农历新年的最后一天假期。当整个中国大地还沉浸在春节的喜悦中，一封来自奥迪总部的公告信打破了合资豪华品牌在华发展的间歇与短暂宁静。奥迪总部宣布，将加强其命名法的字母数字格式，以统一且透明的方式在全球范围内代表每个车型的大小和定位，此前按车型区分电动汽车和内燃机车型的方式不再适用。
这一调整意味着，奥迪放弃此前以奇数代表燃油车型、偶数代表电动车型的全新命名规则，全面回归传统命名方式。除了降低用户的认知成本；奥迪此举释放出了一个积极信号，那就是围绕“中国”全球战略调整正式开始了！
不同于外界对此次信息发布对有关决策反复带来的成本及影响猜忌。舆论忽视的是结果的前序与过程，尤其围绕此次奥迪对产品命名问题的纠偏，至少还有3个细节被未被注意：为什么赶在中国这个特殊的档口里发出公告？究竟谁是奥迪纠偏决策背后的关键推动者？奥迪又将如何帮助在华伙伴打赢这场「中国反击战」？
文｜老杨头
编辑｜李佳琪
图片来源｜网络
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「命名引发的生死较量」
此次，来自奥迪总部的公关发布与国内春节假期「赶巧」的一个潜在原因，还有1个月左右的时间，奥迪将正式对外公布上2024财年奥迪集团的财务数据。如果不出意外，公司销售收入进一步下滑；利润率与上1财年基本持平；净现金流进一步收缩;将会成为1个月后，2024财年奥迪财报中呈现出公司的3个基本经营特点。
结合上1财年及去年3季度的数据标准即可估算，2024年四环品牌全年经营收入大约在630-680亿上下，下滑幅度超过10%；利润率保持在8-10%；整体现金流整体收缩30-40%...而这份算不上“漂亮”的财务数据，或许也将为奥迪品牌在接下来的发展中，呈现出3个特点而埋下伏笔：1、奥迪将重新审视全球趋势，强化创新；2、全速推进四环品牌继续作为豪华车企具备科技特点进而打造创新品牌；3、进一步与中国市场、伙伴之间紧密合作。
站在另一个角度上，3个特点又间接决定了即便是在国内用户、伙伴都在休息档口下，也不能妨碍奥迪想把接下来可能会出现问题先掐死在萌芽中，要对长远防患未然的必要动作来做准备。甚至某种程度上，或许是此次左右奥迪发布的讯息，要以德方只发而非在奥迪AG同步配合下来对国内告知这项战略的调整。
每年3月是跨国车企集中发布财报的时间点。通常来说在全年财报正式披露前的一个月前，披露方内部除了要对常规的账目进行细致核对，确定几个关键的财务指标，如毛利、净利、资产负债及库存情况外。有一个不能省略关键环节即是对过往业绩进行评估分析，以财务部门发起结合上一财年年度的经营数据和业务运营情况围绕核心业务板块、产品线及关键区域销售业绩的寻找亮点和问题。
参照欧洲公司经营准则，管理层一旦对发现某些经营举措可能或已经出现明显错误提出质疑，董事会是有权在合理范围下对前序决策提出异议采取补充措施并加以修正，甚至不排除针对特定市场需求进行调整，以减少公司损失。
数据显示，2024年奥迪全球交付量为167.12万，同比下降11.8%。其中海外交付总体规模下降18%，包括德国、北美市场分别同比下降21%、13%，这一幅度均超过奥迪在华同比下降的10%。意味着经历来自23年总部发起的短期刺激政策后，奥迪的规模没能得到根本且长期改善，而是回落到3年前的发展水平。但与3年前不同的是，眼下的中国不仅继续扮演奥迪规模最大（接近40%）继续担任单一市场的角色，也是奥迪全球各核心「版块」中最“抗跌”的单一市场。
面对全球经济下行，以汽车为代表的大宗消费消费热情减退的背景下，如何维稳在中国市场的发展问题已不是奥迪围绕规模问题再和谁一较高下的「面子问题」，而是一场关乎根本，甚至是决定了以奥迪为代表的豪华车企是否具备可持续发展的一场「生死之战」。
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「谁把奥迪“拉”回正道上？」
据奥迪相关发言人表示石柏涛（Marco Schubert），保有原有命名方式，意在让原有客户一目了然的浏览奥迪的产品组合。据悉决定恢复车型尺寸而非动力系统区分的传统字幕数字命名方式后原定今年1季度发布的奥迪A6将回到原来的命名方式，而A4L与A5L不排除将在中国市场接下来将并存的命名方式出现。
事实上，作为此前命名决策的「异议方」，一汽奥迪曾于去年表达了对奥迪A6L的命名坚持，也明确对外表示更改命名可能会对原有客户群体带来影响。因此，石柏涛在对外媒解释中也肯定了奥迪放弃新命名规则，很大程度上听取了客户和经销商的反馈，间接证实“新规”在实施过程中在经销商中引发困惑，甚至可能造成后续消费者购车时的无所适从。
作为目前奥迪全球销售和营销主管，从权责看车型命名规关乎品牌形象和产品销售。石柏涛全面负责奥迪品牌在全球范围内的销售和市场营销工作，有责任和义务来推动命名规则朝着有利于市场发展的方向调整，确保品牌在全球市场的推广和销售策略符合市场需求。
然而从去年9月1日，结束3年在中国市场的工作的石柏涛回到奥迪总部任职，以管理董事会的名义出任奥迪全球销售和营销主管的信息看。或许不用过多解释，外界也能理解石柏涛解释奥迪决意的另一层深意。
