行业思考：伴随着咖啡市场快速发展，各品牌之间的竞争愈发激烈，尤其在一些平价品牌崛起后，9.9元、8.8元价格战在市场中蔓延开来，一些高端品牌也被迫加入，但这并非长久之计，一些品牌的形象已经受损。未来高端品牌应聚焦差异化竞争，比如在产品上提高品质安全，在服务上提升个性化体验等等，以此作为品牌的核心竞争力或许才是长远之道。
近几年我国咖啡市场高速增长，吸引了众多品牌加入，在品牌市场教育下消费习惯也逐渐被培养起来，现如今已经融入到大部分人的日常生活中，随着市场竞争愈发激烈，一系列问题接踵而来，平价品牌崛起后，价格战导致的高端咖啡市场困境是整个行业内不可忽视的问题。前段时间国际知名咖啡品牌在我国销量下滑、净利润下滑也侧面印证了这一市场问题。
为此一些品牌被迫加入价格战，但个别品牌既想要保障利润又想要靠低价吸引新客群，结果适得其反；还有一些品牌想要向下沉市场布局以此来提高竞争力，结果也不尽如人意。对于高端咖啡品牌而言，还是要坚守“高端”底线，并以此为策略转变基础，相比于一味的靠低价迎合，不如在产品、服务等方面满足市场对高端的需求，重塑品牌形象。
中国市场进入质价比消费？
近段时间，某国际知名咖啡品牌在咖啡市场中热度颇高，只不过其热度来源并不是“好消息”，有市场消息称该品牌正在探索其中国业务的各种选择，包括出售股权的可能，目前品牌已非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司，还指出股权出售也可能吸引中国本地企业。对此，品牌发言人回应称其正在花时间更深入地了解在中国的业务运营以及市场竞争环境，并努力寻找较佳的增长途径，其中包括探索战略合作伙伴关系。
虽然只是小道消息，但也侧面显现出了品牌在国内市场受到了很大挑战，品牌业绩便是很好的证明，根据其财报显示，截至2024年9月29日，品牌2024财年第四季度营业收入90.7亿美元，同比下滑3.2%；净利润9.1亿美元，同比下滑25.4%；从整个2024财年看其收入361.8亿美元，同比上升0.6%；归属于上市公司的净利润37.6亿美元，同比下滑8.8%；而在中国实现净收入7.837亿美元，同比下滑7%；同店销售额下降14%，客单价下滑8%，订单数量下降6%。中国和美国是品牌主阵地，这两个区域的门店数占据全球门店总数的61%，收入占总营收更是接近80%，其业绩下滑必然会对品牌造成较大影响。
品牌门店接连关闭也印证了其在国内发展受阻的现状，去年品牌关闭了重庆三峡广场店和长沙王府井店等，均为当地首店；去年12月份还关闭了开了24年的上海臻选新天地店，据悉该门店位于临街的一幢独栋别墅中，在众多人心中占据着独特地位，此门店的关闭或许意味着品牌无力支撑其高端的隐喻。2025年其闭店态势仍未消减，杭州博雅城店于今年1月份关闭。
这也是整个高端咖啡市场所面临的发展困境，曾遍布高端写字楼的COSTA咖啡、太平洋咖啡开始加速进入关店期，数据显示前者目前在全国的门店仅剩387家，而在巅峰时期其门店数达到近千家；后者近一年也关闭了上百家门店，裁员、拖欠工资、创始人限高等等问题出现，陷入了被淘汰的边缘；近日皮爷咖啡母公司以160亿元人民币卖出，未来高端咖啡品牌亟需寻求增长来应对发展困境。
9.9的冲击
高端品牌崛起依靠了时代红利，在当时以速溶咖啡为主的市场中现制咖啡品牌门店一经开出便吸引了众多消费者目光，且得益于布局较早的优势在市场中提前抢占了消费心智，甚至在一段时间内成为咖啡的代名词。但随着我国经济高速发展，国内消费者对咖啡的了解逐渐变多，咖啡品牌越来越多，市场竞争也就愈发激烈，尤其是一些平价品牌发展态势更是迅猛。
瑞幸凭借互联网+咖啡的创新模式，通过大规模的线上营销、联名活动以及快速的门店扩张策略迅速抢占市场份额，其门店数量在2024年就接近两万，还接连有爆款产品出现，吸引大量年轻消费者的同时在市场上获得了较高的知名度和影响力。库迪咖啡通过推出9.9元的促销活动，吸引了众多价格敏感型消费者，在市场中也占据了一定的份额，也为其他品牌带来了竞争压力。
为了抢占更高的市场份额，连锁咖啡品牌接连推出9.9元、8.8元咖啡，想要以用低价与规模作为制胜武器，比如某品牌通过9.9元高品质咖啡的常态化促销活动，使其销量获得了显著提升；还有品牌宣布将9.9元一杯咖啡的活动延续三年，想要进一步扩大市场份额。价格战愈演愈烈所带来的后果便是对整个行业的利润水平产生了较大冲击，许多中小品牌和独立咖啡店在价格战的压力下难以生存，被迫跟进降价或退出市场。
