作者|沈天香
编辑|李国政
出品|帮宁工作室（gbngzs）
今年3月以来，合资汽车品牌展开密集的新车攻势，让市场看到了它们反攻的决心，尤其是当广汽丰田铂智3X将激光雷达下放至15万元车型时，效果非常明显——上市1小时，订单即破万，成为在新能源时代合资车少见的爆款。
但它很快遭到压制——几天后，中国新能源汽车品牌零跑扔出了一颗炸弹：零跑B10也搭载激光雷达，且价格下探到12.98万元。公布售价后1小时，订单突破1.5万辆，48小时突破3.1万辆。
在中低端市场，中国品牌频频发起价格战和配置战，逼得合资品牌节节败退。根据中国汽车工业协会的数据，去年中国品牌乘用车销量占比为65.2%；今年2月上升至70.6%，较去年同期增长11.2%。
在另一极豪华车市场，中外品牌的较量如何？
今年2月初，丰田中国官宣雷克萨斯国产，将在上海独资建厂，生产纯电动汽车，并成立电池研发生产公司，计划2027年投产，年产能10万辆。
3月初，捷尼赛思中国CEO朱江则在媒体沟通会上透露，未来3到5年内，捷尼赛思计划向市场推出本土化研发和制造的新能源产品，新车将充分结合中国市场的需求，也可能面向全球市场销售。
目前，雷克萨斯已经与上海市政府达成合作意向；捷尼赛思的国产还在设想和规划阶段，囿于其市场体量和市场关注度，该消息未掀起多少水花。
以BBA及雷克萨斯等为代表的传统豪华车阵营，能否挡住中国新豪华汽车品牌的进攻？它们能否守住跨国汽车公司在中国的最后一块阵地？
争夺入场券
雷克萨斯与捷尼赛思加速国产化，是传统豪华品牌应对中国市场剧变的战略性自救，意在争夺新能源智能化时代的入场券。
过去，人们常将中国豪华车市场分为以BBA为代表的一线豪华，和以雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、林肯、捷豹路虎、英菲尼迪、讴歌、捷尼赛思等为代表的二线豪华。目前，除雷克萨斯和捷尼赛思外，其它均已国产。
近几年来，中国豪华车市场剧变，虽然BBA的销量还算坚挺、仍稳定在第一阵营，但在豪华市场的份额已从2020年的75%，降至2024年的68%。从去年开始，BBA渠道也大打价格战，尽管主机厂层面有意控制，但经销商不得不降价求生存。
二线豪华普遍更不乐观，份额从2020年的17%降至2024年的12%。份额主要贡献者是雷克萨斯、沃尔沃和凯迪拉克，年销均在10万辆以上。其中，雷克萨斯一直是二线豪华阵营的龙头大哥，2024年为18.19万辆。
林肯、捷豹路虎下滑严重。还有品牌已逐渐彻底消失在大众视野中——即将国产的捷尼赛思即为其中之一，近3年总销量仅为4374辆。
中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未分析称，2024年豪华车销售345万辆，同比下滑7.8%；市场份额为14.6%，与去年同期比较减少2.9%。其中，传统豪华品牌（不含特斯拉）销售279万辆，同比下滑11%。
从终端来看，闹剧不断，大多数豪华品牌减少网络数量，优化经销商资产。其经销商纷纷由“油”转“电”，投入鸿蒙智行等中国豪华品牌的怀抱。
同中低端品牌一样，传统豪华品牌也需要转型，方向也是新能源和智能化。
已经国产化的传统豪华车品牌，都在中国市场有相应的布局，有的已建立了集研发、供应链、动力电池及电动车生产于一体的全链体系。
最近，宝马集团宣布首批新世代国产测试车在沈阳下线，启动严苛测试和验证。2026年，其新世代车型将在中国开始量产。同时，它在中国布局了领悦北京、宝马诚迈和领悦南京等三大软件公司，构建实力雄厚的创新体系，并与中国科技企业合作。
3月17日，宝马中国与华为终端宣布已达成合作协议：宝马在中国深度融合鸿蒙生态，推出包括BMW数字钥匙、HUAWEI HiCar和MyBMW App在内的数字化服务。基于HarmonyOS NEXT开发多元化、智能化应用与功能，聚焦高频场景需求，为华为鸿蒙用户打造无缝衔接的全场景智能体验。
奥迪方面，正通过一汽奥迪和上汽奥迪，双管齐下进行布局。一方面，位于长春的一汽奥迪新能源汽车有限公司去年投产，它是奥迪在华首个基于PPE平台打造的纯电动车型生产基地。另一方面，它基于和上汽集团共同开发的智能数字平台，发布新电动品牌“AUDI”。
自2025年起，奔驰将在中国带来全新一代纯电动汽车产品，并在北京奔驰国产新一代GLE等高端车型，围绕智能化与电动化而现地化发展。同时，将在华投资超140亿元人民币，围绕电动化、智能化与高端化，带来一系列本土化战略产品。
