（图片系AI生成）
伴随春节的落幕，白酒行业2025年是继续“苦日子”还是有望脱困，成为市场关注焦点。
近日，中国酒业协会预测，“白酒整体态势2025年优于2024年，酒业前景一片向好。”这一研判的根据源自今年春节前后白酒市场整体符合预期，以及开年至今酒企的自我调整释放了积极信号。
钛媒体APP观察到，进入2025年白酒企业动作频频，但核心皆凸显一个“稳”字。二级市场上，为提振信心白酒上市企业开年后相继发布分红、回购政策；渠道上，为解决最根本的“供需问题”，白酒行业从以往的“涨价潮”演变成如今的“控货潮”。
另外，从酒企去年底的经销商大会以及节后“第一会”上传递的信息来看，“营销改革”是白酒2025年关键词之一。这意味着在行业分化加剧趋势下，今年酒企经营大概率呈现两个情况：要么加大费用保份额，要么收紧费用保盈利。
提振股价：高分红+密集回购
处在白酒行业的调整周期，又叠加消费低迷、业绩疲软、市场量价齐跌等多重因素交织出现，导致看空白酒前景的声音在过去一年反复出现。体现在股价上，A股白酒2024年全年仅五粮液股价有上涨，其余个股股价均以下跌收官。
步入2025年，白酒股下跌形势并未好转，投资者对白酒板块的热情明显减弱。为提振资本市场信心，多家白酒企业发布了高分红和回购等政策。
据钛媒体APP不完全统计，2025年1月，五粮液（000858.SZ）、山西汾酒（600809.SH）、泸州老窖（000568.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）相继宣布春节前实施中期分红。其中五粮液分红金额近100亿元，泸州老窖、山西汾酒分红金额分别达到20亿元、30亿元。
除了分红，2025年白酒股回购潮热度不减。2月6日晚，贵州茅台（600519.SH）发布回购最新进展，2025年1月，公司通过集中竞价交易方式已累计回购股份68.51万股，耗资约为10亿元。
无独有偶，2月5日，水井坊（600779.SH）发布公告，自2024年3月5日首次实施回购，截至2025年1月31日，公司已累计回购股份286万股，已支付总金额为1.25亿元。当天，舍得酒业（600702.SH）也公告称，其2024年10月29日首次披露回购方案，截至2025年1月31日，公司已累计回购76.66万股公司股份，累计回购金额为4973.35万元，占预计回购金额的比例为24.87%。
2月7日金徽酒（603919.SH）公告称，截至2025年1月31日，公司通过集中竞价交易方式累计回购股份约1043万股，已支付的总金额约为1.93亿元。
有分析人士表示，白酒股阴跌不止，“情绪杀跌”对股价的冲击影响不可忽视，而白酒企业通过分红、回购等方式向资本市场传递正面信号，在提升投资预期的同时，将对股价形成一定支撑。
东兴证券表示，随着扩内需，稳投资等一系列政策的落地，消费会逐渐企稳并恢复，食品饮料的需求或将回暖。特别是餐饮消费会跟随着经济的复苏而复苏，其预期餐饮上下游的消费或将有所好转。
控货力度加大
作为开年第一战，白酒2025年春节档表现如何？
多家券商调研结果显示，2025年春节白酒终端表现整体符合预期，动销环比2024年中秋有所改善，下滑比例收窄至个位数，渠道信心亦有所修复，压力有所缓解。
值得注意的是，业内普遍认为2025年春节档白酒市场最大的亮点是酒企端聚焦消化库存，节前放宽“开门红”打款比例，并辅以停货、调减目标等手段，协助梳理库存。
实际上，春节前市场传出五粮液停货、优化第八代普五合同计划量消息时，业内就曾预测2025年白酒行业将从以往的“涨价潮”转变为“控货潮”，控货稳价将成为新一年行业发展一大主线。进入2025年，白酒“控货潮”如期而至，多家酒企相继发布停货、控货举措。
