文：Yomi Xue
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
可口可乐和百事可乐又又又“打架”了，这次杠上的是一个“新品类”——益生元汽水。
2025年2月18日，可口可乐突然在美国市场“亮剑”，宣布旗下天然无添加果汁饮料品牌Simply开拓首款益生元汽水系列——Simply Pop。
Simply Pop延续了Simply的健康理念，天然无添加，甜味只源自其25% 至 30% 的纯果汁，每罐饮料含有6克益生元纤维支持肠道健康，同时添加了维生素C和锌等营养成分。
图片来源：Simply Pop
而可口可乐的老对手百事可乐，不久前也透露出消息将会在今年春季推出益生元汽水新品。
两个饮料巨头对这个新兴赛道的关注并非“空穴来风”，在中国市场为无糖茶和中式养生水“千茶大战”的同时，美国消费者正为功能性气泡水狂热，而益生元汽水正是其中颇受关注的细分品类。
过去五年，因为Olipop和Poppi等新锐品牌的市场教育，益生元汽水在美国市场热度和销量狂飙，同时涌现出Culture Pop、Turveda 、Cove、SunSip等一众新兴品牌。
Culture Pop、Turveda 、Cove、SunSip，图片来源：品牌官网
益生元汽水领导品牌Olipop首席执行官兼联合创始人本·古德温 (Ben Goodwin)曾透露，其实早在2023年，可口可乐和百事可乐都向其表露过收购意向。
益生元汽水凭什么这么火？饮料巨头加入这一赛道反映了什么样的战略意图？Olipop和Poppi等新锐又是如何在这个赛道抢跑出先发优势的？
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巨头看上益生元汽水“新蛋糕”
近年来，随着消费者健康意识增强，全球掀起控糖风潮，传统碳酸饮料市场持续低迷。在这种背景下，饮料巨头们不得不加快健康化转型的步伐，以应对各类替代饮料对市场份额的争夺。
创新及开拓新品类，成为了饮料巨头们维持市场地位和实现业绩增长的必经之路。
可口可乐北美营养品部门首席执行官贝卡·科尔 (Becca Kerr) 在接受采访时表示：“我们走出去，认真倾听消费者的意见……年轻消费者，如千禧一代和 Z 世代，对这类产品有浓厚兴趣，他们真的在寻找味道好的东西，而这正是我们知道如何通过 Simply 和可口可乐来实现的。”
巨头看上的新品类益生元汽水到底是什么？
全球益生元协会 (GPA) 将益生元定义为在微生物群中用于产生健康或性能益处的产品或成分。可归类为益生元的化合物还必须满足以下标准：不易消化，且不易被人体胃肠道中的胃酸和酶分解；由体内或体表的微生物发酵；刺激有益细菌的生长和活性 [1] 。
目前，我国法规文件中明确称为益生元的物质包括低聚半乳糖（GOS）、低聚果糖（FOS）、多聚果糖，但菊粉、异麦芽低聚糖、大豆低聚糖、低聚木糖、水苏糖等在国际定义上也被公认为益生元物质 [2] 。
Innova报道显示，从2019年开始，声称含益生元的食品在美国市场开始大幅增长，而其中，功能性汽水是益生元的主要流行载体 [3] 。
率先抢占益生元汽水品类的新锐品牌们主导了这个品类的快速增长，并且获得了市场的巨大关注。
Poppi于 2018年成立，2024年营收超5.53亿美元（约合40.28亿元人民币），其产品是亚马逊“苏打软饮料”类别中的畅销产品，今年Poppi还连续第二次登录了美国知名赛事超级碗；
Poppi超级碗广告截图，图片来源：The Information
另一知名品牌Olipop，也是创立于2018年，2022年完成223%的增长，2024年营收实现4亿美元（约合29亿元人民币），2025年2月还完成了5000万美元的融资，估值将达18.5亿美元；
花旗首席饮料分析师菲利波·法洛尼 (Filippo Falorni) 在2月18日的采访中也提到，在美国市场，益生元汽水的零售额在短短几年内飙升至8.2亿美元，去年其市场规模更是扩大了一倍多 [4] 。
消费者为什么会对益生元汽水这么感兴趣？
一方面，益生元汽水凭借“减糖不减味”的优良口感和备受关注的肠道健康功效，精准切中了消费者“放纵与健康兼顾”的心理，获得了广泛喜爱。肠道及消化健康暴涨的需求，直接推动了北美市场益生菌饮料、益生元饮料、康普茶等有助于肠道健康的饮料细分品类繁荣。
另一方面，功能性汽水既让消费者获得了类似于传统碳酸饮料的口感满足，又满足了消费者关注的健康属性，既能代入传统汽水的休闲场景，又能渗透代餐、健身等体重管理场景，增加了消费动机和场景，且让消费者没有负担，降低消费门槛，带来了潜在的增长机会。
Innova在《美国碳酸饮料市场趋势洞察》报告中提及，含有益生菌、消化健康、益生元等相关功能性宣称的碳酸饮料新品的发布比例从2019年的1%增长到2023年的12%；其中，与消化健康相关的新品的发布比例也从2%增长到10% [5] 。
总结来说，巨头们对益生元汽水赛道的加码，不仅是因为看到了益生元汽水品类在美国市场的快速发展，更看中了其代表的消费者旺盛的肠道健康诉求以及功能性汽水品类长期的增长潜力。
对于巨头们来说，后发探索益生元汽水赛道也拥有明显的优势。正如可口可乐在汽水领域占据主导地位超过 100 年，此前在功能性饮料中也有过大量布局，营销和分销实力雄厚……这些优势使其能在与规模较小的竞争对手的竞争中占上风。
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在巨头缝隙里找机会，
两大新锐品牌
是如何撬开功能饮料新赛道的？
事实上，把传统碳酸饮料改造的更健康，这个商业叙事并不是第一次，而是平等的发生在可乐等巨头渗透的每个细分市场。
