拉沙漠穿越路线”、北美的“泛太平洋海岸公路”和跨欧亚的“西伯利亚大铁路”等，不仅串联了多元地理景观与文化遗产，更推动了区域旅游经济合作，成为了国际文旅合作的标杆项目。历经岁月的沉淀，这些线路已经建立起了良好的口碑效应，成为了这些国家和地区的旅游象征，也是这些地方的主打产品。

4、现代化的设施与个性化的服务

世界级文化旅游目的地需要数量充足、功能完善、便捷可达的基础设施，包括交通集散、餐饮购物、住宿休憩、公共信息、公共交通、应急救援、卫生安全等多个方面，如法国香榭丽舍大街是世界顶级的奢侈品购物集中地，西班牙拥有200多家米其林高档餐厅，德国拥有涵盖地铁、火车和公共汽车等高度发达的公共交通系统。亲切感、细致入微的软性旅游服务亦是世界级文化旅游目的地的重要体现，要更加关注入境旅游者尤其是残障弱势群体的客观需要，例如日本极致到令人惊叹的细节之美让广大入境旅游者难以忘怀。

5、享誉世界的旅游品牌形象

世界级文化旅游目的地需要代表本地特色的品牌形象作为支撑，“阳光普照西班牙”强调了西班牙四季如春、阳光灿烂的特点;“历史和未来的交响乐”凸显了德国的文化底蕴和历史特色;“上帝的后花园”展现了意大利这片土地的历史、艺术、美食与浪漫;“相约在法国”让法国浪漫主义色彩浮现在眼前。鲜明、简洁的文旅品牌形象，是打动并吸引游客的成功之道。

三、坚持三大策略‌

省级单位是本地建设世界级文化旅游目的地的方向舵和领航员，必须要从全省视域深刻研究区域资源优势，明确总体思路、重点区域、目标内容，才能够加强对各地市建设世界级文化旅游目的地的指导。

1、坚持国际视野、本地特色

以世界眼光、国际标准为起点，实施在地国际化战略，统筹国内国际两大市场，立足本地社会经济和文化旅游业发展的客观规律，充分彰显本地在国际旅游格局中的资源比较优势，用世界标准指导本地文化旅游发展实践，加强国际联动，对标国际一流，做到世界知名。值得注意的是，国际游客是以单个元素来对中国产生认知的，他们熟悉某个元素却不一定熟悉某个省域，例如：国际游客均了解长江文化符号，但却并不了解长江沿线的各个省市。因此，在挖掘本地特色过程中，要从国际游客视角出发，开展好市场调研。

2、坚持系统思维、重点突破

与全域旅游全面覆盖的思维不同，并不是省域范围内所有地方都适合打造世界级文化旅游目的地，且建设世界级文化旅游目的地所需要的投入和成本巨大，全省全面铺开的难度较大。因此，要正确处理全域与局部的关系，面向国际、优中选优，集中力量、突出重点，梯次培育、有序推进，突出重点景区(度假区)、重点城市(镇)、重点线路、重点要素、重点领域，隆起一批具有示范效应的旅游品牌，通过线路联动其他地方，带动全省文化旅游业高质量发展与高水平安全。例如，安徽省整合黄山、池州、安庆、宣城四市共同建设大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地，就是突出重点区域的典型案例。

3、坚持创新思维、融合发展

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。洋溢着区域个性且久经历史沉淀的本地文化，永远是吸引国际游客最大的法宝，也是本地区别于其他目的地的根与魂。因此，用精神力量引领产业创新，推进文化和旅游深度融合发展，建立面向市场、服务人民的旅游创新体系，形成以旅游企业为主体的创新力量，更好开展制度、管理、服务、商业模式的系列创新，更好满足人民群众高品质、多样化的旅游需要。

四、实施六大路径

1、编制世界级规划

要建立“省总负责+市顶层设计+县区行动方案+一景区(度假区)一规划”的四级规划体系，由省级单位组织制定全省建设世界级文化旅游目的地总体规划和框架要求。切实加强规划实施保障，上级单位要强调对下级单位的垂直考核，对规划实施进度进行监督。扎实推进“多规合一”“多审合一”，提升行政审批效率，不断提高规划管理质量和水平。

