2024年，国际美妆巨头们的日子不太好过。
雅诗兰黛刚刚公布了2025财年第二季度的财报，净销售额下滑6%，净利润更是从去年的盈利5.74亿美元变成了亏损5.8亿美元。
为了应对业绩下滑，雅诗兰黛宣布了一项大规模的裁员计划，全球范围内将裁减5800至7000个工作岗位。
这不仅是雅诗兰黛近10年来最大规模的裁员，也是其历史上最大规模的运营变革之一。
与此同时，全球最大的美妆集团欧莱雅也发布了2024年财报，虽然全球销售额和净利润分别实现了5.1%和3.6%的增长，但在中国市场却遭遇了罕见的收入下滑。北亚区（主要是中国）的销售额同比下降了3.2%，欧莱雅CEO叶鸿慕坦言，中国市场的高端美妆表现不如预期，消费者更加注重“物有所值”。
然而，就在国际美妆巨头们纷纷“瘦身”的同时，中国国货美妆品牌却逆势崛起。珀莱雅、韩束、可复美等国货品牌在2024年双11大促中表现强劲，销售额同比增长数倍甚至数十倍。
01、雅诗兰黛大裁员，美妆巨头的“瘦身”逻辑
雅诗兰黛的裁员计划并不是一时兴起，而是其“利润恢复与增长计划”（PRGP）的一部分。
根据财报，雅诗兰黛将在全球范围内裁减5800至7000个工作岗位，这是其近10年来最大规模的裁员。裁员的同时，部分工作环节将通过外包进行，预计这一重组计划将在2026财年末完成。
那么，雅诗兰黛为何要如此大规模地裁员？
答案很简单：业绩压力。
2025财年第二季度，雅诗兰黛的净销售额为40.04亿美元，同比下滑6%；净利润亏损5.8亿美元，而去年同期则是盈利5.74亿美元。
从业务板块来看，除了香水业务实现了1%的小幅增长外，护肤、彩妆和头皮护理三大业务的销售额均出现下滑，尤其是护肤业务，同比下滑了12%。
从地区来看，雅诗兰黛在美洲、欧洲、中东和非洲、亚洲/太平洋等地区的业绩均出现了同比下滑，其中亚太地区的降幅最大。
雅诗兰黛CEO在财报会议上表示，中国市场的高端美妆领域是集团的重要战略份额，但由于中国消费者购买力下降，集团受到了“不成比例的影响”。
为了应对这一局面，雅诗兰黛不得不通过裁员和重组来缩减成本。
雅诗兰黛的重组计划将产生总计5亿至7亿美元的税前重组费用，但这些措施将有助于集团在2025和2026财年实现利润恢复。雅诗兰黛还表示，将赋能中国团队，更好地顺应中国市场的发展状况。
事实上，雅诗兰黛并不是唯一一个通过裁员和重组来应对市场变化的国际美妆巨头。
资生堂在2023年第四季度及全年财报中也提到，为了改善收益，集团将削减全球成本，计划共计超过400亿日元（约合人民币19.24亿元）。
联合利华、花王集团等多家化妆品公司也在降本上有所动作，花王甚至关停了多个品牌，以集中资源应对市场竞争。
可以说，裁员和重组已经成为国际美妆巨头们的“标配”动作。
然而，这种“瘦身”逻辑能否真正帮助它们走出困境，还需要时间来验证。
02：国货崛起，国际巨头的“中国难题”
就在国际美妆巨头们纷纷裁员、缩减成本的同时，中国国货美妆品牌却迎来了“春天”。
2024年双11大促期间，珀莱雅、韩束、可复美等国货品牌表现强劲，销售额同比增长数倍甚至数十倍。
珀莱雅更是拿下了天猫和抖音双平台的TOP1，韩束、可复美、薇诺娜等国货品牌也在各大电商平台上取得了亮眼的成绩。
国货品牌的崛起不仅让国际巨头们感受到了压力，也折射出中国化妆品市场的深刻变化。
2024年双11期间，珀莱雅在天猫平台的销售额同比增长超600%，薇诺娜增长超400%，可复美更是暴增17倍。
在抖音平台，珀莱雅、韩束、可复美等国货品牌的销售额也实现了大幅增长。
国货品牌的成功并非偶然。近年来，随着中国消费者对国货品牌的认可度不断提升，国货美妆品牌在产品研发、品牌营销、渠道布局等方面都取得了显著进步。
尤其是在高端市场，国货品牌逐渐打破了国际巨头的垄断地位，赢得了越来越多消费者的青睐。
相比之下，国际美妆巨头们在中国市场的表现却显得有些力不从心。
欧莱雅2024年财报显示，北亚区（主要是中国）的销售额同比下降了3.2%，这是欧莱雅在中国市场近13年来的唯一下滑年份。欧莱雅CEO叶鸿慕坦言，由于经济形势和消费者信心不足，中国市场的高端美妆表现不如预期。
雅诗兰黛的情况也不容乐观。
财报显示，雅诗兰黛在亚太地区的净销售额降幅最大，尤其是中国市场的高端美妆领域，受到了“不成比例的影响”。
为了应对这一局面，雅诗兰黛表示将持续投资中国市场，并推出更多中国主导的研发项目，将中国消费者视为公司最主要的增长驱动力。
然而，面对国货品牌的强势崛起，国际巨头们的“中国难题”似乎并不容易破解。
资生堂、联合利华等公司也在通过优化SKU、重视功效化与高端化等举措应对中国市场的变化，但能否真正扭转局面，还需要看它们能否在品牌创新、市场洞察和消费者沟通等方面做出更多突破。
03、美妆行业的“大洗牌”才刚刚开始
从雅诗兰黛的大裁员到欧莱雅的中国市场下滑，再到国货品牌的强势崛起，2024年的美妆行业正在经历一场深刻的“大洗牌”。
国际巨头们通过裁员、重组、优化成本等方式应对市场变化，而国货品牌则凭借创新和本土化优势逆势崛起。
在言叔看来，这场“大洗牌”不仅改变了美妆行业的竞争格局，也折射出全球消费市场的深刻变化。
对于国际美妆巨头们来说，如何在“瘦身”的同时保持创新力和市场敏锐度，将是它们未来面临的最大挑战。
而对于国货品牌来说，如何在崛起的过程中保持持续增长，也将是它们需要思考的问题。
