1月23日，沐瞳《决胜巅峰》在国服正式上线，开启预下载后便登顶iOS免费榜第一。
游戏目前已覆盖全球219个国家和地区，全球注册用户累计突破15亿。但在前几日，字节跳动旗下多款游戏宣布在美国暂停服务，包括子公司沐瞳科技自主研发的《Mobile Legends:BangBang》（决胜巅峰）。
根据官方透露，“当归计划”测试引入了超过百万MOBA玩家参与测试，收到了4.8万条意见与建议。在大陆市场，“百万MOBA玩家”约等于“百万《王者荣耀》玩家”。
这意味着《决胜巅峰》试图依靠王者玩家打磨玩法、本地化，从《王者荣耀》嘴里虎口夺食。
回归国服的《决胜巅峰》玩家是否买账？具体表现如何？买量投放怎么操作的？对比《王者荣耀》如何？
今天，DataEye研究院聊聊《决胜巅峰》的数据。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、市场表现
【事实＆数据】
点点数据显示，《决胜巅峰》在开启预下载后，便登顶iOS免费榜，截至发稿前仍保持在第一的位置。目前暂未进入iOS畅销榜。 （与其皮肤免费策略相关，需看长线。 ） 而《王者荣耀》在23日开启新版本，登顶iOS畅销榜。
用户口碑方面，截至发稿前《决胜巅峰》在TapTap评分为7.8分，玩家评论3164条。
【DataEye研究院观点】
目前，iOS下载成绩可圈可点。其中原因，DataEye研究院认为有以下几点：
其一，市场方面，海外市场口碑持续，回归引发关注。自2016年全球上线以来累计注册用户超15亿，在拿到版号后，便引发大量玩家关注，玩家都在催促其早日测试、定档；在10月官方宣布首轮福利；定档后宣布开启“MOBA百亿补贴”，并发布四重福利。为其上线奠定了良好的基础。
其二，玩法机制方面，强调公平，拒绝算法支配。《决胜巅峰》首创了“败方MVP不掉星”机制，此外，游戏承诺不会进行“匹配操控”或“连胜安排连败”。项目组在底层玩法逻辑相同的情况下，尽可能打出差异化。
其三，营销方面，项目花了大量精力（下文详述）。与抖音平台深度合作，游戏中玩家还可以截取精彩瞬间并一键上传抖音，玩家在游戏中也会有抖音的专属达人标识。玩家也可以在抖音的直播间一键上车与主播开黑。《决胜巅峰》希望通过与抖音的合作，打通玩家在游戏内外的社交链路，同时凭借抖音平台打造游戏的内容生态。
不过，MOBA需要看长线，伴随后期买量持续发力，赛事系统加持等，战况还未知——又是一场拼资金、拼投放的朴实对决。
二、买量投放
【事实＆数据】
（一）投放趋势
DataEye-ADX数据显示，早在2021年9月26号，《决胜巅峰》就开始投放测试素材。不过，大规模测试素材出现在2023年12月底-2024年2月，当时最高峰一天投放2200（视频+图片）测试素材。彼时《决胜巅峰》开启了“当归计划”限量不删档测试。
到了2024下半年，该游戏测试素材动作一度沉寂，直到8月又开启了小规模测试：每天50-120（视频+图片）素材，主要是带号投广的达人广告素材（包括把官方账号连带投出去）。
时间拉回到近期，上线前一个月，仍保持每天20-50（视频+图片）素材，并未加大投放力度。直到上线首日，投放达1626（视频+图片）素材。对比《王者荣耀》简直“豪横”，近30天日均投放在40000-50000（视频+图片）素材。
（二）创意内容
海外版《MLBB》有非常多角色展示、角色故事/言论小故事（毕竟是全球发行，ADX海外版显示：这样的素材能通投全球）
而大陆市场的创意，则有较大差异。DataEye研究院整理了近期最多计划使用的TOP50视频素材，占比最高的是游戏实录达47%，其次是类UGC内容，占比33%，高燃混剪占比20%。
具体来看，游戏实录中主要围绕团战&角色展示。
《决胜巅峰》关于“角色团战操作”的素材占比超过50%，这类型素材主要展现游戏团战中，单个角色的操作表现。也有部分素材内容则是以角色技能招式为主，以对应游戏画面的方式展示角色技能。
而类UGC素材，多为介绍《决胜巅峰》的福利、补贴、“败方MVP不掉分”机制，主要以游戏画面+配音旁边的形式为主。也有部分内容为宣传代言人罗永浩。
【DataEye研究院观点】