由于面向国际市场，考虑群体的特殊性，传统中国文化旅游规划内容已经难以满足实际需要，引入联合国机构从事规划编制是实现“世界级文化旅游目的地“的前提保证。联合国旅游组织(UN Tourism)是联合国15个专门机构之一，包含158个正式会员国和6个联系成员，其宗旨是促进和发展旅游事业，使之有利于经济发展、国际间相互了解、和平与繁荣。总部设在西班牙马德里。各区域可以聘请联合国旅游组织或联合国旅游组织专家组的相关专家编制规划，目前，山东、海南、黑龙江、湖北等省均聘请联合国旅游组织相关专家做了发展规划，其权威性、国际性、前瞻性都受到国家和省市领导高度肯定。

2、打造世界级精品

一是突出重点，打造一批举世闻名的世界级旅游景区和度假区。世界级旅游景区和度假区是世界级文化旅游目的地的核心支撑点，没有世界级的景区和度假区就难以称之为世界级文化旅游目的地。各省应切实结合文化和旅游部的总体要求，充分挖掘自身优质资源，对标达标，积极申报、培育世界级旅游景区和度假区。除此之外，要进一步发挥世界级景区和度假区的龙头引领作用，带动周边地区旅游资源创新开发，形成涟漪效应。

二是优中选优，打造一批中外驰名的国际旅游城市。城市是旅游活动开展的基础，其所带来的商业会展、特色街区，甚至是重大基础设施和公共建筑，本身也是重要的旅游吸引物，要持续提升城市的旅游吸引、旅游组织、旅游服务、旅游发展、旅游就业等功能。在国际化旅游城市的建设过程中，各省应根据实际情况选择不同的结构模式，如四川、湖北应当以成都、武汉为基础塑造单核城市结构，山东应当以济南、青岛为基础塑造双核城市结构。

三是精益求精，打造一批四海扬名的旅游精品线路。线路是游客的旅游动线，是将旅游产品变成旅游商品的重要渠道，通过线路能够将客流带入到更加广泛的区域。在旅游线路的设计中，应避免面面俱到，要从省域视角下遴选最具备代表力的资源串珠成链。通常情况下，省域推出2-3条旅游线路重点打造较为合理，从人力、物力、财力上的可操作性最大。例如，山东省重点推出了“仙境海岸”和“一山一水一圣人”两条旅游线路，以“仙境海岸”串联烟台、威海、青岛、日照等滨海城市的海洋旅游资源，以“一山一水一圣人”串联济南泉城、泰安泰山、曲阜三孔等文化旅游资源。

3、培育世界级品牌

一是建立旅游品牌矩阵。要重点研究国际游客对本地符号的认知习惯，开展国际调研，制定能够被国际市场认可的省级旅游大品牌。在省级大品牌的基础上，可结合地市特色制定子品牌，形成全省国际文旅品牌宣传矩阵。

二是加强国际旅游宣传。要进一步整合线上线下宣传渠道，将文旅品牌营销融入到本地各类对外交流活动和场合之中，重点利用国际游客喜闻乐见的自媒体平台开展国际旅游宣传，如Meta、Twitter、X、Tiktok等。要推动文旅品牌从“自塑”转向“他塑”，通过国际游客的角度向亲朋好友推介，如在入境游客中评选本地旅游形象大使、旅游代言人、旅游推荐官、旅游主理人等。要做大做强2-3个具有世界影响力的旅游节事营销活动，大力发展MICE产业，促进民间国际交流与合作。

三是开展精准市场营销。针对本地的主要客源国和地区，建立由“省领导负责+地市推动”的“一市场、一专班”制度，每个专班负责一个国际区域的文旅市场营销工作，细致研究客源国游客偏好，结合本地特色提供针对性的旅游产品和线路，逐步培育起成熟的市场。例如，张家界一直是韩国人喜爱的旅游目的地，2023年张家界接待的入境游客中韩国游客占比达41%，2024年其接待的韩国游客数量也在大幅增长。

4、完善世界级设施

一是畅通国际交通网络。要统筹区域内机场布局和航线设计，省域中心城市应当增加至世界各地的旅游航线和航班架次，重点旅游城市应当开行至主要国际客源地的直达航班。要通过国内航班、高铁、高速等方式加强与北京、上海、广州、杭州、西安、重庆等国内第一入境点城市的联络，打造“快旅慢游”的交通环境。

