作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）
提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第84篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。
在日本近代企业的发展史中，明治集团以其百年传承与多元帝国的崛起，谱写了一段令人瞩目的传奇。自1916年从一家糖果公司起步，创始人相马半治怀揣着改善国民营养和生活的愿景，带领明治不断拓展业务版图，从乳制品到制药，再到全球市场的开拓。凭借持续的创新、对品质的坚守，以及“食品+医药”协同发展的战略，明治集团逐步成长为引领行业的全球化企业，为改善人们的生活品质作出了卓越贡献。
明治控股是日本最大的乳制品和糖果制造商之一，其产品线包括牛奶、婴儿奶粉、冰淇淋、奶酪、酸奶、巧克力、软糖、巧克力、健康食品、美容食品等多个领域，并在多个领域里取得领先地位。
截至2024年3月31日，明治有17270名集团员工，在全球有133个业务网点。明治2023年度合并净销售额为1,0621亿日元（约506亿元人民币），海外市场的集团净销售额达到了1,200亿日元（约57.2亿元人民币），这是海外净销售额比例首次超过10%，明治早在20世纪初就开始出口巧克力产品，目前已成为全球乳制品和糖果市场的重要参与者，尤其是在东南亚和美国市场表现出色。明治的业务除了食品也包括医药产品，但食品业绩在2023年占据81%的销售额。本文也重点介绍食品部分。
一、百年愿景：从糖果公司起家
相马半治
1916年，日本正值第一次世界大战期间，物资短缺。就在这一年，相马半治怀揣着“营养报国”的梦想，创立了明治集团的前身——东京果子株式会社，开启了明治百年发展的序章。他的愿景是通过营养改善国民生活，为人们带来更健康、更快乐的生活。
相马半治（1869-1946）出生于尾张国犬山藩的一个武士家庭，家道中落，使他从小就体会到了生活的艰辛。但这并未阻挡他对知识的追求。相马在东京工业学校（现东京工业大学）学习应用化学，后赴欧洲留学，深入研究制糖技术。回国后，他参与了明治制糖的创立，并于1906年辞去教授职务，全身心投入企业发展。
在他的领导下，明治迅速在糖果市场崭露头角。1916年，他参与创立了明治制菓（后更名为明治制果），正式进军糖果行业。凭借对品质的执着和对市场的敏锐洞察，相马为明治的百年基业奠定了坚实的基础。
二、明治的全方位乳品帝国
在糖果业务取得成功后，明治将目光投向了乳制品领域，致力于为消费者提供高品质的营养产品。通过引进先进技术和不断创新，明治在炼乳和牛奶市场取得了显著突破。
革新牛乳市场：从本土领军到全球布局
明治美味牛乳
明治在牛乳领域的历史可追溯至1916年，公司自创立以来不断追求提供高品质的乳制品。
1921年，明治推出了“明治梅莉炼乳”，这款产品在当时的日本被视为高端营养品，主要用于婴儿和病人的配方奶食品。为满足更广泛的市场需求，明治调整了产品定位，使其更加贴近普通消费者的日常生活。
1928年，日本政府规定牛奶必须经过巴氏杀菌处理。明治迅速响应，在当年建造了巴氏杀菌加工厂，开始生产“明治牛奶”。凭借高质量和安全性的优势，明治牛奶迅速赢得市场青睐，为日本消费者提供了可靠的乳制品选择。
自20世纪40年代起，日本牛奶需求稳步增长，市场竞争愈加激烈，尤其在20世纪90年代，明治集团面临巨大的市场压力。为实现品牌差异化，明治深入分析消费者的口味偏好，并通过改进加热处理方法，成功提升了牛奶的口感，从而增强了产品的吸引力。