素材投放不大，注重达人营销、直播。《决胜巅峰》到上线前一天都并未加大投放力度，此前，避开《王者荣耀》周年庆的节点，而是瞄准春节档，MOBA大战一触即发。
同时，DataEye研究院发现《王者荣耀》在2024年暑假档加大投放力度后，一直持续“大手笔”投放，在《决胜巅峰》上线当天开启蛇年春节版本、九大新春福利，《王者荣耀》通过开启春节版本和福利活动，期望吸引老玩家回流和新玩家加入，减少《决胜巅峰》上线带来的用户分流影响。
素材内容方面，主要有三个特点：①强调游戏福利素材突出首赛季全英雄全皮肤免费获取、“打排位领工资” 等福利，以及 “败方 mvp 不掉星” 等独特机制，强调福利和机制对玩家具有很大吸引力，希望以此激发他们的下载和体验欲望。
②突出电竞元素：鉴于该游戏在国际电竞市场的影响力，素材可能会强调其电竞赛事相关内容，如曾经入选电竞世界杯、举办过的大型赛事等，吸引电竞爱好者的关注。
③融合文化特色：国服版本可能会突出国风元素，如武则天等国风英雄，以及与 SNK 的联动内容，展示文化多元融合的亮点，满足玩家对本土文化认同与多元文化体验的需求。
而《王者荣耀》近30天投放的素材，基本全为达人广告（达人素材虽然数量多但是带来的消耗可能不高），素材内容多为游戏实录（精彩瞬间）+达人讲解。
达人/主播抖音粉丝量不大，“跳槽”少。我们大致盘点了《决胜巅峰》带号投广的抖音达人，主要分两类：一类是泛游戏达人，什么内容都发，不限于《决胜巅峰》，比如红蓝机（游戏解说）粉丝18.3万、老中壹（散热器）粉丝134.8万；另一类是名字就带“决胜巅峰”的达人，主发该游戏，比如决胜巅峰-皮皮粉丝42.4万、无敌智多星（决胜巅峰）粉丝12.7万；也有部分达人此前还发MLBB。
两类达人粉丝都不太多，都属于中尾部达人，与王者TOP级主播比如大仙差距太大。但我们也发现，也有小部分此前推广过《王者荣耀》的达人，现在也开始玩《决胜巅峰》。
三、社媒传播
【事实&数据】
（一）前期/预热阶段
如表所示，《决胜巅峰》主要根据不同细分节点进行传播，主要针对赛事、游戏福利进行宣传。且可以看出，项目组尤为重视“UGC内容”，在测试期间，多次多平台开启“创作者激励计划”。在抖音、快手、斗鱼等多个平台进行主播招募，并给予流量扶持。截至1月22日，抖音上#决胜巅峰的话题已经超过16亿次播放。
（二）公测前期&公测日
①官宣代言人罗永浩
打出“「决」不赚钱，交个朋友！”的slogan，官宣代言人——罗永浩。官方表示全年投入5000万补贴。还有新春限时福利，最高5000元现金。
②“武则天”配音演员、主题曲乐手幕后访谈
发布全新国风英雄“武则天”，该英雄由刘晓庆作指导；并于1月19日发布配音演员季冠霖、中国首位唢呐博士、唢呐演奏家刘雯雯的幕后访谈，并公开创作幕后纪实。
③联动京东七鲜
官方宣布1月23日起一年内，购买联名饮品或前往「京东七鲜」线下门店，扫描瓶身或线下旗舰店内的二维码，完成下载游戏等任务即可参与H5活动，将有机会获取头像框、永久皮肤等礼品。
④联动SNK
1月23日-3月10日《决胜巅峰》与SNK的联动开启。卡琳娜全新限时联动皮肤「莉安娜」与联动活动将同步上线，参与活动可免费领取联动皮肤。
⑤公测直播
1月23日-2月6日，邀请听泉赏宝、蓝战非、冷宴华 、LOL无双小智、仁王、一颗小兔娘等游戏主播轮番值班，在抖音、快手平台进行直播，庆祝新年。
（三）社媒传播数据
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
内容条数方面：截至1月23日下午，近一年以来国内全网内容条数约为62万条，其中短视频平台内容最多，其次是微博。而短视频内容多来源于达人营销和“UGC内容”，微博平台则相对常规，官方内容传播上贴合产品时间线以及主要产品核心竞争力（电竞）作为内容输出。
互动量：（赞、转、评、投币、收藏等）方面达到了2327万，主要集中在微博、短视频平台，从时间维度来看，测试期间，官方开启创作者激励计划，就有不少玩家分享自己的游戏心得、游戏攻略，都获得了不少点赞和粉丝互动。
【DataEye研究院观点】
《决胜巅峰》重视UGC内容和达人营销。项目组在测试期间就多次、多平台开启“创作者激励计划”，鼓励玩家发布游戏感受。从上述数据看出其主要内容来源于效果性达人视频内容。