在日本，自2010年开始，碳酸饮料市场的“成人化”战略（健康功能化）便已成为日本头部饮品企业的主要战略，无糖及功能碳酸饮料销量的爆发拉动碳酸饮料市场整体的增长，而其中核心受到关注的功能便是肠道及消化健康问题的解决。
在2012年，麒麟成功研制推出日本史上首款“特保”可乐，宣称“抑制进餐时脂肪的吸收”，发售首月销量直接超过了可口可乐，使用的核心功能成分正是难消化性糊精，也属于益生元的一种。后来这个品类也引发可口可乐、百事可乐等巨头跟随。
麒麟“特保”可乐，图片来源：麒麟官方
今天，同样的故事在美国市场上演——
巨头入场前，美国益生元汽水的崛起，主要得益于两大新锐品牌Olipop和Poppi的成功市场教育。在过去五年间，正是这两个品牌的强势入局，让益生元汽水这一新兴赛道迅速升温，其销量也一路飙升。
尼尔森数据显示，截至2022年10月，Olipop和Poppi几乎占据了全美功能性汽水市场的全部份额，其中Olipop以61%的市场份额遥遥领先，Poppi则以34%的占比紧随其后。
Olipop的成功，离不开其对于品类缺位的市场洞察、首发占位以及差异化的产品策略。
2018年成立之初，Olipop便瞄准了美国消费者普遍关注的肠道健康问题，在传统汽水饮料中融入了肠道微生物组和代谢健康的考量，将专利益生元、植物纤维与经典汽水完美结合，成功开辟出益生元汽水这一新品类。为了验证健康功效的有效性，Olipop研究团队还将汽水拿去参与临床验证。
许多流行的汽水品牌在一罐中可能含有约39 克糖，但 Olipop 将这一数字削减至 2-5 克，同时还提供9克纤维，每罐售价约为 2.49 美元。因为开创性的占位和专利性的创新，Olipop迅速在竞争激烈的传统汽水赛道中脱颖而出，成为健康爱好者和Z世代的热门选择。
Olipop的专利益生元配方，图片来源：Olipop
最初Olipop 定位为可改善肠道健康的健康补品，核心目标人群是针对于那些有消化问题的人，瞄准的线下渠道也是健康和保健商店，但在意识到定位的狭窄后，Olipop迅速重新定位，将口号从“A Sparkling Tonic”更改为“ A New Kind of Soda”，面向大众消费者的健康痛点，更加注重传递肠道健康与整体健康的关联，有效扩大受众范围。
图片来源：Olipop
在营销策略上，Olipop凭借社交媒体营销实现了快速增长。他们聘请了创作者Sara Crane接管TikTok账户，Sara以创作者的身份而非传统品牌营销者的角度，开发出贴近生活的真实场景内容，成功与年轻粉丝建立了深厚的信任与紧密联系，展现出独特的品牌亲和力，使Olipop的TikTok粉丝数量呈爆发式增长。
此外，Olipop还通过发起#olipoppartner话题，招募创作者为其创作营销内容，这一策略极大地提升了品牌在社交媒体上的知名度，TikTok上该话题的总观看次数高达17亿次。
图片来源：marketingexamined
与Olipop不同，Poppi的核心配方以在美国市场流行的超级食物苹果醋为主角，每罐Poppi汽水都添加了一汤匙苹果醋，并且与益生元（龙舌兰菊粉）结合，采用天然甜味剂和新鲜果汁调味。
起初，产品以玻璃瓶包装、“苹果醋饮料” 定位在当地农贸市场销售，反响平平。2018年，Olipop参与美国知名的创业节目《鲨鱼坦克》，并且与 CAVU Ventures 联合创始人 Rohan Oza 达成交易后，Poppi才开启品牌重塑之路。
2020年，Poppi其将产品重新定位为 “益生元汽水”，采用更具吸引力的多巴胺采访包装和更活泼的品牌名 “Poppi”，并在全国市场上架。
图片来源：Poppi
品牌重塑后，Poppi还迅速转向电商和数字营销，在亚马逊一炮而红，并积极布局线下渠道，进入7500家零售店。Whole Foods、Target、Kroger等大型零售渠道都能找到Poppi的身影。
数据显示，在2020年，Poppi的在线和零售销量都呈指数级增长，同比增长 531%。直到今天，Poppi仍因其“Poppi让汽水的选择不再犹豫不决”直白的超级碗广告而登上头条新闻。
图片来源：Poppi
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小结
总结Olipop和Poppi等新锐品牌为什么能在北美饮料赛道掀起一片新浪潮来，核心的原因是品牌通过精准的场景定位、更吸睛更有活力的品牌表达、差异化的产品力、年轻化的内容和社媒营销，为消费者带来更好的生活痛点解决。当消费者用身体投票选择饮料时，他们选择的不仅是口味，更是一种健康生活方式的宣言。
而可口可乐、百事等巨头们对于这个新品类的“觊觎”，不仅意味着传统碳酸饮料巨头对健康化转型的快速加码，同时也有可能激发这个仍然相对小众（约占美国 424 亿美元软饮料市场的 2%）的功能性饮品品类从“小众需求”迈向“主流消费”。
参考来源：
[1] Prebiotic (nutrition) | 维基百科
[2] 益生元食品知多少？| 食品合规服务中心
[3] Fiber and Prebiotic Trends in the US | Innova Market Insights
[4] Coca-Cola enters booming $820 million prebiotic soda market with launch of Simply Pop | Fortune
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封面图来源：可口可乐 Simply Pop；
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