保时捷销量暴跌！百年豪门的“中年危机”

从“吸金兽”到“烫手山芋”

保时捷卡宴（Cayenne）曾被誉为“没有它就没有保时捷的今天”——这款诞生于2002年的SUV，仅用19年时间便为保时捷创造了超万亿人民币的收入，堪称全球豪车市场的“印钞机”。2021年，保时捷在中国市场销量达到巅峰，卡宴单车型占比超30%，中国消费者贡献了其全球销量的三分之一，成就了“每10辆保时捷有3辆销往中国”的传奇。

然而，短短三年后，保时捷却在中国遭遇滑铁卢。2024年，其中国市场销量暴跌28%，仅交付5.69万辆，成为全球唯一负增长区域，甚至被北美和欧洲市场反超，从“第一市场”跌至第三名。曾经被视为中产阶层“身份图腾”的保时捷，为何在新能源时代沦为年轻人眼中的“过气奢侈品”？这场危机背后，不仅是保时捷的困局，更是传统豪车品牌集体失速的缩影。

（图片来源：国际金融报）

从巅峰到谷底：保时捷的“中国神话”为何破灭？

2022年，保时捷在华销量尚有9.33万辆，但此后三年连续下滑，2024年直接腰斩至5.69万辆，对比巅峰时期跌幅高达39%。

销量暴跌引发连锁反应。2024年上半年，保时捷为完成销量目标向经销商压库存，导致后者资金链紧绷，甚至联合抗议“逼宫”德国总部要求补贴。至年底，全国销售网点从150家缩减至140家，唐山、义乌等地门店接连关闭，经销商平均销售回报率从2022年的5.5%暴跌至1.9%。为求生，保时捷不得不取消强制选装政策，甚至允许“裸车”销售，这在过去是不可想象的。

保时捷的客群以中产阶层为主，但近年经济预期下行导致这一群体消费收缩。与此同时，中国消费者对豪车的定义已从“品牌溢价”转向“科技体验”。一位保时捷车主吐槽：“Taycan除了外观和悬架，其他一无是处，空调故障频发，维修成本比国产车高几倍。” 这种“高价低配”的落差，在国产新能源车的对比下被无限放大。

（小米Su7内饰。图片来源：小米官网）

百年豪门的“守旧病”：年轻人为何抛弃保时捷？

保时捷的内饰设计仍停留在机械按键时代，车机系统被诟病为“功能机”，而国产新势力如蔚来ET7、小鹏G9已标配8155芯片和5G互联，支持全场景语音交互。保时捷引以为傲的“驾驶乐趣”，在年轻人眼中远不如自动驾驶、智能座舱更具吸引力。

保时捷中国车主平均年龄37岁，而德国车主为55岁，这一差距揭示了品牌与年轻群体的脱节。年轻人更青睐小米SU7这类“平替豪车”——以保时捷六分之一的价格（22万元），提供700公里续航、5分钟补能200公里的超充技术，以及可旋转中控大屏。社交平台上，“米时捷”的调侃标签热度飙升，折射出品牌光环的消退。

正如年轻人看不懂茅台，老年人不理解泡泡玛特，新一代消费者对“豪华”的认知已彻底重构。理想L9宣称“500万内最好的SUV”，以冰箱、沙发、大屏幕打造“移动的家”；仰望U8凭借“原地掉头”“应急浮水”等黑科技，售价突破百万仍一车难求。当保时捷还在强调“质大于量”时，国产车已用“技术平权”击穿豪车壁垒。

（图片来源：小米官网）

新能源冲击：传统豪车的“三体式毁灭”

保时捷并非孤例。2024年前三季度，奔驰、宝马在华销量分别下滑10%和13%，奥迪部分经销商因库存压力关门歇业。超豪华品牌中，玛莎拉蒂销量暴跌79%，迈凯伦骤降88%，劳斯莱斯销量暴跌 57%。《三体》中的名言“毁灭你，与你无关”在此刻应验——国产新能源的崛起并非因传统豪车太差，而是自身实现了全面超越。

与传统豪车相比，国产新能源的正在实现从“追赶”到“碾压”，造就技术代差。比亚迪“天神之眼”智驾系统实现“有路就能开”，蔚来换电站5分钟完成补能，小鹏G9搭载双腔空悬对标百万级操控……这些技术突破让保时捷的“燃油车遗产”显得苍白。2024年前三季度，中国新能源车销量突破700万辆，渗透率接近45%，在中高端市场国产品牌依然占据核心力量。

保时捷曾因“强制选装”“加价提车”饱受诟病，而国产新势力以直营模式打破经销商霸权，通过APP透明定价、终身质保等服务重塑行业规则。