2月10日，英国&爱尔兰米其林指南发布庆典在格拉斯哥拉开帷幕，五粮液与米其林指南再度联袂开启全球和美之旅。这场“美食+美酒”的东西方文化交流，在地理位置上将跨越重洋，从英国传递到韩国、日本、法国、美国等多个海外市场。作为米其林指南全球合作伙伴，五粮液不仅将参与米其林指南榜单发布、餐酒搭配，还将定制一系列创新而精准的活动，实现高效的跨界传播。
“顶级酒”+“顶级餐”的强强联合实际上是中国白酒文化与国际餐饮体系的深度交融，通过味蕾享受深挖背后的饮食与文化，实现五粮液与世界各地美食的和谐相融，弘扬中国“和美”文化。
清晰而递进的国际化路径，五粮液的布局与格局
1909年，五粮液正式得名，“集五粮之精华而成玉液”的背后，既有万物共生、和美与包容的基因，也有对创新与品质极致的追求。同一时期，米其林指南诞生于法国巴黎，鼓励人们驾车出行探索更广阔的世界，逐渐成为全球美食指南，甚至被追捧为“美食圣经”，体现了大众对味蕾的探索与对不同饮食文化的包容。
2021年开始，这两个有着相似追求与理念的品牌携手，开启一场对“味蕾与文化”的极致探索之旅。从最初的米其林指南成都官方合作伙伴，到中国大陆地区官方合作伙伴，五粮液通过打造“美食+美酒”跨界案例走进广州、成都、杭州、北京、上海5个城市，在高端餐饮场景中建立了与消费者的深刻联系。与此同时，成都的“煎焗挪威银鳕鱼”、上海的“新鱼羊鲜”等定制菜品，将五粮液的酒香融入菜品，带来了惊艳的口感。这些经验，将为五粮液与米其林指南接下来在全球的合作带来更加卓越的品质体验。
近年来，五粮液在国际化市场进行了全面的部署。在渠道建设上，建立亚太、欧洲、美洲三大国际营销中心，五粮液大酒家则通过“文化+体验”的方式强化海外消费者对白酒的认知。在品牌宣传上持续扩大海外声量，进入全球视野。在产品的布局上，除了第八代五粮液、五粮液·紫气东来、五粮液熊猫酒、五粮液经典系列等产品之外，五粮液专门为年轻消费者量身打造了Wuliang Highball气泡酒及浓香型白酒鸡尾酒基酒“五谷颂”，后者已经亮相全球多个主流酒吧，打造年轻化、国际化的消费场景，致力于探索五粮液与更多美酒的融合。
五粮液的国际化路径中，与米其林指南的合作无疑是一次清晰而深度的探索，精准地面向追求极致味蕾的人群创造了一个白酒出海的新范本。
“顶级酒”+“顶级餐”，以“和美”解构全球差异化难题
米其林指南在100多年前就已经开始跨洲发行，其现任国际总监格温达·普勒内克曾表述背后的艰难：“筹备高水准、高质量的美食指南是需要时间的，所以我们花了很长时间在当地文化的调研以及评审员团队的准备上。”
米其林指南全球发行之路，实际上说明全球各地文化、饮食习惯等差异，对餐饮能否站稳海外市场有着深刻的影响。从全球烈酒市场现状来看，前三名烈酒公司的市场集中度不到20%，足以显示酒类品牌全球化的难度之大。中国白酒的国际化更加困难，一方面，部分国家习惯于餐前或餐后饮酒，因而偏好低度酒，而白酒缺乏相应的消费场景;另一方面，尽管白酒文化以及酿造工艺有着悠久的历史，但海外消费者缺乏相关了解，甚至对白酒存在误解。
携手米其林指南共启全球“和美之旅”，实际上是五粮液的一次主动表达，和合共生，美美与共，通过对味蕾、品质、品牌与文化的深度融合，引起海外消费者的情绪共鸣。这将是一趟长期而深有远见的探索，就像两者的合作在地域范围上循序渐进一样，在海外市场的一系列活动也构建了完整的海外消费者培育周期。
接下来，五粮液将深度参与米其林指南榜单在多个国家和地区的发布庆典，同时，通过创新的餐酒搭配方式，打造差异化消费场景，实现与世界各地饮食文化的融合，让海外消费者“认识”中国白酒。与此同时，五粮液创新性地通过私享晚宴打造独特的味觉体验，其中特色菜品将五粮液与全球美食相融，让海外消费者多维度“享受”中国白酒。五粮液还将与主厨大师课程深度结合，为传播白酒文化及酿造工艺提供平台，让海外消费者“认可”中国白酒。在这个过程中，五粮液将通过融入本地化的美食、打造极致的消费场景、构建完整的文化传播路径，真正“走进”海外市场。
米其林指南的影响力不仅源于在全球范围内拥有广泛的受众基础，还与其对美食美酒的高标准高要求有关。通过与米其林指南的合作，五粮液将进一步深化国际高端餐饮的定位，将白酒文化传播到全球各地。
引领国际化马拉松，五粮液的决心与信心
中国企业正在以一种全新的姿态拥抱国际化浪潮，通过技术、品牌、文化的全面出海，共同构建一个全面而系统的出海生态，这为白酒的国际化带来了前所未有的机遇。随着国内市场逐渐稳固，寻求海外市场的广阔空间，以及成为国际化企业的要求，使得白酒企业的出海势在必行。
尽管如此，五粮液深知“走出去”的周期之长、难度之大。“中国白酒国际化仍处于起步阶段，面临着海外主流消费认知少，海外主流消费场景少，海外主流消费群体少，以及文化壁垒、技术壁垒、关税壁垒和口感差异等重重困难。”五粮液集团(股份)公司党委书记、董事长曾从钦曾在2024世界名酒发展大会呼吁：“名酒代表要积极带头引领，在‘走出去’新征程上勇担当、善作为、走在前。”
作为白酒龙头企业，五粮液于上世纪已有丰富的出海经验。进入新世纪后，五粮液进一步提出了“中国的，世界的五粮液”的品牌主张，积极拓展国际市场，扩大国际影响力。现在，五粮液深度细化“顶级酒”+“顶级餐”国际化具体路径，这背后彰显了五粮液的决心与信心。
2022年全球烈酒零售额达6082.56亿美元，同比增长8.05%，与此同时，在烈酒中单品类的头部品牌集中度较高，这意味着品牌效应更为显著。五粮液作为中国浓香型白酒的典型代表，既是中国名酒也是世界美酒。五粮液所在地宜宾，被列为世界十大烈酒产区之一，已有4000多年酿酒历史，有着不可复制的生态环境。一批不间断生产700年的元明古窖池群，为五粮液承载了深厚的历史底蕴。因而，白酒国际化浪潮中，五粮液在品牌叙事与文化传播中有着无可比拟的优势。
未来，随着五粮液与米其林指南的深度合作，五粮液将用味蕾打开中国白酒在全球市场的传播，将白酒文化融入全球的饮食日常之中，这是中国“和美”文化的有效传播。