2002年，明治推出了革命性的“明治美味牛乳”，这款产品采用了“天然风味制造工艺”，保留了生乳的自然风味。作为日本牛乳市场的领军者，明治的牛乳占据了17.2%的市场份额。
明治不仅在日本国内市场保持领先地位，还将其牛乳业务扩展到了东南亚，尤其是在泰国和中国。1990年，明治在泰国使用巴氏杀菌技术生产牛乳，并通过严格的质量标准，保障了牛乳的风味与营养。2013年，明治将其高标准的牛乳产品引入中国市场，通过本地生产，满足了中国消费者对高品质牛奶的需求。
婴幼儿营养守护者：母乳科学与创新方块奶粉
明治在婴幼儿配方奶粉市场的领先地位源于其对“母乳科学”的长期研究。自1920年代开始，明治致力于研究母乳成分，并在此基础上推出了“Hohoemi”和“Step”系列配方奶粉。这些配方不仅接近母乳成分，还通过不断创新提供更方便的解决方案，如即饮型液态奶和固体方块奶粉。
世界首款方块型配方奶粉“乐乐Q贝”
2013年，明治推出了世界首款方块型配方奶粉“乐乐Q贝”，这一产品通过独立小包装形式提供，极大地提升了奶粉的便捷性和安全性。明治的婴儿配方奶粉在日本市场占有率位居榜首，高达40.3%。2020年，明治与达能达成战略合作，将方块奶粉技术引入欧洲，进一步拓展了全球市场。
冰淇淋的经典传承与创新：Essel超级杯的持续热销
Essel超级杯
自1924年明治推出冰淇淋以来，明治始终致力于为消费者提供高品质、丝滑口感和迷人风味的冰淇淋。1994年，明治推出了“Essel超级杯”，这款冰淇淋以其大容量、浓郁风味和细腻口感迅速成为市场的畅销产品。Essel超级杯提供多种口味，包括经典香草、抹茶和巧克力曲奇，并定期推出限定口味。
明治还推出了甜度更低的“Essel超级杯Sweet’s”系列，进一步细分市场，吸引那些追求健康和低糖饮食的消费者。在海外市场，明治针对中国市场推出了独特的“炼乳红豆雪糕”和“巴旦木巧克力雪糕”。
奶酪革新者：北海道十胜奶酪的崛起与风味创新
明治十胜奶酪
明治自1932年开始奶酪生产，并通过不断的技术创新，成为日本奶酪市场的重要参与者。其主力品牌“北海道十胜奶酪”选用优质的北海道生乳，以其独特的风味和高品质赢得了消费者的青睐。该品牌包括多种天然奶酪和再制奶酪产品，如卡蒙贝尔奶酪和马苏里拉奶酪。
十胜地区作为日本的乳业中心，以其丰富的自然资源闻名。明治通过严格的生乳选择和创新的加工技术，确保了奶酪的优质口感。明治的北海道十胜卡蒙贝尔奶酪在世界食品品质评鉴大会上连续三年荣获金奖，这不仅证明了产品的品质，也推动了明治成为日本第三大奶酪品牌，占据了10%的市场份额。
酸奶先锋：70年乳酸菌研究引领酸奶市场
左：明治益生酸奶LB81；右：明治益生酸奶R-1
明治在酸奶领域的创新始于1971年，当时推出了日本首款国产原味酸奶。这标志着酸奶作为健康饮食的一部分，逐渐进入日本家庭的餐桌。1973年，明治推出了“明治保加利亚式酸奶”，这是日本第一款使用保加利亚乳酸菌的酸奶，凭借其独特的口感和健康功效，迅速风靡全国。明治酸奶占据日本市场份额为35.8%，排名第一。
进入21世纪，明治进一步推进了益生菌研究，推出了LG21、R-1等明治益生酸奶系列。这些酸奶产品以其益生菌的健康价值广受欢迎，特别是帮助增强免疫系统和改善肠道健康的功能性酸奶LG21。明治通过几十年的乳酸菌研究，建立了一个包含6000多种乳酸菌的庞大库藏，为持续研发更健康的酸奶产品奠定了基础。2021年，明治益生酸奶正式进入中国市场。
三、软糖与巧克力，引领零食市场
明治通过引进先进设备和技术，明治创造了多款经典产品，深受消费者喜爱。明治在糖果和巧克力领域的成功，巩固了其在日本食品行业的领先地位。
巧克力帝国的崛起：从经典牛奶巧克力到可可多酚健康风潮
明治雪吻巧克力
