在上海，每当有人提起“静安女子监狱”，指的并不是什么真正的监狱，而是位于老静安常德路上，张爱玲故居对面，每天24小时永远灯火通明，附近居民晚上起夜连灯都不用开的欧莱雅大楼。
全球最大的美容集团欧莱雅（L'Oreal），现在似乎不满足已有的规模，还在扩张的道路上一路狂奔。
开疆拓土
就在周五，欧莱雅宣布收购法国设计师品牌Jacquemus少数股权。来自欧莱雅集团的资金将用于推动其扩张零售渠道。双方同时签下美妆业务协议，未来欧莱雅集团将负责这家设计师品牌设立和运营美妆产品线。
那么这个Jacquemus又是什么来头呢？
据相关资料，该品牌由设计师Simon Porte Jacquemus于2009年成立，曾经入围LVMH Prize青年设计师大奖赛。凭借南法风格和Le Chiquito迷你手袋，该品牌的知名度在2018年后快速上升，甚至连疫情都未能阻止其扩张的脚步，到2022年翻番实现2.2亿欧元营收。相比之下，2021年为1.02亿欧元。
同年，该品牌在巴黎蒙田大道开设第一家实体店铺，随后开始加速零售扩张。该公司此前表示中期目标是到“2025年达到5亿欧元的收入”。
而此前从未引入奢侈品巨头资本的Jacquemus，走到被收购这一步，某种角度也是不得已：据外媒，此前该品牌出现财务危机，原定在美国洛杉矶和迈阿密开设门店的计划或被取消，让人担心，这家已经有15年历史的设计师小众品牌还能挺多久。
此前一天的2月6日，欧莱雅集团在其最新发布的2024年第四季度及全年财报中表示“已收购高级香水品牌Amouage的少数股权，成为其长期股东”，并指出“Amouage 重新定义了阿拉伯香水艺术，以其创新的现代感和真正的艺术性享誉全球，如今已进驻全球顶级奢侈品销售点”。
虽然欧莱雅集团同样暂未公布此次交易的具体金额，但从Amouage近两年的业绩表现来看，其的确拥有相当不错的市场价值。
据外媒报道，2024年Amouage零售额超过2.6亿美元（约合人民币19亿元），同比增长30%，增速几乎是全球香水市场的2.5倍。过去四年，Amouage的销售额每年增长超过20%，在三年内实现业务翻倍。其中，20%以上的收入来源于创新产品。
Amouage的2024年第三季度财务报告则显示，2024年三季度其销售势头强劲，增速高达33%，这也助推其在2024年前三季度实现了27%的业绩增长。
近十年来，欧莱雅走上了飞速扩张，遍地开花的道路。据美妆网统计，从2014年至今，不算上述两起，欧莱雅向外收购或投资的事件至少达到17起，涵盖美妆产业的各大分支，仅仅是2024年，此类事件便达到7起，而大部分的收购或投资均未透露具体金额！
近年来欧莱雅投资收购事件
图片来源：美妆网
不过作为投资版图多元化的一部分，欧莱雅也并非“只进不出”。例如，就在2024年底，欧莱雅将上表中2014年Decléor与2016年收购的Saint-Gervais Mont Blanc，一同出售给了法国家族集团Cospal。
在“买买买”的背后，是欧莱雅面临的市场环境悄然生变：整个2024，欧莱雅业绩已经有了分化的迹象：全球市场依然维持增长，但在昔日的发动机——中国，增长的马达却开始倒转！
2024的欧莱雅，成绩如何？
欧莱雅集团公布了2024年全年及第四季度业绩数据。
据财报显示，2024年全年，欧莱雅集团销售额为434.8亿欧元（3294.29亿元），同比增长5.6%；营业利润为86.88亿欧元（658.21亿元），同比增长6.7%；营业利润率达到创纪录的20%，较去年提升20个基点；毛利润为322.59亿欧元，毛利润率为74.2%，同比增长了30个基点。
正如上文所言，整个2024年，欧莱雅全球的营业利润率创历史新高，在绝大部分区域也录得增长，唯一拖了后腿的，只有包括中国大陆在内的北亚地区！
具体说来，根据2024财报，欧洲地区销售额同比增长8.2%至142.11亿欧元，再次成为集团增长的最大贡献者。所有国家和品类均实现了增长，尤其是护发、香水和彩妆品类表现突出，均实现了两位数增长；
北美地区销售额同比增长5.5%至118.05亿欧元。其中，在渠道扩展和产品升级的策略下，美国市场实现了进一步的增长；