高端品牌即便利润空间较大也深受影响，由于我国咖啡产品同质化问题较为突出，无论是高端品牌还是平价品牌旗下产品大差不差，对于普通消费者而言也品味不出细微差距，因此，在消费降级的趋势及低价诱惑下，当咖啡口味相差无几时大部分消费者就不愿再为品牌溢价付费。有数据显示，消费者对于咖啡的消费，80%会更趋向于选择价格带10-20元的产品，甚至有一大部分希望消费10元以下的产品，愿意买25元以上的人群仅有4%，这进一步加剧了高端品牌的焦虑。
被迫加入价格战？
早期的高端咖啡品牌凭借第三空间概念成为消费者彰显生活方式的一种，但如今随着国内的咖啡品牌越来越多、咖啡消费逐渐日常化，加上外卖的普及让消费者对第三空间的依赖越来越少，也对一些高端品牌的发展造成阻碍。在这样的大环境下，品牌不得不做出改变应对，较为直观明显的便是价格，因此不少高端品牌也被迫加入价格战。
比如某品牌小程序内大规模发放优惠券，包括16点后可用的“39.9两杯、49.9三杯”；在美团、抖音等团购平台上还推出了“108元5杯大杯、249元10次大杯”等优惠，如今平均下来一杯仅在20元左右。但从其优惠力度来看来看，与9.9元的价格还是有一定差距，从优惠形式来看，条件限制较多，要么是多杯的指定饮品，要么就是限制在16点后才有优惠，这种既不想损失利润，又不想得罪一些花原价的客群反倒损害了品牌的形象。
价格战虽然在短时间内促进了品牌销量的增长，但利润空间也会被压缩，某品牌去年第二季营收同比增长35.5%，净利润却同比下滑13%；第三季度尽管单季净收入首次破百亿，单店平均收入却呈现下滑趋势。在以低价引流后品牌现也被传出悄悄涨价的消息，茉莉花香拿铁等热门单品每杯也上涨了3元左右，9.9元优惠所涵盖的产品范围也越来越小，一些团购优惠上也难见9.9元优惠劵的踪影，在形成市场认知后涨价消费市场是否买单还有待时间考验。
价格战能够持续下去也是问题，自去年11月底起全球咖啡豆价格大幅上涨，在纽约市场上，主流的阿拉比卡咖啡生豆期货价格一路飙升，已经涨到了每磅3.35美元，创下1977年以来的新高，而2024年累计涨幅更是达到70%，预计今年产量还将减少。在这样的市场环境下，高端咖啡品牌所用的原材料价格也会受影响，接下来品牌还需寻求价格外的优势。
杂乱的下沉市场？
近几年我国咖啡市场高速增长，有数据显示，2023-2028年现磨咖啡消费人群渗透率预计从9.4%升至18.3%，人均年消费杯数从约6杯增至约13杯，市场规模有望从1515亿增至3836亿，年复合增长率达20.4%；同期咖啡门店加速向低线城市拓展，三线及以下城市现磨咖啡店市场规模预计以24.7%的年复合增长率扩张，2028年有望逼近千亿，下沉市场显现出了较强的消费潜力。
为此，2024年以来一些高端品牌正在调整战略以适应市场变动，想要计划通过扩大在中国的下沉市场覆盖来增加门店数量并在更广泛的市场中提高品牌渗透率。数据显示某品牌2024年中国区新增了790家门店，其中新增166个县级市场，拓展了更多的三线及以下城市场门店，但从1%的营业额增长说明，这一策略并未显著改善品牌在中国市场的整体业绩。
从价格来看，一些高端品牌进入下沉市场时，虽然会考虑价格差异，但通常会维持品牌的高端形象，在定价上不会有较大调整，目前看来其在一线城市与三线城市的定价大致相同。但下沉市场中已经有平价连锁品牌快速发展，抢占了消费者心智，加上其本就对咖啡的认知不足，价格是影响其购买意愿的重要因素。在地理位置上由于入局较晚也并不优越，对品牌销量也有影响。
但有挑战也意味着有机遇，在下沉市场中不同地区消费者对咖啡的价格接受程度、消费时间、口味习惯等都会有所不同，品牌也不能将其在某一个地方的运营经验照抄照搬。品牌需深入调研，针对当地消费特性推出定制化产品和服务，开发并营销推广适合当地消费者的产品，比如推出更亲民的口味组合和优惠活动，结合地方特色文化进行品牌宣传从而更好地满足当地消费者的需求，赢得市场份额。
品牌形象价值越来越弱？
对于高端咖啡品牌而言，品牌形象是其门面，直接影响消费者选择。现在市场中的高端品牌在价格战的影响下想要降价以维持增长，但殊不知这对品牌形象属于较致命的打击。虽然现在大部分消费者更注重价格，但也更注重性价比，如果让其感受到物超所值，依然会消费者愿意为高溢价买单，打造个性化的品牌形象便是重要一环。
