作者/龙 菲
编辑/宋 金
2025年第一个月，东南亚美妆个护市场风起云涌，但来自中国的品牌表现出色：软磁睫毛开创者WOSADO悦瞳在泰国突围，Colorkey、韩熙贞热销越南，已完成三轮融资的广州市玑蜜生物科技有限公司旗下品牌GMEELAN则在马来西亚霸榜......开年之际，东南亚美妆市场格局发生何种变化？哪些细分品类在竞争激烈的海外市场跑出？
01
泰国：小品类、小工具热卖，WOSADO悦瞳上榜
不同于东南亚其他国家多是护肤彩妆产品上榜，泰国消费者更倾向于在TikTok购买小品类、小工具产品，比如磨砂膏、睫毛夹、足部护理、牙膏、生发精华等。此外，小包装、买一赠一的形式也更受消费者追捧，比如排在第一的PANY发膜、生发精华都是小克重包装买一送一；Jabs的袋装防晒霜，则采用10毫升6包装的规格。
值得一提的是，软磁睫毛开创者WOSADO悦瞳旗下的一款睫毛夹以175.58万元的销售额跻身榜单，并成为TOP10中销量最高的商品。该款睫毛夹售价฿75泰铢（折合人民币16.2元），自2023年8月上架以来，总GMV为฿1142.99万泰铢（折合人民币246.83万元）。而从成交渠道来看，达人带货占比高达65%，店铺自营号占比35%；从成交内容来看，通过视频带货占比达到57%，高于直播的43%。
品牌官方小店WOSADO.TH作为跨境店开设于2023年1月，共有3个自营号共 26.72万粉丝。热销商品除了睫毛夹，在国内大爆的软磁假睫毛排在第二，其售价฿730万泰铢（折合人民币157.6元），尽管单价较高，但也受到了消费者的追捧，自2024年8月上架以来，已售出6.52万件，打破了高价位产品在东南亚难卖出的认知。
值得一提的是，不同于睫毛夹，软磁假睫毛的成交更多是通过直播，这也与该产品的属性有关。其在直播中通过品类教育入手，直击“上手难”的产品痛点，让顾客直观感受到“高效变美”，最终实现口碑和销量的双丰收。
02
越南：Colorkey、韩熙贞榜上有名
1月越南TikTok美妆个护商品榜TOP10产品，同样以小品类为主，除了韩熙贞的气垫，其余都是洗发水、粉扑、假睫毛、卷发棒、牙齿美白等产品，其中上榜的假睫毛产品有2个，显示出越南消费者对于睫毛的特别喜爱。
Colorkey凭借一款粉扑在越南市场创造销量神话，以月销368.76万元人民币的成绩登顶商品榜榜首。其售价₫99,000越南盾（折合人民币约28.5元），而从成交方式来看，主要是商品卡，占比高达94%。不同于直播、视频通过内容种草的方式容易让用户冲动下单，商品卡是用户主动搜索引发的购买，用户精准，需求高，相应的退货率也低。对商家而言，做商品卡，可以减少达人合作的投入，获得更高的销量收益。
在越南摸索出一套爆品复制逻辑的Colorkey继粉扑和维生素B5面膜后，再度将旗下定妆喷雾推上了TOP3的位置。该定妆喷雾售价₫197,999越南盾（折合人民币约57元），自2024年1月上架以来，共售出20.87万件，总GMV达到₫343.36亿越南盾（折合人民币约988.9万元）。不同于粉扑主要通过商品卡成交，定妆喷雾更多依赖于达人带货，带货达人数达到2316，涉及视频数量1651条。
韩熙贞气垫成为了上榜的唯一一个彩妆护肤类产品，售价₫179,000越南盾（折合人民币约51.6元），通过达人带货成交的占比高达84%。在海外，不同于在国内快手平台打造创始人IP的模式，韩熙贞以联动达人、视频带货为主，小店关联的带货达人高达4599位。
03
马来西亚：GMEELAN上榜，气垫、套装受追捧
纵观马来西亚TikTok美妆个护商品榜，基本以彩妆护肤品类为主，其中，使用便捷的气垫、套装等产品更受当地消费者青睐。TOP10商品中销量最高的是ANAS天鹅绒哑光唇釉，月销达14.89万件。其售价RM10.00（折合人民币约16.4元），成分主打维生素C、维生素E、橄榄油和杏仁油，共有三个色调供选择。在过去的28天里，有706位网红发布了与此产品相关的视频或直播。其中，123位网红通过视频推广该产品，583位网红通过直播进行推广。
GMEELAN则是上榜商品最多的品牌，除了榜单常客黑松露抗氧化气垫，此番多肽修复懒人霜同样挤进TOP10。其售价RM37.00（折合人民币约60.7元），成分含有8倍浓缩的神经酰胺及美白成分，主打长效修复屏障、深层美白、保湿护肤。从成交渠道来看，通过达人带货成交占比达到69%，店铺自营号占31%。
GMEELAN母公司广州市玑蜜生物科技有限公司成立于2020年，团队核心成员来自腾讯，宝洁等知名企业。2024上半年，公司宣布完成数千万人民币Pre-A轮融资，作为一家专注于国际市场的护肤品集团，成立以来已完成三轮融资。
04
印尼：基础护肤套装受追捧
从1月印尼TikTok美妆个护商品榜TOP10来看，印尼消费者更倾向于购买基础护肤套装，比如Glad2Glow的6件套、7件套，SKINTIFIC 2件套，Bening's基础护肤套装均上榜，售价基本在百元人民币之间。
这其中，单价最高的是Bening's基础护肤套装，售价Rp555,000（折合人民币约248元），有抗痘、抗斑、抗衰、美白四个系列套组可供消费者选择；售出最多的则是Glad2Glow6件套，含爽肤水、保湿霜、洁面乳、美白精华、视黄醇精华、保湿霜6件产品，自2024年12月中旬上架，不到两个月时间就已售出5.81万件，总GMV达到Rp121.78亿（折合人民币约545.3万元）。
LOUISSE CHOICE 防晒气垫 则是上榜的唯一彩妆产品，售价 Rp600.000 （折合人民币约 268 元），其内添加了 DNA 三文鱼烟酰胺 成分，主打 24 小时持久保湿 ，并拥有一定的防晒效果。 官方小店 Louisse Choice Beauty 开设于 2022 年 12 月，热销商品还有面部保湿霜、香水、三文鱼色润肤霜等商品，从成交途径来看多依赖于商品卡这一方式。
在出海之路上，TikTok早已成为了越来越多卖家的首选平台，而许多品牌商家也将在国内抖音的打法“搬”到TikTok。
对此，韩熙贞品牌创始人陈江洪表示：“TikTok不像抖音，更像快手；平台的主播很稳定，基本不会出现‘今天造神，明天翻车’的情况，这背后延伸的逻辑打法是不一样的，如果复制抖音的打法去做TikTok，我不认为是降维打击，这是两个不同的生态。”某出海服务商也告诉美妆网，尽管账号运营和直播的思路模式是共通的，但因地制宜地进行本土化调整，才能真正打入当地市场。