1926年，明治从德国引进顶尖的巧克力制造设备，并邀请德国巧克力专家提供技术指导。同年，明治推出了“明治牛奶巧克力”，这款巧克力凭借其浓郁的口感和优质的可可原料，成为日本市场的经典之作，并迅速获得广泛的市场认可。如今，明治不仅继续推出经典牛奶巧克力系列，还不断创新，开发了包括“明治巧克力好习惯”在内的健康巧克力产品，强调可可多酚的健康益处。
明治巧克力通过精准捕捉和响应日本社会文化变化的产品创新，成功地持续占据市场。在70年代经济低迷时，明治推出了以乡村情怀为主题的“蘑菇山”和“竹笋里”，吸引了追求简单乐趣的消费者。90年代，随着女性经济独立意识的提升，明治推出了“雪吻”巧克力，满足了市场对高端、个性化产品的需求。进入21世纪，面对更成熟的消费者群体，明治推出了从原料到成品完全控制的“THE”系列，追求高品质和深度体验。通过这些策略，明治不仅增强了产品的市场吸引力，还通过创新的广告和社区参与活动进一步提升了品牌忠诚度和市场占有率。
其中，“国民总选举”活动就是一个极具代表性的案例。这项围绕“蘑菇山”和“竹笋里”两款人气零食展开的争论自20世纪80年代起逐渐发酵，并在21世纪成为网络热门话题。明治公司顺势推出“总选举”等活动，鼓励消费者为喜爱的产品投票，借此不断拉近品牌与消费者的关系。这场“战斗”不仅成为了经典话题，也显著促进了两款产品的销量增长，为明治的市场地位奠定了坚实基础。
蘑菇山巧克力
竹笋里巧克力
明治在巧克力行业的成功不仅在于产品的口感和品质，还在于其可持续发展计划。明治积极参与可可豆的种植和采购项目，通过与可可种植国的合作，推动环境友好型种植实践，确保了巧克力供应链的可持续性。目前，明治在日本巧克力市场的份额高达24.7%，是销量冠军。
嚼出快乐：明治软糖的创新，从第一颗到第一名
Cola Up超弹力可乐软糖
明治在软糖领域的业务起源于1980年，推出了日本首款软糖产品——Cola Up超弹力可乐软糖，这标志着明治成功进入软糖市场。为了迎合日本国内消费者的口味，明治结合了果胶和明胶，通过德国的“淀粉模”生产方法，使软糖的口感既具弹性又富有嚼劲。
1988年，明治推出了标志性的明治果汁软糖，该产品以保留果汁和果肉的天然味道、芳香和色彩为特色，迅速在成人和儿童中获得了广泛的欢迎。目前，明治果汁软糖占据了日本软糖市场17.0%的份额，雄踞首位（第二名为甘乐）。
四、健康与美丽同行：塑造运动与营养食品市场
除了乳制品、零食与巧克力，明治积还极布局运动与营养食品市场，通过品牌创新和产品多元化，引领行业潮流。
蛋白粉的领军品牌：SAVAS如何引领运动营养市场
SAVAS（匝巴斯）
1980年，明治推出了SAVAS（匝巴斯）蛋白粉品牌，这是日本首款针对运动员和健身爱好者设计的高性能蛋白粉。SAVAS系列通过独特的生产工艺，确保了蛋白粉的快速溶解性和卓越口感，迅速成为市场领导者。
SAVAS不仅推出了乳清蛋白和大豆蛋白产品，还通过即饮型产品扩大了市场份额。2015年，明治推出了SAVAS即饮牛奶蛋白，受到年轻一代和健身人群的广泛欢迎。此外，SAVAS系列产品还扩展到了酸奶市场，进一步满足消费者对健康、营养食品的需求。2020年，明治成功将SAVAS引入中国市场，进一步扩大其全球影响力。
营养食品的先驱：明倍适系列的健康承诺
明治明倍适
明治在营养食品领域的成功始于1995年推出的“明倍适”系列。该系列专为老年人、病患和需要特别营养支持的消费者设计，提供均衡的营养成分，包括蛋白质、维生素和矿物质。通过多年市场推广，明倍适已经成为日本市场的首选营养食品品牌，占据了31.3%的市场份额。
明倍适不仅在日本市场广受欢迎，还通过出口渠道进入中国台湾、越南等亚洲市场，成为全球营养食品行业的重要力量。其创新的包装设计和贴心的功能性设计，明倍适杯确保行动不便的人士亦可轻松使用。