北亚地区销售额同比下降3.2%至103.03亿欧元，主要受中国市场疲软、海南地区旅游零售销售压力增加的影响，使该地区业绩首次出现负增长。此外，中国本土美妆品牌的强势崛起，也给欧莱雅等国际品牌带来了不小的竞争压力。尽管如此，高档化妆品部和皮肤科学美容部在中国市场依然实现了优于市场的表现。
数据还显示，到2024年，欧莱雅在中国大陆的市场增长将下降约4%，而亚洲的旅游零售将下降约10%。集团补充说，中国目前占总销售额的17%，比近几年明显下降。在高峰时候，这一比例约为20%。
针对不同地区业绩的“冰火两重天”，欧莱雅首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在周四发布第四季度财报后的收益发布会上说："我们认为美国是充满机遇的地方；最大的未知数是中国；我们在自己的盘点中，已经考虑到了中国市场的不景气。我们认为，旅游零售仍将困难重重，只有好的惊喜才能从这里产生。
“冰冻三尺非一日之寒”，欧莱雅在中国市场增长遭遇瓶颈，其实早有端倪！
据美妆垂直媒体《青眼》梳理，2020年至2022年，欧莱雅中国销售额增速从27%降至5.5%；到了2024年，欧莱雅中国销售额增速表现到“个位数下滑”，直至此番负增长。而2024年6月，叶鸿慕罕见下调全球美妆市场增长预期，从先前预计增长5%，调整为4.5%-5%，并将下调原因归结为中国市场的疲软。
欧莱雅旗下的品牌除了巴黎欧莱雅，还包括兰蔻、美宝莲和科颜氏等，最近几个季度一直在与疲软的消费需求作斗争，尤其是在关键的中国市场，这一趋势也困扰着高端奢侈品公司。
数据不会骗人：据“FBeauty未来迹”援引淘天、抖音、京东、快手四个线上渠道的美妆数据，欧莱雅集团在Top20美妆品牌中的入围品牌数量从2023年的7个下滑至2024年的5个。巴黎欧莱雅依旧稳住了第一的席位，其它品牌如赫莲娜、YSL、修丽可均出现不同程度的排位下滑。而本土品牌的兴起则是肉眼可见！
图片来源：FBeauty未来迹
该公司表示，计划减少对中国消费市场的增长依赖，转而瞄准美国市场蓬勃发展的机遇。在问答环节，叶鸿慕将中国描述为 “最大的未知数”。此前该公司报告称，在“充满挑战”的中国销售体系中，北亚季度销售额持续下滑。
单就2024第四季度而言，欧莱雅所有地区的销售额均有所增长，达到110.8 亿欧元（114.9 亿美元），同比增长 2.5%，略低于分析师预计的111亿欧元。同季度美国销售额同比增长1.4%，低于上一季度的 5.2%，在所有“其他”地区中表现最弱。
尽管如此，叶鸿慕仍对美国市场的机遇表示乐观，尤其是年轻且不断增长的拉丁裔和多种族人口，他说这将带来 “各种新的美容需求”。他还指出，美国消费者的富裕程度将 “继续推动我们奢侈品部门的增长”。
他说“如今，我们看好美国市场，对新兴市场充满信心，在欧洲市场稳扎稳打，而在中国市场则要打上一个大大的问号”。
叶鸿慕没有谈及特朗普执政后，美国在贸易和移民方面的任何新政策的影响。在回答关于美国关税潜在影响的问题时，叶鸿慕表示，宏观经济环境中存在 “许多未知因素”。
跨国巨头，在中国路向何方？
感受到中国市场美妆消费寒意的，也并非欧莱雅集团一家巨头。2月4日，另一美妆巨头雅诗兰黛集团亦公布2025财年第二季度业绩表现，中国市场的表现同样不尽如人意！
2024年第四季度，该集团净销售额下滑6%至40.04亿美元（约合人民币290.34亿元），净利润亏损5.8亿美元（约合人民币42亿元）。中国市场发展失速被摆在了重要位置。
二季报中，中国所处的亚太地区净销售额降幅达到11%。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰表示“中国消费者消费情绪低迷，给高端美容行业和集团的业务带来了巨大压力”。不过财报也表示，2024年“双11”期间，雅诗兰黛品牌和海蓝之谜在电商平台的高端美妆类别中排名靠前。
面对本土品牌的奋起直追，以欧莱雅为代表的跨国化妆品巨头，未来在中国市场会采取怎样的策略，才能实现“华丽转身”呢？且让我们拭目以待~
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