2025年1月，上汽集团以26.42万辆的销量实现7.86%的同比增长，但旗下合资品牌上汽大众却交出了一份令人意外的成绩单：单月销量7.52万辆，同比下滑20.94%，环比降幅更是高达42.18%。这一数据不仅延续了上汽大众自2023年以来的连续下滑态势，也折射出大众集团在华发展的深层挑战。数据显示，2024年大众集团在华累计销售292.81万辆，同比下滑9.5%，较2019年巅峰期减少约130万辆，销量水平几乎回落至2012年。这一连串数字背后，是传统合资车企在中国市场转型浪潮中面临的系统性考验。
从市场环境看，季节性因素与行业周期叠加放大了销量波动。2025年1月恰逢春节假期，购车需求阶段性收缩，而2024年末车企为冲刺年度目标推出的大幅促销政策提前透支了消费需求，导致2025年1月整体车市遇冷。多家主流厂商销量环比降幅超过40%，部分品牌甚至下滑70%。这种短期波动虽属行业常态，却暴露出传统销售模式对政策刺激的高度依赖。值得注意的是，即便在2024年整体车市竞争加剧的背景下，上汽大众全年销量降幅仍控制在5.51%，但2025年首月的剧烈下滑显示出其市场韧性正在经受更严峻考验。
更深层的原因则源于行业结构性变革。自主品牌的强势崛起重构了市场格局，2024年零售销量前十车企中自主品牌占据七席，奇瑞等品牌甚至在单月销量上压制上汽大众。新能源转型的滞后更成为关键掣肘——尽管大众集团2024年在华新能源车交付超20万辆，ID.3等车型表现亮眼，但新能源渗透率仅6.8%，远低于行业平均水平。相较之下，比亚迪、广汽埃安等自主品牌已形成完整的新能源产品矩阵，AION S单月销量可达ID.3的两倍。大众集团“在中国，为中国”战略下的PHEV/REEV新车型需至2026年才能上市，2025年仍以燃油车为主的产品结构难以应对市场剧变。
产品力短板与品牌信任危机同样不容忽视。帕萨特2019年中保研碰撞测试风波引发的信任危机余威尚在，该车型月销量从巅峰期的2万辆降至1万辆，连带拖累途观L等主力车型。尽管上汽大众推出途观L Pro等智能化升级车型，但车机黑屏、系统故障等质量问题频发，削弱了消费者信心。产品迭代速度的迟缓更使问题雪上加霜，主流自主品牌已将产品更新周期压缩至18个月，而上汽大众主力车型如朗逸、帕萨特的换代节奏仍停留在传统周期，导致在智能化、电动化配置上逐渐脱节。
体制改革的阵痛与渠道压力进一步加剧困境。上汽大众长期依赖的政府采购市场显著收缩，福建某经销商政府订单金额从2022年的1590万元骤降至2024年的40万元。同时，以价换量策略虽暂时稳住销量，却导致二手车残值体系崩塌——朗逸新锐新车落地价已低于二手市场价格，经销商利润空间被压缩，部分4S店被迫关停。内部转型的迟疑也付出代价，错失与华为、百度等科技企业深度合作的机会，使其在智能驾驶、车联网等领域错失先机。
面对挑战，大众集团正加速战略调整。2025年将推出基于PPE平台的全新奥迪电动车型，并发布首款增程式混动车型，同时推进燃油车混动化升级。但转型成效尚需时间验证，短期内仍需承受阵痛。贝瑞德强调“市场份额并非唯一标准，盈利水平才是首要考量”，显示出战略重心的调整。对于上汽大众而言，如何在维持燃油车基本盘与加速电动化转型间找到平衡，修复品牌信任度，优化渠道体系，将成为决定其能否重返增长轨道的关键。
中国市场正在经历从“量”到“质”的深刻变革，合资品牌过往的规模优势逐渐转化为转型包袱。上汽大众的销量曲线，不仅是单个企业的经营晴雨表，更折射出传统汽车巨头在产业革命中的集体困境。正如大众集团所言，“竞争不是冲刺跑，而是一场马拉松”，这场关乎生存的耐力赛，考验的不仅是技术储备，更是战略定力与变革决心。
本文源自：金融界汽车
作者：AI君