引领美容食品潮流：氨基酸胶原蛋白的开创性突破
明治氨基酸胶原蛋白
明治于2002年率先推出了“氨基酸胶原蛋白”，这款美容食品结合了鱼胶原蛋白、氨基酸和维生素C等成分，专为促进肌肤健康设计。凭借其易溶解、易吸收的特点，明治胶原蛋白迅速成为美容食品市场的领导者。
明治的研发团队不断改进配方，推出了更具功效的美容粉产品，满足消费者对内外兼修的健康美容需求。这不仅推动了日本美容食品市场的发展，也将明治推向了国际美容食品市场的前沿。
五、持续创新：功能性食品与“食品+医药”战略
明治始终坚持以消费者为中心，注重研发创新，通过“食品+医药”协同发展的战略，推出了多款功能性、高附加值的健康产品。
明治开创了多个品类，并且成为日本市场的第一品牌，其持续地产品创新的动力主要原因在于其以消费者为中心的价值主张、强大的研发能力、高附加值产品战略以及精细化运营与成本控制等。而另一项多数食品无可比拟的优势是食品与医药的协同创新。
其“食品+医药”协同创新模式使得明治能够推出功能性、高附加值的健康产品，如功能性酸奶，满足消费者的健康需求并提升产品的市场价值。
明治通过市场驱动的产品开发，深入洞察消费者需求，开发适合不同人群的健康食品，如针对老年人的营养保健品。强大的研发体系和与国内外领先机构的合作，推动了技术创新。此外，明治通过开放式创新、与学术界和风险企业的合作，进一步增强其创新能力，持续推出前沿的高附加值产品。
六、全球扩展的初步阶段（主要医药产品）
起点：从出口抗生素到迈向全球
明治集团的全球扩展始于1950年代，最初是通过出口抗生素药物进入国际市场。当时，全球面临重大健康挑战，尤其是在二战后的恢复期，抗生素短缺严重。明治迅速抓住这一机会，成为最早出口日本国产抗生素的公司之一。1950年，明治开始出口青霉素，随后，集团的医药业务在国际市场逐渐崭露头角。
1958年：日本首款国产抗生素卡那霉素的成功
推出日本第一款国产抗生素明治卡那霉素
1958年，明治集团推出了日本首款国产抗生素——卡那霉素。卡那霉素是一种对抗金黄色葡萄球菌等抗药性细菌的关键药物，这些细菌往往对当时流行的抗生素产生抗药性。由于这一独特优势，卡那霉素在日本国内取得巨大成功，并迅速走向国际市场。到1960年代，明治卡那霉素已经出口到包括美国、英国、法国、德国和意大利在内的20多个国家，成为当时日本出口量最大的药品之一。
医药业务的国际扩展
在卡那霉素成功打入国际市场后，明治集团继续推动其医药业务的全球化。1966年，集团与多个国家的制药公司签订许可协议，开始以散装粉末形式出口抗生素药物。明治通过这种合作模式，逐步在全球市场上建立了自己的药品品牌。到了1970年代，明治已成为全球主要的抗生素供应商之一。
向食品领域的全球化转型
明治在全球的分布
拓展糖果与乳制品市场
随着医药业务在国际市场上的成功，明治集团将目光投向了食品领域，特别是糖果和乳制品。1971年，日本取消了对糖果和食品的贸易限制后，明治集团迅速与亚洲和欧洲的糖果制造商展开合作，通过这些伙伴关系开始在海外市场推出糖果产品。
从1970年代起，明治不仅通过出口扩大销售，还在多个国家设立生产工厂，实现本土化生产。明治意识到，全球化的成功不仅仅依赖于产品的出口，还在于与当地市场的深度结合。因此，集团开始积极在海外投资建厂，为不同国家的消费者提供新鲜、符合当地口味的食品。
Hello Panda的成功：全球零食品牌的崛起
Hello Panda品牌饼干
1991年，明治集团推出了著名的Hello Panda品牌饼干，最初在新加坡上市。这款饼干凭借其独特的熊猫形状和丰富的口味选择，迅速在新加坡市场大受欢迎。Hello Panda的成功标志着明治糖果业务全球扩展的一个重要里程碑。