不管是一线还是二线，包括即将国产的雷克萨斯和捷尼赛思在内，此时豪华车国产有三大优势。
其一，中国拥有全球最完整的新能源汽车产业链，是智能化技术发展的前沿，能更高效地获取原材料和零部件，降低采购成本和物流成本，同时也有利于技术交流与合作。
其二，中国市场规模巨大，迭代速度最快，消费者对汽车智能化、新技术的接纳程度更高，为电动车技术研发和迭代升级，提供了先天良好的土壤。
其三，中国现在已跃升为全球第一出口大国，不仅供应链成本低，人力资源成本、物流等综合成本也利于出口，有利于打造“中国制造，反哺全球”的战略枢纽，特斯拉即为例证。
客观而言，相比雷克萨斯，捷尼赛思国产的成功率小得多，甚至很多人认为它注定会失败。
韩系车在中国新车市场的份额已很小，2024年仅为1.6%。并且，捷尼赛思入华时间较晚，市场知名度较低，很难与消费者建立信任度。
挑战新豪华
争夺到新能源智能化时代的入场券后，更具挑战性的，是掌握新豪华的定义权。
一方面，传统豪华品牌在积极转型，试图凭借品牌历史底蕴和造车经验，以及不断推出新能源和智能化产品，来继续掌握新豪华的定义权。另一方面，中国新豪华品牌则凭借技术创新，争夺新豪华的定义权。
但最终投票的是消费者，他们的需求和偏好，才能决定新豪华的定义。
现在谈新豪华，一定绕不过两个品牌，一个是华为主导的鸿蒙智行，另一个是“流量之王”小米汽车。
随着华为与上汽签约打造“尚界”，今年鸿蒙智行的“界字辈”已经扩充到5个。按照业界公认的30万元以上为豪华汽车的定义，目前已经推出的“四界”，都有产品在豪华范畴内。
其中，主力产品问界新M7、M9等明星车型，撬动了国内豪华汽车市场。M7去年累计交付近20万辆，居30万级中国新势力车型销量第一。M9自上市起，一直蝉联中国市场50万元级豪华车月度销冠。
最近，问界新M5 Ultra、M8、M9 2025款等3款新车型相继开启预订。其中，预订通道开启84小时内，M9订单突破2.3万辆，而M8更是超过4.7万辆，堪称“豪华爆款制造机”。
小米也火热。不久前，起售价52.99万元的小米SU7（参数丨图片） Ultra开启预售后，10分钟“大定”超6900辆，2个小时超1万辆；不到3天，“大定”就达1.9万辆。
什么是新豪华车？在小米看来，是性能比肩保时捷、科技紧追特斯拉、豪华媲美BBA，是设计、科技、运动等方方面面领先。从消费者的买单热情来看，似乎他们也认可这种定义。
中国汽车市场豪华品牌终端销售量显示，2024年，奔驰仍排在第一位，第二为宝马，第三为特斯拉，第四是奥迪。往下是3个中国品牌，即理想、问界和蔚来。接下来是雷克萨斯、沃尔沃和凯迪拉克。
根据《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》，国内消费者愿意为外资品牌支付溢价的意愿在减少，中国高端新能源汽车品牌凭借领先的智能化等技术优势，成功赢得了消费者青睐。传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式，转向中国高端新能源汽车品牌。
中国新豪华品牌的崛起，反映了消费者对汽车产品需求的多元化和升级趋势。他们不再仅仅追求传统豪华品牌的光环，而是更加注重产品的科技含量、性能表现、个性化配置以及服务体验等方面。
这表明，中国汽车市场逐渐成熟，消费者在购车时更加理性和自主，愿意为高品质、具有创新性的本土豪华品牌买单。
这给传统豪华品牌带来巨大的竞争压力，倒逼它们加快创新步伐。
要想守住最后的阵地，传统豪华品牌应该重新思考豪华的定义。
产品上，应当加速技术创新与转型，尤其在智能化领域要更加激进。品牌上，应该多讲新故事，而非一味地讲情怀和历史。体验上，要提供用户更感到差异化的服务。
当然，“中国新贵”也不能忽视传统豪华品牌的产品力和品牌号召力。也许，这场战争的终局，正如智能手机行业的苹果与华为——没有绝对地取代，只有持续地竞合。
可以确定的是，任何品牌若固守“历史即豪华”的旧范式，必将被扫入历史的尘埃。掌握话语权的，将是那些以用户为中心、用技术创新持续重构价值的品牌。
近日，一家奔驰经销商发布了几张“一口价”海报——“E300L仅需41.98万元”“ C300eL仅需26.06万元”“C260L仅需21.68万元”。虽然BBA主机厂官方尚未推行“一口价”，但其经销商迫于经营压力，自己行动起来。
寒气在席卷传统豪华车市场，最后的汽车贵族正在没落。
