中国市场恢复还需时间。
这是《数读100个品牌》系列的第91篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
文中图片均来自DIOR迪奥公众号
奢侈品巨头LVMH集团近期公布2024年全年业绩报告，集团销售收入在有机基础上实现了1%的增长，达到847亿欧元，高于预期，但经常性营业利润自2020年以来首次出现下降。
巨头的业绩表现是行业的晴雨表，尽管不少市场观点认为，奢侈品行业正在走出低谷，而事实是，新的一年依旧艰难。
在集团整体实现增长的情况下，LVMH集团的核心部门时装和皮具的有机收入下跌1%至411亿欧元，营业利润下降了10%，其中第二品牌DIOR正在面临增长乏力的危机。
与此同期，英国设计师Kim Jones本周正式离任DIOR男装艺术总监一职，结束其自2018年开启的六年任期，给DIOR的发展增添一些不确定性。
接下来的一年，DIOR将如何找到增长？以LVMH集团为首的奢侈品集团们，又要怎样面临中国市场的挑战？
1
高层换血频繁
在LVMH集团的核心时装和皮具部门，DIOR是仅次于Louis Vuitton的第二大品牌，而相比LV的稳健发展，DIOR的表现在近年略显低迷。
除了上述男装艺术总监出走，DIOR还在去年10月进行了换帅，任命前Miu Miu CEO Benedetta Petruzz担任董事总经理一职。
频繁换血背后是增长的焦虑，尽管营收规模远不如DIOR，Miu Miu却是过去一年奢侈品行业中最受瞩目的黑马，连续多个季度的增长高达85%以上。
从Miu Miu挖角高层，DIOR也想重新激发品牌的增长活力。
在此之前的2018年至2021年，DIOR也创造过高增长的纪录，收入从27亿欧元猛增至90亿欧元，但增长速度在去年明显放缓。
据汇丰银行分析师估计，DIOR品牌在2024年全年销售额预估达到84.7亿欧元，为集团贡献的收入占比约10%。
2024年第三季度，LV和DIOR所属的时装皮具部门第三季度收入下跌5%至91.5亿欧元，是自2020年以来首次录得销售额下降，其中DIOR的业绩表现还低于部门平均水平。
设计总监的出走，给DIOR带来了更多不确定性。Kim Jones在LVMH集团服务超过了14年，被市场评价为近十年来最杰出的男装设计师之一。
Kim Jones在任期内带领DIOR获得了不少增长：2019春夏系列樱花KAWS玩偶引发全球抢购潮，2023年男装线销售额较其上任前激增320%。
与之境况相似的是另一奢侈品巨头开云集团的当家品牌Gucci，本周，开云集团宣布Gucci创意总监Sabato De Sarno离职，背后主因在于，Gucci的业绩持续低迷。
据开云集团2024年第三季度财报显示，收入占比达45%的Gucci销售下跌25%至16.4亿欧元。受此影响，开云集团预计2024年利润将同比下降45%以上，为2016年以来的最低水平。
2
新店落地谨慎
中国市场的低迷无疑是DIOR和Gucci都增长乏力的重要原因，两者在中国内地的门店规模都位于奢侈品牌前列。
官网数据显示，DIOR目前在中国内地的20个城市拥有44家精品店，上海、北京、成都三个城市位列门店数量之首，分别都有6家精品店开设。
从地区分布来看，除了西北地区，DIOR在沿海东部、北部、中西部的核心城市都已经布局了精品店，以各地区的省会城市为主。
近两年间，一线奢侈品牌布局全新精品店的动作谨慎，门店数量增长缓慢，少量进入新的城市。
品牌数读不完全统计，Hermès、Chanel、LV、DIOR、Gucci、Prada六大奢侈品牌2024年在中国内地增开全新精品店的数量为12家，Hermès和LV仅新开一家门店，其余品牌新开门店数量为2-3家。
与同行相比，DIOR的开店动作相对积极，2024年落地3家全新精品店，分别位于南京IFC、武汉SKP和成都太古里。
奢侈品牌门店往往跟随城市某一高端项目开业或者调改开设，DIOR在2024年新开的南京IFC店、武汉SKP店都是如此。