随着Hello Panda的火爆销售，明治集团开始将其推向更广阔的国际市场。20世纪90年代，Hello Panda进入了美国、欧洲和其他亚洲国家。通过创新的市场营销和本土化的口味调整，Hello Panda在这些市场上取得了巨大成功。截至2020年，Hello Panda已在40多个国家销售，成为全球零食市场上最知名的日本品牌之一。
七、聚焦乳制品业务的全球扩展
进入中国市场：乳制品的全球战略
在中国销售的明治优漾
中国是全球最大的乳制品消费市场之一，明治集团在2000年代初期意识到这一市场的巨大潜力。2012年，明治集团正式进入中国市场，开始在当地生产和销售酸奶、牛奶等乳制品。通过对中国市场的深入研究，明治针对当地消费者的健康需求和口味偏好，推出了多款乳制品。
明治在中国市场的成功得益于其深度本土化战略。投资了6.2亿元人民币的中国天津的乳制品和酸奶工厂于2023年1月开始运营，广州和上海的工厂也即将投产。明治推出了专为中国消费者设计的健康酸奶产品，强调益生菌的作用，以符合中国消费者对健康食品的偏好。
对于未来中国的市场布局，明治目前主要聚焦一二线城市，提供中高端定位的乳制品，以满足这些地区消费者对高品质、健康产品的需求。然而，随着中国政府推进“共同富裕”政策，三四线城市的经济发展潜力巨大，消费者的健康意识和消费能力也在逐步提升。明治计划通过产品的创新和市场拓展，逐步进入这些潜力市场。
拓展其他亚洲市场
除了中国，明治还将乳制品业务扩展至东南亚和中东市场。通过与当地经销商合作，明治成功进入这些市场，并根据当地文化和饮食习惯调整产品配方。如今，明治的乳制品在多个亚洲国家受到欢迎，尤其是在健康意识逐渐增强的中高收入国家，明治的健康酸奶和乳制品产品成为市场的领军者。
八、未来展望：明治全球扩展的下一步
明治的全球营收
明治集团的全球化进程并未停止。随着全球消费者对健康、营养和美味食品需求的不断增加，明治集团正在不断扩展其产品线，尤其是在健康食品和功能性食品领域。未来，明治集团计划进一步加大对新兴市场的投资，特别是中国、东南亚和中东地区，同时持续推动乳制品、糖果和医药业务的全球扩展。
Meiji Holdings - Wikipedia
[2] Meiji Co. - Wikipedia
[3] 相馬半治 - Wikipedia
[4] History | Meiji Group（明治官网）
[5] 开始向全球拓展 | 明治集团（明治官网）
[6] Global Expansion Begins | Meiji Group（明治官网）
[7] Innovation | Meiji Group（明治官网）
[8] Worldwide Locations | Meiji Group（明治官网）
[9] 明治巧克力：百年品牌如何靠新品开发，长期稳占三成市场？（2020年6月1日，营销投资时实观）
[10] 【日本食品巨头】百年明治，企业持续增长长存的秘密（2020年4月15日，原色咨询）
[11] 百家跨国公司看中国③丨专访明治（中国）投资有限公司总经理松井：一季度中国食品业务两位数增长，强化在华新业务开拓（2023年6月6日，21世纪经济报道）
[12] 蘑菇竹笋之争 - 维基百科，自由的百科全书
[13] 这家日本食品标杆巨头，如何穿越百年？（2024年07月31日，砺石商业评论）
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策划：Mote莫特 FBIF创始人
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