比如贵州珍酒1月10日起停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单，升级后的第四代珍十五将开始投放市场，第三代珍十五将不再生产；头部酒企洋河股份（002304.SZ）1月17日发布《关于停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品的通知》，即日起洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货；1月21日起李渡酒业暂停供应李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975等产品。
2月以来，酒企控货力度进一步加大。2月1日，今世缘（603369.SH）发布《关于暂停接收国缘四开、对开销售订单的通知》称，即日起暂停接收42度500ML国缘四开、对开销售订单；洋河股份2月5日再次发布《关于加强对梦之蓝M6+实施严格配额管控政策的通知》与《关于江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单的通知》两项重要通知。
从结果来看，目前行业性库存压力仍存，但酒企此番控货力度已有效果。华创证券发布研报称，渠道端心态环比2024年中秋、国庆有所好转，伴随旺季起量，叠加库存消化，信心有所修复，现金流压力亦有缓解。终端延续低库存运转，打款多满足底线回款要求，额外需求以调货为主，春节出货环比好转，盈利水平亦有所改善。
但不同品牌库存分化明显，据方正证券，茅台、五粮液、汾酒、迎驾等品牌渠道库存相对偏低，其余品牌终端库存仍偏高位。
中国酒业协会认为，通过控制市场投放量，白酒品牌有效缓解了供需矛盾，避免了价格的大幅波动。这种自我调整，实际上是在为市场长期健康发展打下基础，有利于整个行业的可持续发展。
种种迹象表明，当前平衡“供需关系”已是白酒行业共识，2025年白酒“控货潮”将愈演愈烈。
以费用保份额or降本保盈利
对于2025年的发展规划，白酒企业多以“稳健”定调，具体到市场策略，多家酒企都提到了“营销改革”。
如五粮液将2025年定为“营销执行提升年”，并在节后收心会上提到“酒业营销体系变革”。西凤酒在2月8日举行的2024年度营销工作总结表彰大会上，将2025年定义为“营销改革突破年”。
此外，洋河股份提出“不折不扣完成年度营销目标任务”，舍得酒业则提出以“开年即决战”的姿态，“刀刃向内”的态度，发现问题、补齐业务全链条中的不足。
“与2023年底的高增长目标不同，2025年各大头部酒企更加注重市场、渠道、价格和经销商的稳定发展。”中国酒业独立评论人肖竹青表示，这种转变将推动整个行业从过去的放量增长逐渐转向结构增长，从粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变。
需要注意的是，酒企“营销改革”往往与费用投入挂钩。众所周知白酒是典型的高毛利行业，同时也是热衷“烧钱”营销的行业。例如今年央视春晚报时、植入等被白酒承包，白酒品牌耗费上亿元的营销费用换得春晚几秒钟“露脸”就引发市场热议。
存量竞争时代，白酒企业仍在发挥“钞能力”抢市场。可以看到，部分企业（多以头部酒企为主）能够保持稳健业绩的背后往往伴随着营销费用的节节攀升。以2024年前三季度数据统计，A股白酒上市酒企整体营销费用投入约为338.4亿元，较上一年同期增长12.44%。其中，部分上市酒企的销售费用率在30%以上，并且销售费用增速更超过了同期营收增速。
2025年酒企面临着更加复杂的竞争环境，这意味着酒企要达成目标必然要投入更高的费用。贵州茅台就表示2025年将进一步加大茅台酒的推广和品牌宣传力度，计划投入市场活动费用6.75亿，比2024年增长83%。
五粮液也强调了2025年将从费用管控、市场治理、渠道优化等方面综合施策，全力提升经销商盈利水平，全面优化第八代五粮液的渠道费用，保持全国市场投入的一致性。在消费者培育等方面，将加大在重点市场、薄弱市场的支持力度。
变化是不少品牌力较弱的区域酒企在业绩压力下开始收缩营销费用，仍以白酒2024年三季报数据为例，譬如顺鑫农业、口子窖、酒鬼酒、伊力特等多家酒企营业总成本均有所下降，还有不少白酒企业在缩减管理费用。
2025年，如何确保费用投入与收入成正比，如何将钱花在刀刃上，都将成为酒企面临的考验。（本文首发钛媒体APP，作者｜杨欢）