在产品上，随着个性化需求成为市场的一大趋势，越来越多消费者希望通过咖啡来表达自己的个性和生活态度，高端品牌可以从此出发，推出定制化服务来满足市场需求，比如自己选择口味及辅料搭配，设计专属包装等。限定也是吸引消费者的有效手段，如推出季节性特饮或地域限定产品，增加新鲜感和购买欲望，满足市场的个性化需求。
在当今社会，随着环保意识和社会责任意识日益增强，可持续发展理念在咖啡行业应用将越来越广泛，或将成为行业发展主流趋势，咖啡品牌也可以将可持续发展理念融入品牌战略，来提升品牌形象。比如某品牌咖啡推出的自带杯减5元活动，不仅满足了消费者追求个性化和性价比的需求，还加深了其倡导环保理念的形象，实现了品牌与消费者的双赢。
想要进一步突显品牌高端形象，还需亟需在可持续发展上下功夫，在包装上品牌可以将传统的一次性塑料包装，转而采用可降解、可回收的环保包装材料，以减少对环境的污染；在门店运营和生产环节，尽量采取一系列节能减排措施，降低能源消耗和碳排放，比如采用节能灯具、智能空调系统减少能源消耗；在咖啡制作过程中，优化设备运行参数，提高能源利用效率；在物流配送方面，合理规划配送路线降低运输过程中的碳排放等等。
供应链怎样优化？
咖啡市场竞争日益激烈是不争的事实，但市场中很少有咖啡品牌选择自建鲜豆处理厂和烘焙网络自建工厂，因为搭建供应链网络往往是一件长周期、重投入的事情。但现在已经有品牌在供应链搭建上持续发力，某品牌去年青岛创新生产中心动工，这已经是其第四家自有工厂，此举有利于进一步优化高品质咖啡垂直供应链，提高品牌竞争力。
供应链的优化升级也是高端品牌脱颖而出的关键所在，从咖啡豆到咖啡需要多道流程，包括原料、生产、物流配送、销售等，优化供应链后不仅可以保障产品品质及提高稳定性，还可以降低成本来实现价格优势。从原材料来看，咖啡豆供应环节存在诸多挑战，其生产受到气候、病虫害等自然因素的影响较大，去年以来受此影响，咖啡豆价格暴涨，不少品牌旗下咖啡价格已经上涨，这对品牌来说则是个不小的考验。
物流配送也是供应链管理的关键环节，因为咖啡豆的新鲜度对口感有重要影响，因此需要高效的物流配送体系来确保咖啡豆能够及时、准确地送达门店，但由于物流过程中的温度、湿度以及运输时间等都可能对品质有影响，尤其是在长距离运输和高温季节，物流管理的难度进一步加大，因此需要品牌在物流上下功夫，建立严格高效的物流体系，为产品品质保驾护航。
在销售过程中也需要品牌重视，某咖啡品牌近些年时不时就会被爆出食品安全问题，比如被曝光喝出蟑螂、发现疑似塑料配件的异物、发现虫子等，这些频繁发生的异物事件也在一定程度上说明了品牌在品控和监管上的不足。高端咖啡品牌应该以此为鉴，从原材料的种植到消费者手中这一整条供应链都应该严格把控。
如何抓住严苛的市场认可？
对于高端品牌而言，从多方面保障“高端”也是其长远发展下去的路径之一，虽然部分消费者对价格敏感，但仍有不少消费者对品质和消费体验有较高要求，并愿意为其支付溢价。在产品上，品牌需要注重咖啡豆的品质，因为其目标群体对咖啡的口感和风味有较高期待且有一定鉴别能力，选择优质咖啡豆并确保其新鲜度是其保障“高端”关键。
随着市场需求不断提升，品牌也应该不断改进咖啡的冲泡技术和设备，从而满足市场所需。品牌可以引入一些先进的智能咖啡机，根据咖啡豆的种类和研磨度，精确控制水温、水流速度和冲泡时间，确保每一杯咖啡都有较高品质，同时市场对手冲咖啡等传统冲泡方式需求也有明显增长，高端品牌也可以进一步发扬和创新，为消费者呈现出个性化的咖啡体验的同时提高品牌的附加值。
高端品牌不能被替代的主要就是第三空间和原先的一批忠诚用户，因为第三空间的打造是需要成本和地段的，对于其他打价格战的咖啡店来说很难，所以品牌可以放大这些优势，辅以情绪价值的满足，使其更具吸引力。在装修之前需要洞察市场需求痛点，比如营造一个放松身心、享受咖啡的惬意空间，满足消费者的情绪价值，也可以设置舒适的沙发区、阅读区、工作区等不同功能区域，提升消费体验。
在产品价格上，品牌既想要保障高端，又想要吸引更多消费者，或许可以考虑实行会员平价制度，部分门店只接受付费会员进店消费，且会员购买咖啡的价格可以比较便宜，甚至可以低至9.9，其他非会员只接受外卖或者自取外带，其在价格上优惠力度较低。但这也有待考虑，譬如会员付费多少合适、咖啡的会员价到底多少、会员有什么其他福利等都需要精细规划。