从主导奥迪首款纯电SUV e-tron在中国市场的导入，到推动奥迪一汽新能源项目，再到强化奥迪在中国市场与中国合作伙伴的关系扩产、降本、推动产品引进的经历。石柏涛在中国工作的经验，正在帮助奥迪基于国内市场终端最真实的声音去调整既有策略的落地。
事实上，早在去年9月的人事任命发布后，外界就已经猜测基于对中国市场的了解，石柏涛能够基于国内真实情况，敏锐捕捉中国的特殊性对奥迪全球发展格局的发展过程所起到的重要性。目前，从命名更正已经成为奥迪接下来将继续更好深化在华发展的又一个积极信号。某种程度上，也应验了自去年中外媒体就曾多次评价「重用石柏涛即是奥迪深化在华发展，更懂中国市场的重要标志。」。
2021年1月，一汽奥迪销售公司在杭州成立，担任新公司总经理石柏涛（Marco Schubert）就曾表示过中国消费群体的特殊性，尤其是用户平均年龄低于全球55岁这一平均标准，多次反馈总部应提高针对国内市场的决策速度。
此前，围绕奥迪上汽奥迪落地前，他也曾明确建议总部就一汽奥迪和上汽奥迪需要再未来以不同的方向和玩法、文化以及两个合资公司之间的差异化运作来作为总部营销负责人是否合格的关键标准。据悉，自1932年汽车联盟成立奥迪类似董事会的管理架构开始初具雏形，除石柏涛以外还未有过在中国任职经历高管担任集团董事的先例。
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「何为持续加码中国的下一步？」
根据规划，2025年以PPE/ADP平台为代表的全新奥迪产品将正式进入成果交付期。四环品牌也将在年内围绕中国市场开启新一轮的产品攻势。包括供给3大平台共计8款战略产品，6款来自一汽奥迪，2款来自上汽奥迪与新品牌AUDI。包括，基于PPC平台打造的Q6L e-tron、A5L，基于PPE平台打造的Q6L e-tron sportback、A6L e-tron及高性能车型RS6 GT和上汽奥迪基于新平台推出的A5L、AUDI E
一汽方持续推进新经销商的招募工作，2025年1月新增发布5个批次、16个网点招募计划，预计全年新增40家网点。新春开年，一汽大众总经理陈彬亲自带队对奥迪经销商开始了实地考察、走访调研，了解各网点的人员状态、陈设、客流及具体门店的客单情况。
上汽大众总经理陶海龙也对上汽奥迪提出销量翻番的标准，春节前夕内部已围绕经销商网络建设作为公司2025年及2026年上半年工作的重中之重，加大渠道投入，增加经销商数量以提升品牌覆盖和服务能力。两家合资企业相继做出「前置工作」某种程度上，隐藏了中方合资伙伴对奥迪品牌在华发展长期市场竞争的冷静思考。
适度打破本土生产、本土销售的传统合资的既有分工，以时间换空间的方式参与到以共创为特点的你中有我，我中有你的长期模式探索，先动起来已经成为奥迪在华合资伙伴做出改变的重要一步。毕竟，泾渭分明的合资合作模式，无法保证跨国企业在华发展是否具有未来，围绕长期盈利模式的打造中预留空间是中外双方伙伴在面对不确定市场要双向奔赴的结果。
一方面，主动意味应对开年国内市场可能存在的不确定性风险；另一方面，主动也便于资房尝试去打破传统合资模式界限，推动以奥迪为代表的整个豪华合资品牌在华，解决了市场初期有和没有的问题，如何在新能源时代继续解决好不好的问题预留充分的空间，最终带动四环品牌在华有关规模问题的持续攀升。
某种程度上，类似的变化更应该引起奥迪总部重视，甚至不排除激发总部去如何充分应对不确定风险，提前做出提前布局及相应准备。具体举措包括甚至不限于需要除了落实好既定发展战略外，还要今年在3个环节上对在华伙伴更多的支持：
1、加强与既有国内合资伙伴的技术研发与协同速度。由奥迪总部组织派遣更多技术专家而非管理专家来到中国，与一汽、上汽合资伙伴组成更强大的联合研发团队，在确保双方团队基于现有平台基础上，充分结合国内用户的需要，对既有产品做进一步优化。不排除适度向对中方伙伴进一步开放平台及技术模块的数据库的可能。以确保更快、更好的满足中国市场及用户的需要的同时，使其产品能够在既有硬件的基础上构建更具竞争力的应用及功能。
2、共享全球市场的数据和经验，与国内伙伴沟通制定更符合中国市场的销售策略。过去60年，奥迪品牌在全球各大市场都积累了宝贵的市场数据及用户洞察以及系统的营销经验。例如，美国市场的初期开拓时，通过对人群梳理和定位明确了40岁以上四驱版A3在北美的销售占比更突出。而这些完整的商业案例，很有可能会更好帮助既有合作伙伴未来豪华市场的发展趋势，帮助其在中国市场接下来的新产品在定位与策略上提供参考。
3、加快优化产品速度，对PPE\PPC平台车型国产化进度，做更快速的导入迫在眉睫。按照计划，年中奥迪一汽旗下首款产品Q6L E-tron将正式上市，如何根据市场反馈及时调整对新产品及后续产品的本土化优化将成为考验奥迪品牌抢夺国内市场先机的关键。尤其是加强新平台在国内的供应链管理问题，确保新车型的进度不受影响，让后续产品的跟进速度加快。