DataEye-ADX达人营销数据显示，《决胜巅峰》早在2023年12月末开始推动效果型达人视频内容的投放，而且持续到去年6月初。同时，达人直播也同步开启，持续到2024年11月，不过达人直播在2024年1月后呈现波动状态，推测也与《王者荣耀》可以同期在抖音开启直播有一定关系。
DataEye研究院认为，《决胜巅峰》作为“海归”MOBA游戏，产品预热造势侧重于大流量平台进行传播，一方面与抖音深度绑定扩大传播面积；另一方面就是如上文内容所示，将用户转移到官方账号，从而有助于后续私域流量池运营。
在营销过程中，《决胜巅峰》可能会借鉴《王者荣耀》一些成功的营销经验和做法，比如：注重UGC内容、联动推出相关英雄皮肤等等。但同时也在着重突出自身的特色和差异化优势。例如，《王者荣耀》在社交互动方面做得非常成功，《决胜巅峰》则期望利用抖音的社交功能来补强自己的社交短板。并通过国风版本等特色内容来吸引玩家，打造与《王者荣耀》不同的游戏文化和体验。
我们也发现，《决胜巅峰》是可以用抖音账号进行登录的，也就是说抖音赋予了其的社交网络，但抖音的社交属性不同于微信、QQ，其陌生人社交＞熟人社交。这能否与MOBA游戏调性吻合？
罗永浩担任代言人，存在两面性。一方面作为代言人，游戏会吸引大量其粉丝，以及他天然的争议性、话题性是存在的。但是另一方面，罗永浩的个人特征太强了。MOBA 游戏通常强调热血竞技、团队协作等元素，而罗永浩以往的形象更多地与科技创业、理性消费等关联。如何将他的个人风格与游戏的热血竞技调性完美融合，是一个巨大的挑战。
四、MOBA大战，一触即发。
从玩法、赛道上来看，《决胜巅峰》的优劣势都十分明显，DataEye研究院认为其会有自己的用户群体，大概率能在大陆市场站稳脚跟。
优势：1、独特的游戏机制，如 “败方 MVP 不掉星”、“胜方有机会跳段” 等，这些机制增加了游戏的公平性和竞技性；2、海外验证过平衡性、丰富性，该游戏在全球颇为成功，且拥有超过 100 位英雄，对喜欢尝新玩家有吸引力；3、国服版本首赛季英雄皮肤全免，对一些MOBA流失用户，还有一些年轻玩家，或者女生玩家很有吸引力；4、与抖音展开深度合作，有一定的社交关系链。
劣势：1、玩法创新性有限：尽管有独特的排位机制，但在核心玩法上，《决胜巅峰》与主流 MOBA 游戏相似，依旧围绕推塔、击杀敌方英雄和争夺资源展开。在玩法高度同质化的 MOBA 赛道中，很难凭借核心玩法迅速脱颖而出，吸引大量对玩法创新有较高期待的玩家。
2、市场固化与用户习惯：国内 MOBA 市场经过多年发展，玩家的游戏习惯和社交关系在现有游戏中已经基本固化。玩家对于熟悉的游戏界面、操作方式和社交圈子有较高的忠诚度，新游戏想要改变玩家的游戏习惯，吸引他们转移到新平台，面临着较大的用户迁移成本和心理障碍。
所以，《王者荣耀》的地位，大概率不会被撼动。
即便沐瞳以“免费送皮肤”作为国服公测期的“当头炮”，传达出想要从商业化角度切入的信号，来重新塑造玩家对MOBA游戏皮肤和英雄定价的预期，以此为整条赛道带来结构性的颠覆。
但必须指出的是，无论是依赖抖音进行大规模流量营销，还是通过皮肤免费的价格战来吸引玩家，在MOBA游戏领域，这些策略或许难以从根本上改变市场格局。
此前的《曙光英雄》便是例子，虽然流量帮助该游戏在短时间内跃升至iOS免费榜榜首，为了维持这波流量，《曙光英雄》立即开启了价格战，免费送皮肤。然而，在第二个月，其手游流水仍跌出了iOS畅销榜前30名，目前双榜排名均已在百名开外。
因为在微信QQ，两大熟人关系链作为基础支持下，再加上时间的沉淀《王者荣耀》不能算游戏APP，更多是社交APP甚至已经成为一种娱乐文化。进一步的是，《王者荣耀》今年能在抖音以及其他字节系的流量营销（直播等）进一步加深了护城河。
《决胜巅峰》瞄准寒假/春节档这个时间点上线，想必也是考虑到玩家有充足的时间体验产品，很适合合家欢的场景，可以想象的是，未来的半个月将会有更残酷的竞争。
《王者荣耀》全球化出海曾引发关注，腾讯想要全力在全球MOBA游戏落下新的一子；而如今《决胜巅峰》的国服上线，不可避免地还会与腾讯正面相遇。双方“互换战场”后，全球MOBA游戏市场又会如何演变？
总体而言，这场MOBA大战，必然是一场持久战。让我们一起期待。