如今，各地购物中心新入市积极性仍然非常有限，相当比例项目延缓入市预料是未来一段时期的常态，奢侈品牌新店也会随之受到影响。
行业整体低迷，在门店渠道上的布局也更加关键，2024年，头部奢侈品牌更多动作在焕新升级原有门店和重装改造大店。
开云集团首席财务官Armelle Poulou此前指出，当前其对门店网络的要求比以往任何时候都要严格。
首要任务是确保拥有正确的店铺网络，包括规模和位置，确保在最佳位置拥有最佳的店铺面积，避免分散和碎片化的存在，同时升级店铺也重要。
值得一提的是，零售门店改造之外，DIOR近年热衷于跨界餐饮。去年12月底，DIOR男装精品店在成都太古里开业的同期，还落地了全国第二家DIOR咖啡馆。
一年前的2023年12月，中国内地首家迪奥咖啡馆开设在DIOR上海前滩太古里精品店，也是其在国内的第一家永久性咖啡馆。
跨界咖啡和餐饮是奢侈品行业的热门，同一集团的LV也先后开设了独立咖啡馆、巧克力店等。
目前，成都太古里已经集齐了LVMH集团旗下三大品牌Louis Vuitton、TIFFANY、DIOR的咖啡馆业态。
据市场消息，DIOR还将在北京开出一家餐厅，近日其在三里屯太古里北区地下一层注册一间餐饮门店，也是北京首家DIOR餐厅。
不过，餐饮业态往往只是零售空间体验的补充，能带来多少销售业绩的转化，还需要打上一个问号。
3
中国市场难题待解
过去一年，奢侈品行业高层人事变动剧烈，市场低迷。此次发布财报后，不少市场观点认为，LVMH集团的2024年业绩表现显示出，奢侈品行业正在走出低谷。
要客研究院院长周婷认为，奢侈品市场的回暖是必然的，具有一定的可持续性，原因在于人们的消费意识的提升、品牌的宣传以及对美好生活的向往。
据财报数据，LVMH集团在2024年全年营收846.83亿欧元，按固定汇率同比微增1%。
而需要注意的是，增长主要由香水和化妆品部门、零售部门拉动，除了上述时装和皮具部门，LVMH集团的葡萄酒及烈酒、腕表珠宝业务也均出现个位数下滑。
由此导致，尽管营收实现微增，LVMH集团的净利润同比下滑18.8%至129.58亿欧元，经常性营业利润同比下滑14.2%至195.71亿欧元，录得自2020年以来首次下降。
区域市场的表现也充满危机，LVMH集团全年在欧洲、美国、日本的销售额有机基础上都实现了增长，其中欧洲、美国在集团的收入占比保持不变，日本增长了2个百分点。
但中国所在的除日本以外的亚洲是LVMH集团的第一大市场，也是集团时装及皮具、香水及化妆品、珠宝及腕表业务的最大市场，在2024年的营收下跌11%至237亿欧元，占集团收入的28%，相比2023年的31%，下降2个百分点。
这并非LVMH集团的个别难题，在巨头们试图拉动增长的中国所在的亚太市场，奢侈品消费出现明显降温。
“2023年~2024年内地的奢侈品消费加速外流，与此同时中国消费者对于奢侈品的理解也逐渐变得成熟和更理性，频繁的涨价以及迟缓的产品创新，都使得中国消费者缺乏对奢侈品过高溢价的认同，以及转向其他消费品类，比如说体验性的旅游和户外等等。”
贝恩公司全球合伙人邢微微预计，2024年中国内地的奢侈品市场整体销售额同比下降18%~20%，“过去中国奢侈品市场的超高速增长阶段已经结束了。”
中国市场的困局考验着每一个品牌，恢复需要时间，奢侈品的新一年依旧艰难。
“高质量的商品在中国仍然受到欢迎，预计恢复到正常的状态需要两年的时间。”LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault在此次财报发布后的电话会议上表示。
LVMH表示，中国市场仍然低迷，但比以前几个季度有所改善。第四季度中，集团销售收入在有机基础上同比增长1%至239亿欧元，较第三季度有所加速，高于分析师预期的下降1.25%。
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