二是完善旅游设施体系。要正确认识本地旅游要素设施的短板，提供高品质、国际化的旅游住宿体验，积极引进米其林、黑珍珠等高级别的旅游餐饮品类，建设具有国际风情的美食体验街区，加强本地文化创意产品的挖掘和地理标志产品的开发，在重大交通场站、核心景区、核心商圈布局国际游客购物点。要重点提升旅游交通集散、旅游标识标牌、旅游环卫厕所等设施的国际化水平，推动5G网络、无线局域网覆盖主要旅游活动场所，因地制宜布局旅游停车场、新能源充电设施等。

三是推动智慧文旅升级。要实施“上云用数赋智”行动，建立省级“智慧旅游大脑”公共服务平台，系统集成各地市、各景区景点、各相关部门的涉旅行业数据，加强省级文化旅游综合调度和产业监管能力。要搭建面向国际游客的多语种旅游综合服务平台，简化界面和操作程序，接入主要景区的门票预订、线路查询、餐饮订购等功能，实现“一站式采购便捷式服务”。要充分利用DeepSeek等新兴AI工具，建立文旅数字智能体，提升对客服务的效率和精准度。

5、提升世界级服务

一是提高国际服务水平。要对标旅游服务质量国际对标体系，制定涵盖景区管理、酒店服务、旅行社运营等多个领域的《旅游服务质量国际认证规范》，鼓励入境游接待单位推行ISO9001质量管理体系认证。要定期开展专业培训，提升服务人员水平素质和外语接待能力，用好“赛马机制”“人才大舞台”等方式，以评选促提升，以表彰树品牌。要加强游客满意度监测，引入第三方暗访评估机制，及时有效处理好旅游负面舆情，设立旅游消费维权快速处理中心，推行涉外旅游投诉24小时办结制度，建立旅游企业信用评级制度，定期公布服务质量"红黑榜"。

二是培育国际专业人才。要充分用好省级人才引进政策制度，加强文化旅游人才体系建设，推进人才队伍国际化、正规化、专业化、职业化发展。要坚持“外引+内推”相结合的方式，重点补齐多语种导游、旅游企业高级职业经理人、旅游景区操盘手等稀缺性人才短板。要完善导游人员荣誉激励制度，鼓励专业研究人员、退休人员、在校学生等担任志愿讲解员。

6、强化世界级治理

一是加强旅游监管治理。世界级文化旅游目的地不仅强调了产品供给和服务提升，目的地治理能力和治理水平的提升也是重要的一环。要切实强化旅游监管策略，充分运用科技手段实现便捷化、高效化监管，处理好“有效市场和有为政府”之间的关系，增强市场吸引力和旅游产业发展活力。要切实加强旅游安全管理，建立“横向到边+纵向到底”的安全中枢，促进跨部门、跨省域旅游安全合作，保障国际国内游客人身和财产安全。要结合新时代安全特点，利用旅游活动宣教国防安全知识，提升公民个人信息安全保护意识。

二是推动全民共建共享。无论是导游、要素企业工作人员还是出租车司机、本地居民，每一个人都是旅游目的地的形象代言人。要建立全民共建、共享、共融的发展机制，鼓励本地居民主动参与到旅游活动中来，积极组建旅游志愿者、“知心网友”等线下线上服务团队，让人民从旅游发展中感受到获得感、自豪感和幸福感。

三是创新旅游扶持政策。建设世界级文化旅游目的地需要省级层面出台系列的支持政策，主要包括土地、金融、出入境、商业商务、交通等方面。除此之外，还应就大力发展入境游创新“政策工具箱”，如贵州省推出交通优惠政策，2024年3月19日至12月31日，外省籍一型客车在贵州境内高速公路收费站使用ETC支付，每周五、六、日可享受通行费减半优惠政策;湖南省对组织入境旅游的旅行社给予奖励，每入境一人奖励一定金额，激励旅行社拓展入境旅游市场;安徽省制定了入境旅游激励办法，统筹2000万元资金用于入境游客人次激励、入境包机奖励、自主或参加省文化和旅游厅组团赴境外营销推广补助三项激励项目。